Присоединяйтесь, чтобы сделать искусственный интеллект вашим незаменимым помощником в HR.
Примите участие в нашем исследовании для HR-специалистов.
Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.
Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.
В данной статье дан краткий обзор механизмов категорийного менеджмента, с помощью которых можно повысить эффективность управления ассортиментом в розничной торговой точке, и показано, как правильное управление арендаторами помогает в решении этой задачи.
В настоящее время все основные продовольственные сети, являются многопрофильными предприятиями, объединяющими в своем составе сеть магазинов розничной торговли, разветвленную логистическую структуру, включающую транспортные и складские подразделения, дистрибьюторские компании, девелоперские подразделения. Наиболее перспективным направлением экстенсивного развития крупных региональных и федеральных сетей является строительство собственных торговых площадей. При создании новых объектов учитываем огромное количество факторов, таких как потенциальная емкость рынка в регионе, наличие пешеходного и автомобильного трафика, конкурентная среда и множество других. Целью всех этих исследований является обеспечение наилучших финансовых результатов торговой деятельности.
Процесс создания эффективного предприятия розничной торговли в новом торговом центре можно разделить на следующие этапы:
Рассмотрению всех указанных вопросов в рамках маркетинговых исследований в интересах розничной торговли и категорийного менеджмента уделено достаточно много внимания. В данной статье будет показано, каким образом правильный выбор арендаторов позволит повысить эффективность коммерческой деятельности.
В зависимости от емкости рынка, конкурентной среды и трафика возможно открытие в торговом центре магазина одного из трех основных форматов:
В практике розничной торговли используется значительно большее количество форматов, но так или иначе любой из них может быть отнесен к одному из трех, перечисленных выше.
Дадим краткую характеристику форматов магазинов:
Магазин у дома - это небольшой магазин, торговая площадь которого, по различным видам классификации, составляет от 100 –600 кв. м. Магазин располагается вблизи жилого района или в самом районе, и имеет достаточно ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса (не более 5 000). Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров 90% / 10 %. Наличие парковки для данного формата не обязательно, так как основными покупателями магазина являются жители ближайших домов. Ввиду ограниченности торговых площадей, данный формат магазина не может привлечь покупателей широким ассортиментом или очень низкими ценами. Основными его конкурентными преимуществами в сравнении с другими форматами являются:
Супермаркет - наиболее распространенный формат продуктового магазина, крупный магазин самообслуживания, торгующий товарами повседневного спроса. Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров 80%/20 %. Общий ассортимент может достигать до 30 000 - 40 000 наименований. Площадь супермаркета составляет по разным вариантам классификации, от 600 до 5000 квадратных метров. Формат супермаркета подразумевает удобное расположение магазинов, высокий пешеходный и автомобильный трафик, наличие парковки, просторное помещение, интерьер, выдержанный в едином корпоративном стиле. Помимо основного ассортимента для повышения лояльности покупателей в супермаркетах современных форматов широко используются собственные пекарни, производство полуфабрикатов и готовой продукции.
Основными конкурентными преимуществами данного формата являются:
Гипермаркет - формат розничного магазина, объединяющий в себе принципы магазина самообслуживания и магазина, разделенного на торговые отделы. От супермаркета гипермаркет отличается большей торговой площадью (от 5000 кв.м) и увеличенным ассортиментом товаров (может достигать 150 000 наименований). При этом около половины ассортимента могут составлять непродовольственные товары.
Для размещения гипермаркета редко предлагаются готовые строения, как правило, строительство ведется под конкретного заказчика, владельца бренда гипермаркета. В основном гипермаркеты расположены на крупных транспортных артериях на въезде в город или недалеко от него. Для клиентов создается одна или несколько парковок большой площади, так как формат магазина подразумевает, что покупатели совершают покупки, приезжая на автомобилях.
При строительстве и обустройстве территории вокруг гипермаркетов обязательно предусматриваются удобные подъездные пути и возможность беспрепятственных погрузочно-разгрузочных работ больших партий товаров в контейнерных упаковках. В отличие от других форматов в гипермаркетах необходимо уделять особое внимание удобству пребывания покупателей в течение долгого времени, для этого должны быть созданы точки общественного питания, туалеты, зоны упаковки покупок, детские площадки, зоны отдыха и т.д.
Формат гипермаркета отличает от остальных форматов максимальная механизация и автоматизация всех работ, связанных логистикой. Предполагаются поставки и отгрузки товара большими партиями, причем количество принятого товара ежесуточно требует мощного технологического оснащения и четкой структуризации всех логистических процессов.
Ассортимент гипермаркетов включает в себя все категории товаров массового спроса. Особенностью гипермаркетов является небольшая доля в ассортименте элитных товаров, зато товары, пользующиеся высоким спросом, представлены в нем в широком ассортименте и имеют большую выкладку в торговом зале.
Основные преимущества гипермаркета:
Главная цель формирования ассортимента - наиболее полное удовлетворение покупательского спроса.
Для того, чтобы более эффективно работать с ассортиментом, его разделяют на товарные категории.
Товарная категория – группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей покупателя воспринимаются как взаимосвязанные или взаимозаменяемые (это лишь одно из возможных определений категории, каждая розничная сеть определяет категории по-своему и создает собственный ассортиментный классификатор). Все товарные категории делят в соответствии с их ролями на следующие основные группы:
Таблица 1. Примерное соотношение категорий в ассортименте розничного магазина в зависимости от его формата
Но на практике возможностей магазина не хватает для того, чтобы в полной мере удовлетворить потребности потенциальных покупателей и переключить на себя все покупательские потоки.
Решить эту проблему позволит правильный выбор арендаторов. Этот механизм, как правило, не рассматривается в рамках решения задач категорийного менеджмента. В то же время, привлечение на свободные торговые площади арендаторов, способных решать задачи, которые сетям по стратегическим или экономическим соображениям не целесообразно решать самостоятельно, может существенно увеличить проходимость магазина.
С помощью арендаторов можно эффективно решать следующие задачи (рис. 1):
Рис. 1. Основные цели привлечения арендаторов для решения задач розничного магазина
Теперь рассмотрим, каких арендаторов целесообразно привлекать в зависимости от формата магазинов. Конечно, выбор арендаторов определяется индивидуальными особенностями каждого магазина, тем не менее, основные принципы привлечения арендаторов в помощь решению коммерческих задач с помощью механизмов категорийного менеджмента остаются общими.
Для гипермаркета, расположенного в большом собственном здании в качестве арендаторов, в первую очередь, интересны кафе, бутики, мебельные и строительные центры.
Для супермаркета (если он расположен в крупном торговом центре) интересны практически все те же арендаторы, что и для гипермаркета. А также арендаторы, предоставляющие потребителю товары категорий «целевая» и «основная», которые представлены в гипермаркете, но, ввиду меньшей торговой площади, не входят в ассортимент супермаркета.
В случае, если площадь для арендаторов ограничена, приходится выбирать арендаторов, присутствие которых обеспечит супермаркету необходимый дополнительный трафик.
У магазина близ дома практически нет возможности привлекать арендаторов, поэтому задача сводится к предоставлению потребителю максимальной дополнительной ценности от посещения магазина на минимальный площадях. Возможные варианты привлечения арендаторов приведены в таблице 2.
Таблица 2. Варианты привлечения арендаторов в зависимости от формата магазина.
Таким образом, мы видим, что категорийный менеджмент не всегда дает специалисту сети достаточно инструментов для повышения эффективности магазина. Рассмотренные выше механизмы управления ассортиментом позволяют регулировать покупательский поток и изменять лояльность посетителей магазина. Правильный выбор арендаторов дает дополнительные возможности привлечения потребителя и повышения его лояльности.
В случае, если при формировании структуры ассортимента магазина розничная сеть имеет возможность влиять на выбор арендаторов, задачи категорийного менеджмента и подбора арендаторов должны решаться в комплексе. Это позволит существенно повысить показатели эффективности торгового комплекса в целом и розничного магазина в частности.
Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков
Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству
Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию
Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning