Присоединяйтесь, чтобы сделать искусственный интеллект вашим незаменимым помощником в HR.
Примите участие в нашем исследовании для HR-специалистов.
Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.
Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.
Доклад Екатерины Богачевой «Сегментация форматов и технологии позиционирования: маркетинговые стратегии захвата новой ниши на розничных рынках» вызвал неподдельный интерес у аудитории. Рассмотрим ключевые моменты этого выступления.
Тема процесса сегментации розничной торговли интересна многим. Какие основные моменты здесь следует выделить?
Во-первых, это проблема определения формата и его соблюдения, потому что совершенно непонятно, если супермаркет расположен в жилом районе и имеет площадь 1000 кв.м – это магазин у дома или нет?
А продовольственный бутик 500 кв.м – это супермаркет или нет?
Дискаунтер в 10 000 кв.м – это гипермаркет? А если в нем еще и 30 000 наименований ассортимента?
С какими же моментами в этой сфере мы сталкиваемся?
Первое и самое заметное – это копирование регионами форматов, увиденных в Москве. В свою очередь москвичи и крупные российские сети копируют западные форматы, не обдумывая, почему они успешны на западе, просто копируют «как есть». Как это происходит? Отдыхает за границей кто-то из ключевых лиц торговой сети, видит мелкооптовый магазин формата Кэш энд Кэрри (С&C) в том же курортном городе с множеством ресторанов, и открывает копию у себя на родине. И он не задумывается о том, что в провинции С&С принципиально не для кого строить, там нет такого количества гостиниц и ресторанов, которые в основном и являлись клиентами такого магазина за рубежом.
Причины банкротства SPAR в Литве, произошедшего несколько лет назад.
Великолепная голландская сеть магазинов у дома обанкротилась в Литве во многом и благодаря выверенным и грамотным действиям лидирующего местного оператора – сети Вильнюс Прекиба (сокращенно VP).
Сильнейший местный мультиформатный оператор розничной торговли VP (владелец Максима, Акрополис, Т-market, и ныне, после ребрендинга, магазины – Саулюте (Солнышко)), В Литве просто произошло закрытие магазинов у дома из-за множества гипермаркетов. Их десятки на 650-тысячный город Вильнюс! Причем, это произошло неслучайно. В Литве сложилась следующая ситуация. После отсоединения от СССР и разрыва экономических отношений с Россией, в Литве осталось много зданий бывших союзных заводов, Литва росла и все эти здания очутились в центре городов. Это и стало предпосылкой для открытия такого огромного количества гипермаркетов. Заброшенные заводы – великолепные коробки для гиперов, а территория заводов – хорошая парковка в центре города, и никому не надо объяснять, что дороги и коммуникации к этим заводам уже были. Часть зданий снесли – получились хорошие площадки для гиперов, часть реконструировали. Вот почему со временем закрылись практически все маленькие магазины в Вильнюсе - они не выдержали конкуренции с гипермаркетами, которые расположены у дома, а не на окраине, за городом.
Фокус на потребителя: разные целевые группы или разные мотивы покупки?
Современные сети так увлеклись изучением своего покупателя, что совсем забыли о мотивах покупки. Покупателю нужно купить продукты на неделю по минимальной цене, или же ему надо срочно купить свежего молока и хлеба, когда он идет с работы? Или он заскочил во время обеда схватить салатик и булочку, чтобы перекусить в офисе? И может, ему не очень важно, что эта булочка в гипере стоит на 10 процентов дешевле, потому что только на то, что бы до нее дойти и вернуться к кассе, он потратит 20 минут. А удобно ли будет такому покупателю в большом супермаркете, в котором даже нет корзинок покупательских, только тележки? А донесете ли Вы до дома из загородного дешевого гипермаркета торт-мороженое? Итак, я предлагаю своим клиентам ориентироваться не только на доходность целевой группы, а, прежде всего, на мотивы покупки покупателя.
Как найти свободную нишу и создать правильное позиционирование?
Рассмотрим на примере:
Уровень универсализации продовольственной сети микрорайона составляет 59,5% в общей торговой площади, специализации – 5%. Причем, достаточным для продовольственной сети считается уровень специализации 20-25%, и 75-80% - универсализации.
Расчет потребности микрорайона в розничной торговой сети.
ТИП МАГАЗИНА | ДОЛЯ ТОРГОВОЙ ПЛОЩАДИ В ОБЩЕЙ, % | ДОЛЯ НЕТОРГОВОЙ ПЛОЩАДИ, % |
гастроном | 33,6 | 66,4 |
хлебо-кондитерский | 38,6 | 61,4 |
универсам | 34 | 66 |
продукты | 51,2 | 48,8 |
Как трансформировать выбранную стратегию сегментации в бренд?
Обратить особое внимание на интерьер и ассортиментную политику магазина. Вот, к примеру, несколько примеров удачного мерчендайзинга, решающего эту задачу.
По материалам сайта www.merchbook.com
Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков
Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству
Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию
Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning