Практикум для маркетолога в условиях новой реальности: тренды, инструменты, аналитика

В ситуации всё возрастающей неопределенности и ожесточающейся конкуренции каждое маркетинговое действие компании может стать фатальным. Время спокойного интуитивного маркетинга давно позади, сейчас идет эпоха аналитического маркетинга, когда именно от грамотных действий маркетолога во многом зависит рыночный успех компании.

Пандемия быстро меняет игровое поле на всех рынках. Выбрать корректную аналитическую модель, успеть собрать, проанализировать и верно интерпретировать маркетинговую информацию, предложить оптимальные в данных условиях варианты управленческих решений – в этом и заключается истинное мастерство маркетолога-аналитика.

Целевая аудитория:

• маркетологи, маркетологи-аналитики, аналитики, ориентированные на повышение своей квалификации;
• специалисты по маркетинговым исследованиям, менеджеры по организации маркетинговых исследований;
• менеджеры по продукту, бренд-менеджеры, менеджеры товарной категории;
• начальники отделов маркетинга.

Цели семинара-практикума:

• дать обзор современных методов маркетингового анализа;
• продемонстрировать алгоритм и значимые особенности применения изучаемых моделей;
• дать участникам семинара возможность применить изучаемые аналитические модели к проблематике анализа их секторов рынка.

Форма проведения:

• Семинар с демонстрацией слайд-презентации (включает большое количество практических примеров из исследовательской и аналитической практики тренера).
• Практические упражнения по проблематике маркетингового анализа из сфер деятельности участников семинара (выполнятся индивидуально или в мини-группах).
• Ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.

Программа семинара

1 день

1. Что поменяла пандемия в парадигме маркетинга?

• Основные области влияния пандемии на маркетинг. Как пандемия поменяла фокусировки маркетинга компаний?
• Какие инструменты маркетинга повысили свою эффективность, а какие снизили?
• Что будет дальше? Долгосрочные тренды.

2. Инструменты комплексного анализа рынка

• Основная проблематика (предметные области) маркетингового анализа в производственной или торговой компании (обзор).
• Основные индикаторы состояния и динамики развития отраслевого/ продуктового рынка: обзор.

Практикум: анализ основных индикаторов отраслевого рынка.

• Какие индикаторы рынка становятся более значимыми в изменившихся реалиях и почему?
• Как анализировать структуру рынка: продуктовую, географическую, марочную?
• Уровни оценки емкости рынка: модель PAM/TАM/SAM/SOM.
• Оценка реальной и потенциальной ёмкости рынка: основные подходы, методики расчетов, достоинства и недостатки.
• Метод структурных характеристик, метод норы потребления, метод частоты и нормы покупки, метод суммирования продаж, метод индекса торговой панели, использование коэффициента выбытия, метод расчет пенетрации, метод приведения продаж и пр.

Практикум: определение валидных (пригодных) методов и разработка аналитической модели оценки ёмкости рынков, которые представляют участники семинара.

3. Конкурентный анализ

• Основная проблематика исследования конкурентов.
• Анализ конкурентоспособности по методике SHELL/DPM (Direct Policy Matrix).

Практикум: анализ конкурентоспособности продуктового портфеля с помощью Direct Policy Matrix

• Выделяем стратегическую (приоритетную) группу конкурентов. Признаки вхождения в стратегическую группу конкурентов.
• Использование карт позиционирования для анализа стратегических групп конкурентов.
• Как оценить силы конкурента? Профилирование конкурентов. SNW-анализ.
• Использование совместного анализа (conjoint) в профилировании и оценке конкурентоспособности компании, продукта, бренда.
• Использование факторов выбора/лояльности потребителей в совместном анализе. Методы определения факторной базы.

Практикум: анализ «профиля» конкурирующих марок на базе данных совместного анализа. Определение сильных и слабых сторон конкурирующих марок. Определение стратегии позиционирования марки.

2 день

4. Сегментный анализ

• Основная проблематика качественного и количественного анализа рыночных сегментов.
• Источники получения маркетинговой информации для сегментного анализа. Использование вторичных источников маркетинговой информации и полевых исследований потребителей для оценки рыночных сегментов.
• Основные аналитические модели сегментации (обзор с практическими примерами): кластеризация, факторный анализ, метод анализа взаимодействий (AID), корреляционный анализ.

Практикум: разработка AID-модели сегментации потребителей на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).

• Психографическая сегментация. Частные (прикладные) психографические системы. Принципы формирования частных психографических систем.
• Пошаговый алгоритм психографической сегментации (разбирается на конкретном примере).
• Составление и анализ профилей сегментов потребителей.

5. Каковы основные методы продуктовой аналитики?

• Основные направления (предметные области) маркетингового анализа в ассортиментном и продуктовом менеджменте. Стратегический, тактический и операционный анализ ассортимента.
• Анализируем насыщенность ассортимента (функциональный анализ ассортимента).
• Анализ экономической эффективности продуктов с помощью матрицы Дибба-Симкина.

Практикум: анализ эффективности продуктового портфеля с помощью матрицы Дибба-Симкина.

• Динамический экономический анализ ассортимента на базе матрицы «Маркон».

Практикум: анализ динамических изменений ассортимента с помощью матрицы Маркон.

• Основные аналитические модели оценки стадии жизненного цикла продукта (обзор). Индикаторы стадии ЖЦП.

Практикум: определение стадии ЖЦП на базе анализа рыночных индикаторов.

• Практическое использование метода BCG: как построить и проанализировать матрицу «Рост/доля рынка».

Практикум: анализ продуктового портфеля на базе данных матрицы «Рост/доля рынка».

• Матрица «Конкурентоспособность / стадия ЖЦП».
• Какие аналитические и исследовательские методы оценки спроса на новый продукт вы еще не знаете? (Обзор).

Практикум: разработка валидной аналитической модели оценки потенциального спроса на новый продукт на примере рынка одного из участников семинара (по выбору группы).

• Использование методики совместного анализа (conjoint) при разработке и совершенствовании продуктов.
• Методика Норияки Кано при анализе потребительского восприятия нового продукта. Как совершенствовать продукты на базе методики Кано?

Практикум: разработка концепции нового продукта на базе методики Норияки Кано. Продукт – по выбору группы.

• Исследование эластичности спроса по цене. Построение эмпирических кривых спроса. Расчет коэффициентов эластичности.
• Исследовательские методы определения цены на новый продукт.
• Понятие коридора «справедливой цены».
• Методы «лестницы цен» и Ван Вестендорпа (PSM).
• Определение цены на новый продукт на базе совместного анализа (балльный метод).

Практикум: определение оптимальной цены на базе совместного анализа.

3 день

6. Анализ марочного портфеля, оценка здоровья и стоимости бренда

• В чем сущность и основные направления аудита бренда? Анализ здоровья (жизнеспособности) марки: обзор показателей экономического и коммуникативного здоровья марки.
• Анализ географических фокусировок маркетинга с помощью матрицы BDI\CDI.

Практикум: анализ рынка сбыта бренда/продукта с помощью матрицы BDI\CDI.

• Трек-анализ бренда с помощью матрицы Дибба-Симкина.

Практикум: анализ динамических изменений ассортимента с помощью матрицы Дибба-Симкина.

• Показатели знания, потребления и лояльности к марке. Информационные источники для проведения аудита марки.

Практикум: анализ показателей жизнеспособности марки и определение направлений её развития (анализируются данные реального маркетингового исследования).

• Методики и инструменты анализа имиджа и позиционирования марки. Рациональный и эмоциональный аспекты имиджа марки.
• Применение метода семантического дифференциала и проекционных методов маркетинговых исследований.

Практикум: анализ рационального и эмоционального имиджа марки (анализируются данные реального маркетингового исследования).

• Практически доступные методики оценки стоимости марки (обзор). Оценка brand contribution (вклад марки в операционные доходы). Использование показателя NPV в анализе эффективности инвестиций в бренд.

7. Торговая аналитика

• Основная проблематика (предметные области) торговой аналитики.
• Метрики оценки эффективности ассортимента магазина (план/факт анализ, кросс-категориальный анализ и пр.).
• Аналитические модели ассортимента, построенные на распределении Парето (разбираются на конкретном примере): объемно-стоимостной анализ и его производные (АВС, АВС-2, АВС-3 и пр.), анализ вариативности (XYZ). Совмещенный АВС-XYZ.

Практикум: анализ товаров-аутсайдеров (кандидаты на выведение из ассортимента) на базе совмещенного АВС-XYZ-анализа.

• Как анализировать показатели качественной и количественной дистрибьюции? Информационная база для оценки показателей дистрибьюции.
• Розничная торговая аналитика: анализ трафика посетителей, расчет показателей конверсии, средний чек, структура чека.
• «Денежная» структура магазина. Анализ выручки с единицы торговых площадей.

Практикум: анализ динамики показателей розничной торговой аналитики.

8. Анализ удовлетворенности и лояльности потребителей

• Основная проблематика оценки удовлетворенности и лояльности потребителей (обзор).
• Каковы основные методы метрики оценки удовлетворенности? Модель SERVQUAL (RATER). Расчет индикаторов CSI и NPS. Информационные источники для расчета индикаторов удовлетворенности.

Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей на базе аналитической модели SERVQUAL (RATER).

9. Анализ экономической эффективности маркетинга

• Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых мероприятий: основные направления анализа и комплексные показатели эффективности. Пирамида показателей эффектов от маркетинговых коммуникаций.
• Оценка коммуникативной эффективности мероприятий продвижения (ATL-коммуникаций): пирамида эффектов и основные показатели эффективности рекламы.

Практикум: анализ данных реального маркетингового исследования потребителей телекоммуникационных услуг и анализ показателей эффективности рекламных коммуникаций операторов.

• Как оценить экономическую эффективность BTL-мероприятий? Расчет показателей доли трейд-маркетинговых затрат в структуре дополнительной выручки, удельного увеличения выручки на вложенный рубль, стоимости продажи дополнительной единицы товара и пр.
• Методика анализа эффективности «ножницы план/факт».

Практикум: сравнительный анализ показателей экономической эффективности нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, определение наиболее эффективной механики.

• Анализ пост-эффекта от маркетинговых коммуникаций. Оценка предварительного и окончательного эффектов.
• Оценка экономической эффективности использования POS/РОРM и мест дополнительной выкладки товара. Расчет показателей дополнительной прибыли, рентабельности и срока окупаемости рекламного оборудования.

Практикум: расчет показателей экономической эффективности постоянного рекламного оборудования.

• Подходы к расчету показателя ROMI (Return on Marketing Investment).
• Сравнительный анализ эффективности маркетинговых механик.

Практикум: расчет показателя ROMI.

09:30 – 10:00 - РЕГИСТРАЦИЯ
10:00 – 11:20 - Первый блок программы
11:20 – 11:35 - Кофе-пауза
11:35 – 13:00 - Второй блок программы
13:00 – 14:00 - Обед
14:00 – 15:45 - Третий блок программы
15:45 – 16:00 - Кофе-пауза
16:00 – 17:30 - Четвертый блок программы

Свидетельство об участии в программе.

Документ о повышении квалификации установленного образца.
Узнайте, как его получить, у Вашего менеджера.

Отзывы о семинаре

«2+1»

При участии в одной программе* двух сотрудников компании третий – БЕСПЛАТНО!

* в одном семинаре/тренинге/курсе в конкретные даты проведения