Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам
Участвовать



Новости:

Подключайтесь!

10.11.2017

Есть предложение!

03.11.2017
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Правила сайта

Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.

Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.


Как измерить эффективность трейд-маркетинговых программ? Часть 1


Татьяна Матюшина

Как известно, ключевыми целями программ трейд-маркетинга (ТМ, торгового маркетинга) для производителей потребительских товаров (преимущественно товаров категории FMCG) является то, чтобы товар был:

  • в максимальном количестве городов, регионов, а возможно, и стран (это ключевая задача региональной дистрибьюции);
  • в максимальном количестве форматов магазинов, в максимальном количестве торговых точек (ключевая задача количественной дистрибьюции);
  • в максимальном по ширине и глубине ассортименте (ключевая задача качественной дистрибьюции);
  • в необходимом количестве (управление производством и запасами);
  • на лучшей полке (ключевая задача мерчендайзинга);
  • в самых привлекательных для потребителя виде и сопровождении (ключевая задача презентации, включая компетентность торгового персонала).

Программы и отдельные мероприятия ТМ в компаниях с современной моделью организации маркетинга планируют и организуют специализированные подразделения – отдел (департамент, группа) трейд-маркетинга. Должность, которая непосредственно занимается подобной деятельностью, именуется трейд-маркетологом или менеджером по трейд-маркетингу (иногда менеджер по работе с торговыми сетями). Если в компании трейд-маркетинг не выделен в самостоятельную организационную единицу, то им обычно занимаются бренд-менеджер или продакт-менеджер. За неимением таковых – отдел продаж или отдел маркетинга.

Когда компании имеет смысл вводить в штат должность трейд-маркетолога?

  1. Когда компания работает с широкой линейкой потребительских продуктов (особенно, когда это FMCG).
  2. Когда продукты компании продаются через дистрибьюторскую сеть в регионах (или в других странах) и конкуренция в этих каналах жесткая.
  3. Когда компания планирует выстроить собственную эффективную дистрибьюторскую сеть.
  4. Когда продукция компания продается в основном через розничные торговые сети или компания пытается зайти в сети.
  5. Когда в продуктовом сегменте, в котором работает компания, ваши конкуренты активно используют инструменты ТМ.
  6. Когда ваши продукты брендированы и ваше предприятие использует инструменты брендинга.

Что делает трейд-маркетолог в организации? Приведем краткий список его основных функциональных обязанностей:

  • разработка предложений по увеличению продаж компании за счет мероприятий ТМ;
  • планирование ТМ-мероприятий на год, квартал, месяц;
  • разработка и согласование концепций, планов, бюджетов ТМ;
  • контроль реализации ТМ-мероприятий;
  • планирование и отслеживание ТМ-бюджета;
  • презентация трейд-маркетинговых проектов отделу продаж компании и ключевым клиентам;
  • анализ потребности в POS-материалах;
  • разработка, производство, распределение, контроль поступления и расходования POS-материалов;
  • взаимодействие с BTL-агентствами и компаниями по изготовлению информационно-рекламных мероприятий;
  • ведение переписки и переговоров с клиентами в рамках ТМ-проектов;
  • выборочный аудит торговых точек с целью контроля ТМ-мероприятий;
  • анализ эффективности проведенных ТМ-мероприятий и предоставление руководству соответствующей отчетности.

Дополнительно (в случае отсутствия в компании функциональных специалистов) трейд-маркетолог может осуществлять:

  • ведение торговой аналитики и соответствующих разделов МИС (маркетинговой информационной системы): анализ объёмов продаж продукции (по клиентам, товарным категориям, группам, брендам);
  • контроль работы мерчендайзеров компании и партнерских торговых организаций;
  • контроль соблюдения торговыми организациями условий поддержки контрактных программ мерчендайзинга;
  • принятие решения (совместно с начальником отдела продаж) о распродажах и скидках, а также об условиях данных акций.

Эффективность трейд-маркетинга – это достижение наибольших результатов при наименьших затратах на ТМ. Эффективность ТМ оценивается степенью достижения поставленных целей и является комплексной характеристикой, включающей в себя несколько составляющих:

  1. Результативность: достигнуты ли цели, поставленные программой ТМ.
  2. Экономическая эффективность: соотношение результатов и использованных на достижение этих результатов ресурсов (например, в результате анализа показателя рентабельности маркетинговых инвестиций ROMI).
  3. Экономия: удалось ли сэкономить на покупке внешних ресурсов (изготовление рекламы, работа промоутеров и пр.) и использовании внутренних ресурсов (например, собственного штата мерчендайзеров).
  4. Этичность и соответствие психологии потребителей: правильно ли выбраны стимулы и мотиваторы, активность партнеров в регионе (или в канале) по участию в программе, не произошло ли искажение имиджа марки в результате проведения ТМ-акции, насколько точно были соблюдены стандарты и механизм акции, не было ли отхождений от требований бренд-бука и пр.

Анализ эффективности проводимых ТМ-кампаний и ТМ-акций удобно проводить, используя модель иерархии эффектов:

  1. Экономические показатели
    1. Прирост объема прибыли от увеличения объема продаж
    2. Прирост объема торговой наценки от увеличения объема продаж
    3. Увеличение скорости оборота товарных запасов и денежных средств
    4. Увеличение объема продаж в целом; от новых покупателей, от постоянных покупателей
    5. Увеличение доли рынка
  2. Коммуникационные показатели, прямо влияющие на увеличение объемов продаж
    1. Увеличение количества обращений в фирму
    2. Увеличение количества посетителей магазинов
    3. Увеличение количества покупок
    4. Увеличение количества покупателей в целом, новых покупателей, постоянных (лояльных) покупателей
    5. Снижение показателя «покупка/посещение» (рост коэффициента конверсии)
    6. Увеличение размера средней покупки («среднего чека»)
    7. Увеличение количества покупателей, участвующих в маркетинговых программах и акциях
  3. Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объемов продаж
    1. Рост уровня спонтанной известности предприятия, торговой марки
    2. Увеличение количества людей, знающих адрес, месторасположение розничных торговых точек
    3. Рост уровня положительного отношения к товару, фирме
    4. Увеличение количества людей, знающих отличительные УТП компании
    5. Увеличение количества людей, знающих слоган и образ в рекламе

Читать 2 часть статьи



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

 Расписание открытых программ автора:



Название семинара, тренинга, курса Ноя Дек Янв Фев Мар Апр ЦЕНА, руб.
Trade-маркетинг в условиях ограничений - 11-12
- - - - 25 700
Практикум для маркетолога-аналитика - - 31-02
- - - 34 600


 Семинары автора с открытой датой:




Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning