Как известно, ключевыми целями программ трейд-маркетинга (ТМ, торгового маркетинга) для производителей потребительских товаров (преимущественно товаров категории FMCG) является то, чтобы товар был:

в максимальном количестве городов, регионов, а возможно, и стран (это ключевая задача региональной дистрибьюции);
в максимальном количестве форматов магазинов, в максимальном количестве торговых точек (ключевая задача количественной дистрибьюции);
в максимальном по ширине и глубине ассортименте (ключевая задача качественной дистрибьюции);
в необходимом количестве (управление производством и запасами);
на лучшей полке (ключевая задача мерчендайзинга);
в самых привлекательных для потребителя виде и сопровождении (ключевая задача презентации, включая компетентность торгового персонала).

Программы и отдельные мероприятия ТМ в компаниях с современной моделью организации маркетинга планируют и организуют специализированные подразделения – отдел (департамент, группа) трейд-маркетинга. Должность, которая непосредственно занимается подобной деятельностью, именуется трейд-маркетологом или менеджером по трейд-маркетингу (иногда менеджер по работе с торговыми сетями). Если в компании трейд-маркетинг не выделен в самостоятельную организационную единицу, то им обычно занимаются бренд-менеджер или продакт-менеджер. За неимением таковых – отдел продаж или отдел маркетинга.

Когда компании имеет смысл вводить в штат должность трейд-маркетолога?

Когда компания работает с широкой линейкой потребительских продуктов (особенно, когда это FMCG).
Когда продукты компании продаются через дистрибьюторскую сеть в регионах (или в других странах) и конкуренция в этих каналах жесткая.
Когда компания планирует выстроить собственную эффективную дистрибьюторскую сеть.
Когда продукция компания продается в основном через розничные торговые сети или компания пытается зайти в сети.
Когда в продуктовом сегменте, в котором работает компания, ваши конкуренты активно используют инструменты ТМ.
Когда ваши продукты брендированы и ваше предприятие использует инструменты брендинга.

Что делает трейд-маркетолог в организации? Приведем краткий список его основных функциональных обязанностей:

разработка предложений по увеличению продаж компании за счет мероприятий ТМ;
планирование ТМ-мероприятий на год, квартал, месяц;
разработка и согласование концепций, планов, бюджетов ТМ;
контроль реализации ТМ-мероприятий;
планирование и отслеживание ТМ-бюджета;
презентация трейд-маркетинговых проектов отделу продаж компании и ключевым клиентам;
анализ потребности в POS-материалах;
разработка, производство, распределение, контроль поступления и расходования POS-материалов;
взаимодействие с BTL-агентствами и компаниями по изготовлению информационно-рекламных мероприятий;
ведение переписки и переговоров с клиентами в рамках ТМ-проектов;
выборочный аудит торговых точек с целью контроля ТМ-мероприятий;
анализ эффективности проведенных ТМ-мероприятий и предоставление руководству соответствующей отчетности.

Дополнительно (в случае отсутствия в компании функциональных специалистов) трейд-маркетолог может осуществлять:

ведение торговой аналитики и соответствующих разделов МИС (маркетинговой информационной системы): анализ объёмов продаж продукции (по клиентам, товарным категориям, группам, брендам);
контроль работы мерчендайзеров компании и партнерских торговых организаций;
контроль соблюдения торговыми организациями условий поддержки контрактных программ мерчендайзинга;
принятие решения (совместно с начальником отдела продаж) о распродажах и скидках, а также об условиях данных акций.

Эффективность трейд-маркетинга – это достижение наибольших результатов при наименьших затратах на ТМ. Эффективность ТМ оценивается степенью достижения поставленных целей и является комплексной характеристикой, включающей в себя несколько составляющих:

Результативность: достигнуты ли цели, поставленные программой ТМ.

Экономическая эффективность: соотношение результатов и использованных на достижение этих результатов ресурсов (например, в результате анализа показателя рентабельности маркетинговых инвестиций ROMI).

Экономия: удалось ли сэкономить на покупке внешних ресурсов (изготовление рекламы, работа промоутеров и пр.) и использовании внутренних ресурсов (например, собственного штата мерчендайзеров).

Этичность и соответствие психологии потребителей: правильно ли выбраны стимулы и мотиваторы, активность партнеров в регионе (или в канале) по участию в программе, не произошло ли искажение имиджа марки в результате проведения ТМ-акции, насколько точно были соблюдены стандарты и механизм акции, не было ли отхождений от требований бренд-бука и пр.

Анализ эффективности проводимых ТМ-кампаний и ТМ-акций удобно проводить, используя модель иерархии эффектов:

Экономические показатели

Прирост объема прибыли от увеличения объема продаж
Прирост объема торговой наценки от увеличения объема продаж
Увеличение скорости оборота товарных запасов и денежных средств
Увеличение объема продаж в целом; от новых покупателей, от постоянных покупателей
Увеличение доли рынка

Коммуникационные показатели, прямо влияющие на увеличение объемов продаж
1. Увеличение количества обращений в фирму
2. Увеличение количества посетителей магазинов
3. Увеличение количества покупок
4. Увеличение количества покупателей в целом, новых покупателей, постоянных (лояльных) покупателей
5. Снижение показателя «покупка/посещение» (рост коэффициента конверсии)
6. Увеличение размера средней покупки («среднего чека»)
7. Увеличение количества покупателей, участвующих в маркетинговых программах и акциях
Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объемов продаж
1. Рост уровня спонтанной известности предприятия, торговой марки
2. Увеличение количества людей, знающих адрес, месторасположение розничных торговых точек
3. Рост уровня положительного отношения к товару, фирме
4. Увеличение количества людей, знающих отличительные УТП компании

Читать 2 часть статьи

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

Расписание открытых программ автора:

Название семинара, тренинга, курса	Авг	Сен	Окт	Ноя	Дек	ЦЕНА, руб.
Trade-маркетинг в условиях ограничений	-	-	-	-	11-12	25 700
Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок	-	18-19	-	-	-	25 700