Практикум для маркетолога-аналитика

1-й день
1. Инструменты комплексного анализа рынка

• Основная проблематика (предметные области) маркетингового анализа в производственной или торговой компании (обзор).
• Основные индикаторы состояния и динамики развития отраслевого/ продуктового рынка: обзор.

Практикум: анализ основных индикаторов отраслевого рынка.

• Как анализировать структуру рынка: продуктовую, географическую, марочную, качественно/ценовую?
• Оценка реальной и потенциальной ёмкости рынка: основные подходы, методики расчетов, достоинства и недостатки. Метод структурных характеристик, метод нормы потребления, метод частоты и нормы покупки, метод суммирования продаж, метод индекса торговой панели, использование коэффициента выбытия, метод расчет пенетрации, метод приведения продаж и пр.

Практикум: определение валидных (пригодных) методов и разработка аналитической модели оценки ёмкости рынков, которые представляют участники семинара.

2. Проблематика оценки доли рынка

• Зачем необходимо знать долю рынка компании, продукта, бренда? В каких случаях это делать бессмысленно?
• Методы и информационные источники оценки рыночной доли предприятия: обзор. Альтернативные методы оценки рыночной доли (экспертные оценки, метод потребительских предпочтений, метод парных сравнений, дневниковая панель, налоговый и сырьевой шпионаж, шпионаж за отходами и пр.).

Практикум: определение валидных (пригодных) методов оценки доли рынка предприятий (продуктов или марок), которые представляют участники семинара.

• Анализ динамики рыночной доли. Как оценить экономическую целесообразность наращивания рыночной доли?
• Оценка показателя относительной рыночной доли предприятия. Анализ ценового позиционирования предприятия (продукта, бренда) с помощью показателя относительной рыночной доли.

Практикум: анализ ценового позиционирования марок с помощью методики анализа относительной цены.

3. Конкурентный анализ

• Основная проблематика исследования конкурентов. Анализ состояния конкуренции на рынке. Показатели и индексы, используемые при анализе конкуренции: индекс концентрации, индекс Херфиндаля-Хиршмана, вариация рыночных долей и пр.
• Выделяем стратегическую (приоритетную) группу конкурентов. Признаки вхождения в стратегическую группу конкурентов. Использование карт позиционирования для анализа стратегических групп конкурентов.
• Как оценить силы конкурента? Профилирование конкурентов. SNW-анализ.
• Использование совместного анализа (conjoint) в профилировании и оценке конкурентоспособности компании, продукта, бренда.
• Использование факторов выбора/лояльности потребителей в совместном анализе. Методы определения факторной базы.

Практикум: анализ «профиля» конкурирующих марок на базе данных совместного анализа. Определение сильных и слабых сторон конкурирующих марок. Определение стратегии позиционирования марки.

2-й день
4. Сегментный анализ

• Основная проблематика качественного и количественного анализа рыночных сегментов.
• Источники получения маркетинговой информации для сегментного анализа. Использование вторичных источников маркетинговой информации и полевых исследований потребителей для оценки рыночных сегментов.
• Основные аналитические модели сегментации (обзор с практическими примерами): кластеризация, факторный анализ, метод анализа взаимодействий (AID), корреляционный анализ.

Практикум: разработка AID-модели сегментации потребителей на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).

• Психографическая сегментация. Общие стратификационные схемы психографической сегментации (AIО, VAL-S, LOV и другие).
• Частные (прикладные) психографические системы. Принципы формирования частных психографических систем. Пошаговый алгоритм психографической сегментации (разбирается на конкретном примере).
• Составление и анализ профилей сегментов потребителей.

Практикум: разработка психографической модели сегментации потребителей на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).

5. Каковы основные методы продуктовой аналитики?

• Основные направления (предметные области) маркетингового анализа в ассортиментном и продуктовом менеджменте. Стратегический, тактический и операционный анализ ассортимента.
• Анализируем насыщенность ассортимента (функциональный анализ ассортимента).
• Кросс-продуктовый (кросс-категориальный) анализ ассортимента.

Практикум: функциональный анализ ассортимента на примере предприятия одного из участников семинара (по выбору группы).

• Аналитические модели ассортимента, построенные на распределении Парето (разбираются на конкретном примере): объемно-стоимостной анализ и его производные (АВС, АВС-2, АВС-3 и пр.), анализ вариативности (XYZ). Совмещенный АВС-XYZ.

Практикум: совмещенный АВС-XYZ анализ ассортимента.

• Динамический экономический анализ ассортимента на базе матрицы «Маркон».
• Основные аналитические модели оценки стадии жизненного цикла продукта (обзор). Практическое использование метода BCG: как построить и проанализировать матрицу «Рост/доля рынка».

Практикум: анализ продуктового портфеля на базе данных матрицы «Рост/доля рынка».

• Какие аналитические и исследовательские методы оценки спроса на новый продукт вы еще не знаете? (Обзор).

Практикум: разработка валидной аналитической модели оценки потенциального спроса на новый продукт на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).

• Использование методики совместного анализа (conjoint) при разработке и совершенствовании продуктов.
• Методика Норияки Кано при анализе потребительского восприятия нового продукта. Как совершенствовать продукты на базе методики Кано?

Практикум: разработка концепции нового продукта на базе методики Норияки Кано. Продукт – по выбору группы.

• Исследование эластичности спроса по цене. Построение эмпирических кривых спроса. Расчет коэффициентов эластичности.
• Исследовательские методы определения цены на новый продукт. Понятие коридора «справедливой цены». Методы «лестницы цен» и Ван Вестендорпа (PSM).

3-й день
6. Анализ марочного портфеля, оценка здоровья и стоимости бренда

• Функциональный анализ марочного портфеля.
• В чем сущность и основные направления аудита бренда? Анализ здоровья (жизнеспособности) марки: обзор показателей экономического и коммуникативного здоровья марки. Показатели знания, потребления и лояльности к марке. Информационные источники для проведения аудита марки.

Практикум: анализ показателей жизнеспособности марки и определение направлений её развития (анализируются данные реального маркетингового исследования).

• Методики и инструменты анализа имиджа и позиционирования марки. Рациональный и эмоциональный аспекты имиджа марки. Применение метода семантического дифференциала и проекционных методов маркетинговых исследований.

Практикум: анализ рационального и эмоционального имиджа марки (анализируются данные реального маркетингового исследования).

• Практически доступные методики оценки стоимости марки (обзор). Оценка brand contribution (вклад марки в операционные доходы). Использование показателя NPV в анализе эффективности инвестиций в бренд.

7. Торговая аналитика

• Основная проблематика (предметные области) торговой аналитики.
• Как анализировать показатели качественной и количественной дистрибьюции? Информационная база для оценки показателей дистрибьюции.
• Аудит каналов дистрибьюции/партнеров по дистрибьюции: назначение, направления анализа, информационные источники.
• Розничная торговая аналитика: анализ трафика посетителей, расчет показателей конверсии, средний чек, структура чека. «Денежная» структура магазина. Анализ выручки с единицы торговых площадей.

Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей – источник данных для торговой аналитики (опрос посетителей торгового центра).

8. Анализ удовлетворенности и лояльности потребителей

• Основная проблематика оценки удовлетворенности и лояльности потребителей (обзор).
• Каковы основные методы метрики оценки удовлетворенности? Модель SERVQUAL (RATER). Расчет индикаторов CSI и NPS. Информационные источники для расчета индикаторов удовлетворенности.

Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей на базе аналитической модели SERVQUAL (RATER).

9. Анализ эффективности маркетинга

• Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых мероприятий: основные направления анализа и комплексные показатели эффективности. Пирамида показателей эффектов от маркетинговых коммуникаций.
• Оценка коммуникативной эффективности мероприятий продвижения (ATL-коммуникаций): пирамида эффектов и основные показатели эффективности рекламы. Расчет индексов EPPI (индекс эффективности) и II (индекс вовлеченности).

Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей телекоммуникационных услуг и анализ показателей эффективности рекламных коммуникаций операторов.

• Расчет показателей метрик эффективности Интернет-продвижения: CPA, CTR, CPC, CPO, LTV и пр.
• Как оценить эффективность BTL-мероприятий? Расчет показателей доли трейд-маркетинговых затрат в структуре дополнительной выручки, удельного увеличения выручки на вложенный рубль, стоимости продажи дополнительной единицы товара.
• Методика анализа эффективности «ножницы план/факт».

Практикум: сравнительный анализ показателей экономической эффективности нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, определение наиболее эффективной механики.

• Анализ пост-эффекта от маркетинговых коммуникаций. Оценка предварительного и окончательного эффектов.
• Оценка экономической эффективности использования POS/РОРM и мест дополнительной выкладки товара. Расчет показателей дополнительной прибыли, рентабельности и срока окупаемости рекламного оборудования.

Практикум: расчет показателей экономической эффективности постоянного рекламного оборудования.

• Подходы к расчету показателя ROMI (Return on Marketing Investment).

Практикум: расчет показателя ROMI.