Вверх




Новости:

Чем пополнился Youtube-канал SRC?

09.10.2019

29 сентября Бизнес-школа SRC отметила свое 20-летие!

02.10.2019

SRC Мультимедиа выступит на открытой конференции для представителей бизнеса и ИТ.

26.09.2019
Все новости


Правила сайта

Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.

Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.


Зачем маркетинг нужен в B2B, где всем «рулят» продажи?


Ольга Подгорная

Так повелось в российской практике, что в B2B-компаниях отдел маркетинга либо отсутствует, либо представлен единственным человеком. Задача этого сотрудника – изготавливать визитки, сувенирку, делать красивые презентации. В лучшем случае – организовывать клиентские мероприятия. А в худшем – придумывать и запускать прямую рекламу, которая, как правило, на узких B2B-рынках работает плохо и прямых продаж почти не приносит.

Отсюда и возникает вечный конфликт маркетинга и продаж. Продажи обвиняют маркетинг в пустой растрате денег, которые достаются им «кровью и потом». Маркетинг защищается: мол, его задача – только привлечь внимание клиента и вызвать интерес. Дальше, мол, задача продаванов обработать заявку, а те делают это плохо.

Суть конфликта кроется в непонимании термина «маркетинг». Что на самом деле есть маркетинг? Если обратиться к истокам, то маркетинг – это не профессия и не отдел. Это концепция бизнеса, ориентированного на потребности клиента. В комплекс маркетинга входит не только продвижение, но и сам продукт, и ценообразование, и место сбыта. Современные концепции включают в зону ответственности маркетинга и персонал, и физическое окружение при продажах, и бизнес-процессы.

Учебники выделяют следующие функции маркетинга:

  • Аналитическая, то есть изучение рынка.
  • Производственная – понимание, какой продукт, с какими опциями нужен рынку.
  • Сбытовая, то есть, собственно, продажи.
  • Коммуникативная – умение «вкусно» рассказать о продукте нужным людям.
  • Функцию управления, планирования и контроля.

Таким образом, маркетинг – это основа сбытовой стратегии компании!

А вот и определение: «Маркетинг — обеспечивающая долгосрочные конкурентные преимущества система комплексного анализа рынка и управления созданием, сбытом и сервисом продуктов, обладающих ценностью для потребителя и общества».

Можете ли вы теперь утверждать, что маркетинг в B2B-компаниях не нужен? Согласна, что никому не нужна бездумная реклама, а вот без настоящего маркетинга компании не обойтись! Если, конечно, она хочет жить на рынке долго и счастливо.

А теперь давайте посмотрим, как маркетологи могут помочь продажам.

Размышляем от обратного: что нам нужно, чтобы хорошо продавать? Я выделяю 10 пунктов:

  1. Продукт, нужный клиенту.
  2. Цена, устраивающая клиента.
  3. Информация, где искать перспективных клиентов, и как они выглядят.
  4. Понимание, что говорить клиенту.
  5. Известность компании и/или бренда.
  6. Разница в требованиях к продукту в сегментах, нишах.
  7. Лояльность клиентов.
  8. Понимание конкурентных позиций в среде обитания бизнеса.
  9. Понимание, сколько это, «хорошо» продавать сегодня.
  10. Понимание, можем ли мы хорошо продавать и завтра, и что для этого делать.

А теперь разберем каждый пункт на предмет участия в нем маркетологов.

Продукт, нужный клиенту. Чтобы создать такой продукт, нам важно понимать, по каким критериям клиенты его выбирают, какие опции являются для потребителей более и, наоборот, менее ценными, а какие излишними и даже отпугивающими. Что в продукте является для покупателя обязательным, что желательным, а что его может приятно удивить и выделить наш продукт среди конкурентных? Изучение потребителей и покупателей, их образа жизни, потребностей, болей – задача маркетологов. На основе этой информации топ-менеджеры ставят задачи перед отделом разработки новых продуктов и перед производством.

Цена, устраивающая клиента. Ценообразование – вопрос не только финансовый, но и психологический. Иногда клиенту кажется «правильной» высокая цена, а не низкая, как, например, в случае со статусными продуктами. Или с мясом: практика показывает, что люди боятся покупать дешевое или акционное мясо.

Важно, чтобы цена соответствовала ценности, которую покупатель видит в приобретаемом продукте. А «упаковка» ценности – задача маркетологов. Создавая добавочную ценность, вы можете поднимать цены без страха падения прибыли.

Цена должна соответствовать и стратегии компании. Какова ваша цель? Если доля рынка – то цену снижаем. Если доля прибыли на рубль – повышаем ценность и цену.

Ценообразование строится с заделом на будущее, а для этого важно понимать тренды в стоимости сырья, оборудования, логистических расходов, налогообложения и так далее.

Собирая информацию о ценах конкурентов, изучая реакции потребителей, угрозы и возможности рынка, маркетинг помогает найти оптимальный уровень цены между финансовыми целями компании и ситуацией на рынке.

Информация, где искать перспективных клиентов и как они выглядят. Вот вы набрали в штат менеджеров по продажам, а дальше что? Где им искать клиентов?

Многие B2B-организации отдают это на откуп самим продажникам, при этом уровень стратегического мышления у линейного персонала не часто бывает высоким (да простят меня уважаемые продаваны)! Так и получается, что менеджер по продажам настойчиво звонит по справочнику во все фирмы подряд – «где-нибудь да выстрелит».

Маркетинг мог бы точнее направить действия отдела продаж, четко обрисовав черты перспективных сегментов. Например, что надо звонить не во все хлебопекарни, закупающие пшеничную муку, а в компании такого-то размера (хлебозаводы), с таким-то оборотом, в ассортименте которых – не менее 40% хлебобулочных изделий из пшеничной муки. Маркетинг может выделить сетевые пекарни, с которыми следует договориться разом. Может даже найти списки стартаперов, только планирующих открытие точки и находящихся в активном поиске поставщиков муки.

Имея подобные сведения, вы сможете не только повысить эффективность холодных звонков, но и разделить менеджеров по сегментам или территориям, дабы не возникало споров, чей клиент.

Известность компании и/или бренда. Чтобы клиенты обращались к нам сами или, по крайней мере, уже что-то слышали о нас, когда мы к ним обратимся, отдел маркетинга занимается рекламой, выставками, контент-маркетингом, PR-деятельностью... В общем, работает над брендом и формирует входящий спрос.

Понимание, что говорить клиенту. Представим: менеджер дозвонился до потенциального клиента. Дальше у него есть только 7 секунд, чтобы собеседник решил, будет ли продолжать разговор. По сути, вам нужно успеть продать за семь секунд! А что говорить-то? Дали вы инструкции продавану? Даже если дали, почему вы решили, что именно эта информация «зацепит» клиента?

За 7 секунд вы должны успеть сказать главное: кто вы, для кого вы и почему именно вы, а не конкуренты? А клиент должен услышать: «это на ту тему, которая меня волнует, это явно отличается от всего другого на рынке и это, возможно, выгодное предложение».

Разработка такой «семисекундной» фразы называется формулировкой позиционирования. И создается оно не из головы, а в ходе серьезного изучения рынка, ценностей и выгод потребителей, предложений конкурентов и в результате отстройки от них. Чтобы написать продающий скрипт на эти малые 7 секунд, маркетологам нужно провести глобальную работу.

Чтобы продавану было что сказать на разных этапах продаж, отдел маркетинга в трудится над презентациями, email-рассылками, коммерческими предложениями, сайтом, скриптами и другими инструментами коммуникации. И во все инструменты «встраивает» позиционирование, чтобы занять четкую ячейку в голове потребителя.

Разница в требованиях к продукту в сегментах, нишах. Ценность вашего продукта может быть не одинаковой в различных группах потребителей. Вспомним пример с хлебозаводами и частными мини-пекарнями. Если хлебозавод «зацепит», например, низкая цена и поставка точно в срок, то предпринимателям может оказаться важнее экологичность сырья, разнообразие ассортимента, наличие безглютеновой муки и т.д. Разницу в этих ценностях изучает маркетинг. Он же и формулирует продающие аргументы для каждого сегмента. Разные!

Лояльность клиентов. Те, кто считает, что лояльность – это ерунда, и что для клиента самое важное – цена, пусть вспомнит, что из 140 компаний, когда-то производивших мотоциклы на рынке США, выжила лишь одна – Harley-Davidson Motor Company. Исключительно за счет лояльности к бренду! Фирма создала не просто торговую марку – она сформировала образ жизни Harley-Davidson. И теперь продает не только мотоциклы, но и все предметы, которыми себя окружают их брутальные клиенты.

А если говорить о лояльности как об удовлетворенности и отзывах клиентов, то есть цифры: увеличение лояльности на 2% дает снижение издержек на 10%, а это, в свою очередь, ведет к увеличению прибыли в среднем на 16% без увеличения объемов продаж и цен*.

Поэтому важной задачей маркетинга является формирование лояльности. Как? Путем контроля качества продукта и сервиса, управления отзывами и репутацией в целом. Ну а создание бренда – прямая задача маркетологов.

Понимание конкурентных позиций в среде обитания бизнеса. Бизнес не существует в вакууме. Его окружают конкуренты, партнеры, клиенты, социум. Каждый день среда обитания меняется: то издадут закон, влияющий на наши продажи, то появятся новые технологии, которые изменят спрос. Рождаемость, миграция, заболевания, мода, климат – есть множество факторов, которые могут серьезно повлиять на рост и падение спроса. Поэтому маркетологи должны постоянно мониторить рыночную среду и предоставлять топ-менеджменту информацию для принятия стратегических решений: оставаться на этом рынке или уйти, как себя вести в сложившихся обстоятельствах, на чем мы будем зарабатывать завтра.

Понимание, сколько это, «хорошо» продавать сегодня. Предположим, рост продаж в вашей компании составил 7% за год. Вроде бы, отличный результат. А что вы скажете, если маркетолог принесет вам информацию о росте продаж в целом по рынку на 10% за тот же период? Тогда как? Оценить, хорошо или плохо вы работали, невозможно, не имея представления о ситуации на рынке, а такую информацию должен собирать отдел маркетинга.

Понимание, можем ли мы хорошо продавать и завтра, и что для этого делать. Планированием сбыта у нас, как водится, занимаются руководители отделов продаж. Все верно. Однако, не замеченные «в зародыше» тренды внешней среды могут неожиданно «выстрелить» и сильно изменить ваши планы. Поэтому мало знать ситуацию «здесь и сейчас». Важно предвидеть будущее, а для этого необходимо постоянно изучать рынок, тренды, ловить возможности и быть готовыми к угрозам. Мониторинг изменений на рынке – важнейшая функция маркетинга!

А теперь хочу спросить: считаете ли вы, что B2B-компания может легко обойтись без маркетинга?


* Данные исследований The Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy



Вы можете задать автору интересующие вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

 Расписание открытых программ автора:



Название семинара, тренинга, курса Окт Ноя Дек Янв Фев Мар ЦЕНА, руб.
Performance marketing. Как управлять эффективностью маркетинга? - 07-08
- - - - 25 700
Как создавать продукты под потребности. 17 креативных и аналитических технологий - - - 16-17
- - 25 700
Контент-маркетинг и управление репутацией в digital-среде - - - - - 10-11
25 700
Упаковка ценности. Как сделать ваш продукт привлекательным для клиентов? - - 13-14
- - - 25 700


 Семинары автора с открытой датой:




Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning