Если вы входите в число тех, кто «готовит телегу зимой», сейчас время это сделать со скидками до 50%.
Вы еще успеваете зарегистрироваться на наши открытые программы до конца года.
Присоединяйтесь, чтобы сделать искусственный интеллект вашим незаменимым помощником в HR.
Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.
Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.
В прошлой статье серии речь шла об основных подходах к информационному обеспечению процесса разработки концептуальных решений нового ТРЦ.
Цель комплексного маркетингового исследования, проводимого на доинвестиционной стадии проекта, - получить набор характеристик локального розничного рынка, которые позволяют разработать концепцию ТРЦ. На самом деле, говоря о концепции ТРЦ, специалисты подразумевают набор концептуальных планов, который, как правило, состоит из трех ключевых элементов: торгово-технологической, архитектурной и бизнес-концепции (см. рис. 1).
1. Бизнес-концепция - самый главный, со стратегической точки зрения, элемент системы концепций. С бизнес-концепции (вернее с ее базовых положений) начинается разработка комплекса стратегических решений. Окончательный вариант бизнес-концепции (экономическое обоснование проекта) разрабатывается уже после создания торгово-технологической и архитектурной концепций. В бизнес-концепции описаны и обоснованы суть бизнес-идеи, местоположение будущего ТРЦ, его формат, этажность, позиционирование по различным параметрам (имидж, целевые потребители, цена товаров и услуг, брендированность предложения), характеристики целевого сегмента рынка, калькуляция расходов по проекту (включая первичные капиталовложения и эксплуатационные расходы), прогноз прибыли от аренды и иных поступлений, сальдо проекта по годам.
2. Торгово-технологическая концепция содержит следующую информацию:
3. Архитектурная концепция разрабатывается на базе торгово-технологической концепции и включает в себя следующие решения:
Рис. 1. Этапы разработки концептуальных решений по ТРЦ
После того, как разработаны основные концептуальные решения по ТРЦ, эта информация передается проектной организации, которая разрабатывает исходно-разрешительную документацию и полный комплект проектно-сметной документации.
На стадии маркетингового обоснования проекта ТРЦ проводится самое сложное по составу задач и самое трудоемкое маркетинговое исследование. Но это не означает, что потребность в маркетинговых исследованиях в уже открывшемся ТРЦ отпадает. На стадии функционирования ТРЦ заказные маркетинговые исследования и проекты, реализованные силами самой управляющей компании, должны стать обязательным элементом маркетинговых бизнес-процессов. Вообще все маркетинговые исследования, которые рекомендуется проводить управляющей компании ТРЦ, условно можно разделить на три больших направления - мониторинговые, инновационные и ситуативные исследования (см. рис. 2).
Рис. 2. Основные направления маркетинговых исследований в ТРЦ
Первое направление - мониторинговые (цикловые) исследования внешней и внутренней среды маркетинга. Это направление исследований обслуживает управляющую компанию информацией, необходимой для маркетингового планирования и контроля (корректировка арендных ставок, разработка долгосрочной стратегии обеспечения конкурентоспособности, определение и корректировка маркетингового бюджета и др.). На базе результатов такого исследования разрабатываются стратегические маркетинговые планы и годовые планы маркетинга. Мониторинговые исследования в целях сопоставимости данных за разные периоды времени следует проводить по стандартной системе показателей. Но это, конечно, не означает, что маркетологи не могут включить в такое исследование задачу получения информации по новым характеристикам рынка. Основные объекты внешних исследований в таких исследованиях относятся к факторам микросреды маркетинга. Это - конкуренты, потребители и партнеры (арендаторы). Основные характеристики локального рынка, которые подвергают мониторингу, могут быть следующими:
Кроме того, не следует забывать о том, что ТРЦ как объект коммерческой недвижимости, может быть уязвим от действия факторов макросреды маркетинга:
Безусловно, факторы макросреды влияют на рыночное положение и перспективы конкретного ТРЦ опосредованно, косвенно, через сложную причинно-следственную цепочку взаимодействия факторов макро- и микросреды. Но отслеживать наиболее значимые тенденции развития макросреды, прогнозировать появление значимых угроз и возможностей в современных условиях становится не просто "хорошим тоном" маркетинга, но и абсолютной необходимостью. Отмечу, что анализ макросреды маркетинга (так называемый стратегический анализ) проводится, главным образом, с целью разработки или корректировки стратегии маркетинга или ситуации принятия решения о продаже ТРЦ.
Предметом пристального интереса маркетологов управляющей компании должна стать и внутренняя (управляемая) среда маркетинга ТРЦ. Основной целью изучения этой предметной области является совершенствование системы маркетинга управляющей компании в следующих ключевых направлениях:
Подобного рода мониторинги должны проводиться на регулярно-плановой основе, цикличность проведения исследований определяется колеблемостью изучаемых характеристик. Например, значения показателей рекламной активности конкурентов (освоенный рекламный бюджет, частота и объем размещения рекламы) могут изменяться гораздо быстрее, чем имиджевые характеристики конкурентов и лояльность посетителей. Соответственно, замерять их необходимо чаще. Менеджеры по маркетингу управляющей компании должны принять решение о частоте проведения замеров тех или иных характеристик рынка. Подобные решения принимаются либо путем внутренней экспертизы (фактически на уровне здравого смысла), либо путем анализа ретроспективной информации. В последнем случае частоту проведения измерений отдельных показателей можно определить, используя простые средства математической статистики.
Мониторинговые исследования планируются заранее, как правило, на год вперед, поэтому они могут быть отражены в годовой программе маркетинговых исследований и пробюджетированы.
Методы и технологии исследований, проводимых в рамках мониторингов, могут быть разнообразными. Принципиальный набор инструментов исследования зависит от изучаемой предметной области (внешняя или внутренняя среда маркетинга), целей и задач исследования, выбранных объектов исследования и ресурсных и иных ограничений (лимит времени и бюджета исследования, требования к точности данных).
Мониторинги макросреды маркетинга, как правило, проводятся с помощью кабинетного исследования, на базе источников вторичной маркетинговой информации. Преимущественно, это публикации в деловой прессе ("Деньги", "Власть", "Эксперт", "Ведомости" и др.), открытые публикации аналитических материалов, размещенные в Интернет (например, поквартальные мониторинги макроэкономических характеристик, размещенные на сайте Министерства экономического развития и торговли РФ), статистическая информация.
Мониторинг внутренней среды маркетинга может проводиться разными методами, начиная с дорогостоящего в построении контроллинга, заканчивая простым сравнением целевых плановых показателей с фактически достигнутыми (как более "продвинутый" вариант - контроль по системе сбалансированных показателей). Наиболее прогрессивной формой проведения комплексного изучения внутренней среды маркетинга, дающей возможность не только диагностировать ситуацию, но найти методы ее оздоровления, является аудит маркетинга. Аудит (ревизия) маркетинга представляет собой, по возможности, максимально объективное, системное изучение внутренней среды маркетинга с целью поиска возможных путей и методов повышения эффективности функционирования системы маркетинга. Полноценный аудит маркетинга возможно провести только в ситуации хорошего знания характеристик внешней среды маркетинга (а иначе как мы поймем, насколько рыночно адекватны наши сегодняшние или планируемые действия?). Аудит может быть комплексным - когда изучаются все аспекты внутренней среды маркетинга, или частным - когда ревизии подвергаются отдельные подсистемы, функции, бизнес-процессы, направления деятельности. Точно так же, как и любое исследование, аудит может быть внутренним (проводится собственными силами) и внешним (проводится на условиях аутсорсинга консалтинговой компанией).
Методы изучения микросреды маркетинга, то есть, локального розничного рынка, более разнообразны. Если рассматривать набор рыночных параметров, приведенный выше, то исходная маркетинговая информация может быть получена следующими методами:
1. Кабинетное исследование, то есть исследование на базе доступной вторичной информации. В качестве источников общей информации о розничном рынке целесообразно использовать:
Собирая и анализируя вторичную маркетинговую информацию, следует помнить, что она, к сожалению, очень часто бывает нерелевантной (неточной, неактуальной, фрагментарной и др.). Например, среди данных официальной статистики доверие можно проявить только в отношении демографической статистики, социальная статистика (например, доля и структура нетрудоспособного населения) уже более неточна по причине скрытой занятости. Что же касается экономической статистики (средняя заработная плата, реальные денежные доходы населения, объем розничного товарооборота) - эти данные можно использовать только в качестве источника построения тренда, так как абсолютные значения этих показателей очень неточны.
Общая рекомендация по работе с источниками вторичной информации - перепроверка "сомнительных" данных из других источников информации.
2. Опросы экспертов рынка. Этот подход используется в тех случаях, когда:
Например, в ситуации проведения очередного мониторингового исследования рынка, на экспертное обсуждение может быть вынесен вопрос о перспективе прихода на данный локальный рынок крупных иностранных розничных операторов.
Из соображений экономии времени и сохранения в секрете существа исследования маркетологи могут ограничиться внутренней экспертизой, то есть, изучением мнений сотрудников (или собственников) экспертного уровня компетенции. Но следует помнить, что, во-первых, далеко не всегда управляющая компания располагает такими людьми в количестве, позволяющем говорить о полноценном исследовании (как минимум, 7-10 человек), а во-вторых, нет гарантии, что полученная таким образом информация будет релевантна. К сожалению, плохую шутку с исследователями может сыграть эффект "замыленного глаза". Поэтому рекомендуем не ограничиваться только внутренними экспертами, а искать их еще и "на стороне".
Кто может выступать в качестве внешних экспертов? Это, безусловно, определяет предметная область исследования и обсуждаемые вопросы. Например, при решении задачи оценки общественного эффекта проведенной вашим ТРЦ в течение года PR-компании в качестве экспертов могут выступать:
Получение от внешних экспертов объективной информации в открытой форме - с обозначенными заказчиком и целями исследования, как показывает практический опыт, весьма затруднительно. Основные причины этого: высокая недостижимость респондентов (нежелание давать информацию), необъективность полученной с помощью открытого исследования информации. Дело в том, внешние эксперты не имеют серьезной мотивации говорить о заказчике исследования объективные вещи. Например, представители рекламного агентства могут делать это "в отместку" за то, что управляющая компания не заказывает у агентства рекламу. Поэтому для получения объективной информации целесообразно проводить исследования экспертов (в особенности, представляющих конкурентов!), не называя истинного заказчика и целей исследования, под информационной "крышей" легенды-прикрытия (так называемые легендированные исследования). Например, в описываемом примере эффективной может стать следующая легенда: подготовка редакционного материала на тему "Самая эффективная PR-кампания года в городе N" местной еженедельной деловой газетой. Само собой, желательно, чтобы информационная "крыша" была бы об этом факте оповещена, и от нее было бы получено разрешение на подобные действия. Как правило, редакции СМИ идут в таких случаях на компромисс, правда, не безвозмездно - приходится делиться с ними частью информации или включать в интервью вопросы, касающиеся оценки издания и его редакционной политики.
Наиболее продуктивной формой проведения экспертных опросов являются личные интервью, как правило, по месту работы респондентов. Их лучше проводить в форме комбинации свободного и формализованного интервью, по возможности, фиксируя беседу на аудионоситель (наиболее удобен цифровой диктофон). В ситуации несложного исследования или дефицита времени можно ограничиться телефонными интервью.
3. Опросы потребителей. Весьма разнообразная группа методов исследования, их объединяет только то, что чаще всего они проводятся по методике личных формализованных интервью. При этом методе опроса его проводит специальный сотрудник - интервьюер, который задает респондентам вопросы по вопроснику и записывает их ответы в анкету. В зависимости от целей исследования можно проводить опросы:
Опросы проводятся, главным образом, с целью получения количественной маркетинговой информации, отвечающей на вопросы типа:
Обычно при планировании опросов потребителей, особенно в ситуации, если исследование проводится собственными силами, маркетологам бывает достаточно трудно рассчитать объем выборки, то есть, количество респондентов, которое необходимо опросить. Это очень важное решение, так как, в основном, от объема выборки зависит достоверность данных, в частности уровень точности и погрешность количественной информации.
Для того чтобы определить приемлемый объем выборки, необходимо изначально знать две характеристики. Первая характеристика - это общее количество потенциальных объектов изучения - объем генеральной совокупности. Например, если мы изучаем потенциальных потребителей ТРЦ, это может быть численность населения города в возрасте от 14 до 65 лет (предположим, 95 тыс. человек). Вторая характеристика - это плановая, удовлетворяющая задачам и ограничениям исследования статистическая погрешность количественных данных (например, 5%). Последнее означает, что фактические значения полученных в ходе опроса цифр "болтаются" в пределах +5%. При заданных таким образом характеристиках для того, чтобы получить релевантную количественную информацию, нам необходимо опросить не менее 400 респондентов.
Следует помнить, что на объем выборки влияет также множество других факторов: тип и структура анкеты, структура задаваемых вопросов, количество и глубина анализа подвыборок (отдельных групп респондентов, отобранных при анализе результатов опроса по определенным признакам) и другие факторы. Поэтому, маркетологам управляющей компании при планировании опросного исследования рекомендуется предварительно изучить все эти аспекты с помощью специальной литературы.
4. Фокус-группы (групповые фокусированные дискуссии) с потребителями. Это очень популярный в последние годы метод исследования, который позволяет получить так называемую качественную (неструктурированную) информацию. Этот метод незаменим при изучении мотивации покупательского поведения, при получении качественных характеристик имиджа ТРЦ, для изучения отношения потребителей к рекламе. Типичные вопросы, которые обсуждаются на фокус-группах:
Фокус-группа представляет собой непринужденную дискуссионную беседу с 8-12 респондентами, представляющими целевой интерес для данного исследования. Например, если маркетологи управляющей компании хотят оценить атмосферу ТРЦ и получит рекомендации по ее улучшению, то респондентов можно рекрутировать на фокус-группы из посетителей ТРЦ. Если же перед исследователями встала задача изучения покупательского поведения потенциальных потребителей при разработке концепции нового ТРЦ, то на фокус-группу приглашаются жители "зоны достижимости" нового ТРЦ (если уже известно место его строительства). За участие в фокус-группе респонденты получают денежное вознаграждение (обычно 400-700 рублей). Ход дискуссии записывается на видеоноситель.
Очень часто из-за соображений экономии времени и средств маркетологи ограничиваются проведением единственной дискуссии. Это очень серьезная ошибка, так как высока вероятность воздействия на ход дискуссии случайных факторов: в обсуждении доминировали 2-3 респондента, респонденты сфокусировались на обсуждении частностей и др. Для получения полноценной качественной информации, рекомендуется проводить, как минимум, две фокус-группы, а, по возможности, и больше.
Если по каким-то причинам собрать респондентов на фокус-группы сложно, например, в ситуации, когда необходимо побеседовать с людьми, имеющими высокие доходы, фокус-группы заменяют другой исследовательской методикой - индивидуальными глубинными интервью (беседа один на один с модератором).
5. Методы конкурентной разведки. Также весьма разношерстное собрание методов: легендированные личные или телефонные интервью; мистери-шоппинг (интервью под видом покупки); наблюдения в магазинах конкурентов и др. - см. рис. 3. Инструментарий конкретного исследования определяется составом задач (какую информацию необходимо получить о конкуренте).
В последнее время арсенал методов конкурентной разведки существенно обогатился, что позволяет, в случае необходимости, проводить комплексный сравнительный анализ показателей деятельности и бизнес-процессов с выбранным конкурентом в целях совершенствования собственной работы управляющей компании. В западной практике эта технология получила название бенчмаркинг.
Основные методы конкурентной разведки
Название метода | Сущность\назначение метода |
Кабинетное исследование методом свободного поиска | Поиск и анализ любой доступной (бесплатной) вторичной маркетинговой информации: в Интернет, газетах и др. |
Анализ информации сайта конкурента | Поиск информации об инновационных планах, рекламных акциях и др. |
Анализ рекламно-информационной продукции конкурента | Оценка рекламного имиджа, стилистики рекламы, реализуемых УТП, коммерческих доводов конкурента. |
Сбор информации и материалов на выставках | Оценка рекламной политики и рекламного имиджа конкурента, выявление новинок и инновационных планов, поиск любой иной информации (коммерческий шпионаж). |
Контент-анализ СМИ | Анализ содержания печатных и электронных СМИ, подсчет упоминаний интересующего объекта (предприятие, марки, товары и др.). Определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная |
Клиппинг прессы и рекламы | Подборка материалов из СМИ о предприятии, марках, товарах, персоналиях. Информация предоставляется в виде копий печатных материалов, фрагментов передач на аудио и видео-носителях. |
Оценка рекламной активности конкурентов | Подсчет объема размещения рекламы конкурента в различных каналах и на различных носителях, определение объема бюджета рекламы и его структуры по каналам и носителям. |
Покупка и анализ учетно-отчетной, регистрационной и иной информации о конкурентах (налоговый шпионаж) | Получение номинальной информации о финансовых результатах деятельности конкурентов (балансовые отчеты), учредителях, филиалах, дочерних компаниях, кредитной истории, промышленной собственности и др. Данные приобретаются у специализированных компаний. |
Шпионаж за кассовыми терминалами | Включенные наблюдения "средним чеком", определение количества пробитых чеков |
Включенные наблюдения в торговых залах | Наблюдения с целью мониторинга количества и состава арендаторов, организации торгового пространства, внутренней рекламы, приемов создания атмосферы, организации охраны и др. |
IT-методы (учет трафика, "взлом" информационных ресурсов и др.) | Производится, главным образом, в целях отслеживания объема и направлений рекламы конкурентов. |
Бенчмаркинг | Основная цель: выявить ключевые направления совершенствования бизнес-процессов и технологий маркетинга |
Мистери-шоппинг | Интервью под видом покупки. Основные области изучения: оценка реальных коммерческих условий сделок и коммерческих доводов конкурента (при аренде); сравнительный анализ уровня и системы обслуживания посетителей. |
Шпионаж за посещаемостью | Подсчет количества и структуры посетителей ("на выходе"), подсчет количества автомобилей на парковках. |
Легендированные телефонные или личные интервью с конкурентами | Основная проблематика: маркетинговая самооценка конкурента; оценка состояния и ключевых тенденций развития рынка; инновационные проекты используемые технологии, условия аренды и др. |
Прямой шпионаж (подкуп персонала, несанкционированное проникновение на предприятие) | Любая интересующая информация. |
Второе направление исследований в деятельности управляющей компании - это инновационные исследования. К этой группе исследовательских проектов относятся исследования в целях маркетингового обоснования каких-либо новых проектов (новаций) или в целях оценки их результативности.
С этой точки зрения, самое первое исследование, которое проводится в целях маркетингового обоснования проекта ТРЦ, можно отнести к этой категории проектов.
Инновационные исследования в деятельности функционирующего ТРЦ имеет смысл проводить в следующих случаях:
Арсенал мероприятий, которые могут быть использованы для привлечения посетителей и закрепления постоянных покупателей за ТРЦ, огромен. Данные торговой статистики показывают, что выручка большинства заведений ТЦ в дни проведения центральных промоушн-акций увеличивается в среднем на 20-30%, хотя в некоторых агентствах, специализирующиеся на BTL, рассказывают о случаях, когда в отдельных торговых точках этот показатель достигал 320%!
Однако, прежде чем затрачивать на рекламу и BTL-акции значительные средства управляющей компании следует тщательно оценить экономическую целесообразность подобных инвестиций. Зачастую, несмотря на уверения рекламных агентств, потребители очень вяло реагируют на подобные акции. Это может быть связано с разными причинами: неэффективная информационная поддержка самой акции, высокий уровень психологической предубежденности и недоверия потребителей акции и др.
Например, в одном из крупных торговых центров, расположенных в приволжском "миллионнике", в прошлом году за немалые деньги проводилась патентованная американская программа стимулирования (имевшая, кстати, в США хорошие коммерческие результаты). Суть ее заключалась в том, что любой покупатель ТЦ, имя на руках оплаченный чек, мог попытаться выиграть миллион рублей, выставленный на всеобщее обозрение в стеклянном кубе. Надо было лишь угадать семизначный цифровой код замка. Один чек - одна попытка… Но несмотря на огромную сумму "халявы" и отсутствие ограничений по сумме чека, желающих попытать счастья было очень мало, и причины этого были скорее всего чисто психологические (пусть местные психологи и маркетологи поломают головы над этими психологическими барьерами). Добавлю, что ощутимого прироста потока посетителей в эти дни также не наблюдалось. Это еще раз подтверждают старую истину о том, что слепо переносить западные достижения маркетинга на российскую почву не стоит. Думается мне, беспроигрышная лотерея по чекам была бы в данном случае гораздо эффективнее...
И еще: перед тем как ввязывать в подобного рода недешевый проект, управляющей компании не лишне было бы предварительно ее протестировать. Это позволило бы вовремя отказаться от неэффективного вложения средств в данный проект.
Инновационные исследования, хотя и носят плановый характер, но не планируются на год вперед. Частота проведения подобного рода исследований определяется частотой принятия менеджерами управляющей компании инновационных решений и степенью их рисковости (Нужно ли нам проводить исследование или ограничимся здравым смыслом?). Обычно такие исследования планируются на 2-4 месяца вперед, но их также рекомендуется бюджетировать заранее, используя при этом опыт прошлых лет.
Последнее, третье направление маркетинговых исследований в деятельности ТРЦ - это ситуативные исследования, которые проводятся, как правило, при возникновении серьезной маркетинговой проблемы, причины которой не понятны маркетологам управляющей компании. Например, резко сократился поток посетителей, приезжающих в ТРЦ на личном автомобиле. Причины подобного рода ситуации могут быть весьма разнообразны: изменение дорожной ситуации из-за ремонта определенного участка трассы, связывающей ТРЦ с густонаселенными частями города; конкуренция со стороны более "удобного" для автомобилистов ТЦ; изменений условий парковки (стали взимать плату) и др.
Ситуативные исследования, к сожалению, невозможно запланировать заранее, но возможные затраты на такие исследования в бюджете маркетинга необходимо предусмотреть заранее. Основная задача маркетологов в этой ситуации - понять главные причины возникшей маркетинговой проблемы (часто это можно сделать без всяких маркетинговых исследований) и найти оптимальные методы ее устранения или уменьшения ее воздействия на ТРЦ. Возможные методы проведения ситуативных исследований были описаны выше (опросы, экспертные техники, фокус-группы и др.).
При планировании маркетинговых исследований специалистам управляющей компании следует помнить, что эффект от проведения исследований должен быть существенно выше затрат на них. Маркетинговые исследования не должны превращаться в самоцель, это лишь инструмент в совершенствовании системы маркетинга. Методы исследований должны отбираться по принципу оптимальности затрат и эффективности (качества) исследования.
Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.
Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков
Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству
Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию
Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning