Вверх




Новости:

В этом году в свет вышла новая книга Елены Ветлужских.

19.09.2019
Торопитесь, e-Learning Мастер дарит скидку. До 13 сентября.
10.09.2019

Что нового в формате онлайн ждет вас этой осенью?

05.09.2019
Все новости


Правила сайта

Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.

Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.


Вот он какой, VUCA-потребитель!


Татьяна Матюшина

Не секрет, что многие владельцы и топ-менеджеры бизнесов сектора В2С с некоторого времени пребывают в растерянности от того, что работавшие ранее с точностью часового швейцарского инструмента приемы маркетинга либо снижают свою эффективность, либо вовсе не дают экономического эффекта. Посудите сами: любимые придорожные щиты, долгое время кормившие несетевые магазины, народ как будто перестал замечать, а скидка в 10% не вызывает ажиотажного спроса! Примерно такая же ситуация характерна и для маркетинга производителей: надежные, казалось бы, инструменты брендинга и продвижения то и дело дают сбой.

Причин наблюдаемых в традиционном маркетинге кризисных явлений несколько. Но одна из них является главной: за последние 10 лет радикальным образом поменялся «потребительский ландшафт» − структура и сама модель покупательского поведения розничных потребителей. Экзистенциальной причиной «тарарама», происходящего в головах потребителей, является смена парадигмы окружающего мира. Мы давно уже не живем в уютном SPOD-мире, который представлял собой устойчивый, предсказуемый, простой и определенный мир (SPOD от англ. − steady (устойчивый), predictable (предсказуемый), ordinary (простой), definite (определенный)). Поздравляю, мы живем с вами в VUCA-мире, где все изменчиво (Volatility), неопределенно (Uncertainty), сложно (Complexity), неоднозначно и противоречиво (Ambiguity).

Вот только несколько цифр, характеризующих сумасшедший характер VUCA-мира:

  • 95% информации в мире появилось за последние 3 года;
  • бумажные книги регулярно читают только 4% жителей городов;
  • 16-летний подросток принимает решение, интересна ли ему эта информация и стоит ли ее читать дальше, за 6-7 (!) секунд;
  • ожидается, что средняя продолжительность жизни детей, родившихся в 2010 году в развитых странах, будет около 107 лет;
  • 78% населения планеты имеют доступ к мобильной связи, но не все из них, кто владеет сотовым телефоном, имеют доступ к чистой воде и крышу над головой...

Но не будем стенать над осколками SPOD-мира… Лучше внимательно приглядимся к потребительскому ландшафту VUCA-мира. Итак, топ-5 трендов поведенческого маркетинга, на которые стоит обратить внимание, если вы не хотите оказаться за бортом:

  1. Дифференциация потребителей по стилю покупательского поведения. Иными словами, число психографических сегментов потребителей растет со скоростью 5G. С чем это связано и чем это грозит:

    • рост индивидуализма в принятии решения о покупке;
    • рост доступности информации о продуктах и их качестве (хвала интернету!) приводит, с одной стороны, к повышению культуры потребления, с другой стороны, к росту числа субъективных и весьма сомнительных мотиваторов потребления («без ГМО», «без Е», «без парабенов», «с инулином» и пр.);
    • дифференциация запросов потребителей (в перспективе: количество сегментов = количество потребителей);
    • гибель массовых, недифференцированных продуктов (перспектива: индивидуальный продукт на базе массовой технологии, создаваемый по принципу конструктора Lego);
    • рост значимости и эффективности нишевого позиционирования;
    • «фрагментированность» современной жизни определяет привязку модели выбора продукта ко времени и локации человека (время становится чуть ли не главным ресурсом современного потребителя);
    • рост значимости доступности информации в интернет-сервисах (мобильные версии сайта, геотаргетинг, системы навигации и пр.);
    • интеграция онлайн-коммуникаций продукта (бренда) с мультиканальными торговыми операторами (интегрированная цифровизация маркетинга).
  2. Модель покупательского поведения становится все более сложной: растет число факторов выбора, стремительно меняется их рейтинг. То, что было значимо вчера, сегодня не имеет значения. Например, еще пять лет назад продвинутые ЗОЖники покупали молоко исключительно низкой жирности (борьба с «плохим» холестерином!), но сейчас 1-1,5% молоко никто не покупает, ибо оно якобы неполезно из-за низкой усвояемости кальция. Смешно, но последнее утверждение было внедрено в умы потребителей теми же самыми СМИ, которые не так давно гневно клеймили молоко нормальной жирности.☺

    В чем именно проявляется это стремительное нарастание сложности?

    • Нужды низших уровней (физиология, безопасность, социальные связи) в целом удовлетворены (привет поклонникам Маслоу!).
    • Растет значение мотивов высших уровней (эмоционально-когнитивных, самореализации).
    • Мотивы покупки жестко интегрированы между собой.
    • Поведение потребителей становится все более социально ответственным.

    Покупая упаковку свежей рукколы в супермаркете, современный потребитель закрывает ВСЕ мотивы классической иерархии потребностей, начиная с банальной физиологической нужды в калориях, заканчивая мотивом самореализации и самовыражения (например, желание заняться демонстративным кулинарным творчеством, которое непременно получит тысячи лайков в Instagram).

    Кстати, именно упомянутые тренды массовой психологии потребителя вызвали к жизни появление огромного количества нишевых концепций маркетинга: маркетинг отношений, искренний маркетинг, эмомаркетинг, эмпирический маркетинг, экомаркетинг и пр.

  3. Клиповость восприятия окружающей действительности или «мышление микроволновки». Данный тренд особенно характерен для молодых потребителей (поколения Y, Z и α).

    Отчасти клиповость восприятия сформирована маркетингом: большое количество марок с одинаковыми свойствами (овербрендинг) и маркетинговых сообщений (овермаркетинг) привело к снижению внимания потребителей к маркетинговым коммуникациям. Например, среднестатистический москвич ежедневно сталкивается примерно с 5000 маркетинговых коммуникаций, но в памяти (и то краткосрочной) у него остается не более 30… Остальное, как и маркетинговый бюджет, уходит в «белый шум».

    Какие последствия это имеет для маркетинга?

    • Сокращение времени выбора товара в магазине (на 20% за последние 10 лет) – приводит к необходимости изменения торгово-технологических концепций форматов магазинов и стандартов визуального мерчандайзинга.
    • Снижение для потребителей (особенно молодых) мотивационного потенциала известного бренда. Место марки как фактора выбора стремительно снижается!
    • Стремительное сокращение продолжительности жизненных циклов товаров и брендов.

    Следствие последнего – сокращение инновационного цикла бренда (времени перед значимыми изменениями – рестайлингом, репозиционированием, модификацией). Иными словами, изменения дизайна упаковки и потребительских свойств продукта нужно теперь производить чаще… Другое следствие – необходимость повышения темпов ротации ассортимента производителя и ритейлера (современный стандарт – не менее 15% номенклатуры магазина – новинки!).

  4. Рост влияния персонального бренда в качестве ориентира для изменения стиля жизни и мотиватора покупательского поведения (пламенный салют Ольге Бузовой!).

    Стремительная цифровизация и гаджетизация жизни приводит к тому, что до 70% новаций в собственном стиле жизни современный потребитель копирует из интернета. Например, большинство современных подростков представляют свою жизнь в виде серии «проектов» и мечтают о прикольной и денежной карьере бьюти- или тревел-влогера.

    Смешной, но поучительный пример: стоило Андрею Малахову в «Большой стирке» упомянуть о том, что звезда «Секса в большом городе» Сара Джессика Паркер моет голову шампунем для лошадей (там вроде содержатся секретные ингредиенты, которых нет в «человеческих шампунях»), так на следующий же день россиянки смели все шампуни для гривы и хвоста лошадей с полок зоомагазинов! Кстати, именно так родился весьма успешный в течение почти 10 лет бренд «Лошадиная сила»...

  5. «Консьюмеризация здоровья», «потребительский экологизм» и погоня за «вечной молодостью».

    Польза для здоровья (или, как минимум, отсутствие вреда) становится доминирующим фактором выбора! Психографический сегмент «экологов» в крупных российских городах уже достигает 40%, и его численность продолжает расти.

    Люди всерьез планируют купить здоровье за деньги и выглядеть в 70 лет максимум на 40! Следствием этого является:

    • Стремительный рост предложения экологичных и псевдоэкологичных товаров (последних на прилавке, увы, 80%).
    • Появление огромного количества нишевых продуктов и брендов, обслуживающих сегмент «экологов».

    Например, многие производители средств по уходу за лицом сознательно излишне дифференцируют ассортимент по возрастным группам потребителей. Еще недавно мы видели на полках магазинов баночки с пометкой «45+», а их уже теснят «55+» и даже «65+». Такая же история и с витаминно-минеральными комплексам. Недавно мне довелось видеть в аптеке препарат «для поднятия жизненного тонуса и борьбы с депрессией».

    • Появление новых направлений в медицине и экологии, генерирующих новые рынки (экология сна, биохакинг, экология кухни и пр.).
    • Появление новых форматов розничных торговых точек, обслуживающих потребности «экологов» («ВкусВилл», «Лавка-Лавка», экомаркеты и фермерские рынки и пр.).

Конечно же, это не все особенности нового потребительского ландшафта, с которыми нам с вами предстоит работать. Да, вот такой он – VUCA-мир. Справимся?



Вы можете задать автору интересующие вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

 Расписание открытых программ автора:



Название семинара, тренинга, курса Сен Окт Ноя Дек Янв Фев ЦЕНА, руб.
Trade-маркетинг в условиях ограничений - - 18-19
- - - 25 700
Поведенческий маркетинг: новые инструменты воздействия на потребителей - - - - - 12-13
25 700
Практикум для маркетолога-аналитика - 23-25
- - - - 34 600


 Семинары автора с открытой датой:




Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning