Если вы входите в число тех, кто «готовит телегу зимой», сейчас время это сделать со скидками до 50%.
Вы еще успеваете зарегистрироваться на наши открытые программы до конца года.
Присоединяйтесь, чтобы сделать искусственный интеллект вашим незаменимым помощником в HR.
Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.
Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.
Ценовая политика - это общие принципы и методы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на продаваемые товары. Компания устанавливает уровень цен на свои товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей. Цены будут где-то в промежутке между слишком низкими, не обеспечивающими прибыли, и слишком высокими, препятствующими формированию спроса.
Если компания ориентирована в первую очередь на прибыль и в меньшей степени на объем рынка, то оправдано ценообразование на основе себестоимости (например, частная компания с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина или семейное предприятие, производственные компании). Этот метод еще называют затратным (от «ориентация на затраты»). В такой стратегии минимальная цена определяется издержками фирмы – нужно назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его закупкам, распределению, продвижению и продажам, включая норму прибыли. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить.
Можно применять эту стратегию, когда спрос на товары неэластичен:
В условиях острой конкуренции имеет смысл строить свое ценообразование с учетом конкурентной среды (все рынки, где существует достаточная плотность конкуренции: бытовая техника и электроника, продукты питания, одежда, обувь, товары для дома, книги, игрушки, отделочные и стройматериалы и т.п.). Задача ценообразования - поддержание цены на уровне конкурентов (или ниже) и максимальное снижение издержек. Причем издержки принимаются во внимание только для общего подсчета рентабельности компании в целом.
Фирменным знаком крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является продажа определенных товаров ниже себестоимости. Таким образом поддерживается необходимый покупательский трафик и оказывается давление на конкурентов. Одной из причин относительной неудачи WalMart в Германии аналитики называют законодательный запрет на продажи ниже себестоимости в этой стране, вследствие чего компания не смогла применить свою ценовую стратегию.
«Как установить цену», Касаткин Д.,
Журнал "Финансовый директор", № 11, 2004
Приемы установления цен здесь разнообразны: от ценовых войн («удар по ценам!», «территория низких цен») до следования за лидером («найдете дешевле – мы вернем вам разницу!»). Как правило все методы сводятся к постоянному мониторингу цен конкурентов и донесения до покупателя информации: «А у нас лучше!».
При выходе на рынок и захвате доли рынка разумно будет ориентироваться на стратегию
ценообразование на основе потребительской ценности
. (Дорогие товары ограниченного спроса – ювелирные изделия, бутик вин, сигарный бутики, магазины подарков, или напротив, социальные магазины для ветеранов, пенсионеров).Сколько стоит картина Пикассо? Если принимать во внимание стоимость материалов – холста и красок – то не очень дорого. Но на аукционе за нее платят миллионы. Это – та цена, которую покупатель готов платить. Потребительская ценность картины значительно превышает ее реальную себестоимость.
Эта стратегия характерна для рынков и товаров с неэластичным спросом (товары очень нужны покупателю или приобретаются для удовлетворения особенных потребностей). Для товаров с эластичным спросом и повседневных товаров может использоваться при низкой конкуренции (например, цены на новые модели телефонов магазин устанавливает очень высокие, потому что в округе нет магазинов, торгующих такими брендами или телефонными аппаратами вообще).
Цены могут быть установлены очень высокие (или напротив, очень низкие), если покупатель готов платить за них такую высокую (или наоборот, только очень низкую) цену. Так же как и в случае со стратегией на основе издержек, используется когда:
Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, «чтобы покупатели были довольны». Такую благосклонность нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «цена/издержки».
Каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки. Эффективно работающая компания сочетает все три стратегии в рамках ценообразования по всему ассортименту. Каждая стратегия оперирует методами ценообразования, которые помогают эту стратегию осуществлять. Однако сами методы в рамках данной статьи мы не рассматриваем – это большая тема для отдельного разговора.
Ценовая политика наряду с ассортиментной является частью общей стратегии и отражает общие цели компании.
Например, так может выглядеть политика ценообразования с учетом стратегических целей, которые ставит перед собой розничное предприятие:
Симптомы отсутствия в компании проработанной ценовой политики:
Это приводит к тому, что цены магазине не оптимальны для покупателя – как следствие продажи падают или не растут, компания не дополучает потенциальную прибыль, работая только на оборот и не может развиваться, возможны злоупотребления среди персонала, так как никто не занимается контролем за отпускными ценами.
Для эффективной работы необходимо «Положение о ценовой политике предприятия». Оно должно включать в себя пункты:
Оптимальное ценообразование отвечает на вопросы:
Использованная литература:
1.Иванова Н.В. Учебное пособие «Ценообразование».: - М. н.д
2.Котлер Ф., Армстронг Г., Введение в маркетинг, 5-е изд.,- М.: Издательский дом «Вильямс», 2000
3.Томас Т. Нэгл, Стратегия и тактика ценообразования, 3-е изд. - Спб.: Питер, 2004
4.Цены и Ценообразование, под ред. В.Е. Есипова, 4-е изд.- Спб.: Питер, 2004
Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков
Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству
Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию
Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning