Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам
ПОДРОБНЕЕ


Новости:

Как теперь проходят тренинги Владимира Якубы?

18.08.2017

Новые онлайн-курсы, новые эксперты и все «хиты» «e-Learning Мастер».

11.08.2017

Исключительно по просьбам наших клиентов.

04.08.2017
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Отладка маркетингового конвейера


Леонид Иванов


Виды сегментирования рынка

Для маркетолога очень важно верно провести сегментирование рынка и рассчитать объем целевого рынка Вашего предложения. Сегментирование ведется по разным признакам, в зависимости от вида рынка — b2c или b2b.

Сейчас для нас важной будет переменная сегментирования. С точки зрения социолога, все переменные сегментирования имеют одинаковый вес. Именно поэтому, когда перед социологами не ставится специфической задачи, они выборку сегментируют отдельно по каждой переменной: по полу, по возрасту, по семейному положению и т. д. Они делают отчет не по конкретному сегменту. Читать такой отчет занимательно, но, с точки зрения дальнейших расчетов, это совершенно бессмысленно.

В маркетинге переменные имеют разный вес. И связано это с коммерцией. Прежде всего, наиболее желаемые потребители для предприятия — платежеспособные, при этом они еще должны быть приверженцами предлагаемого аргумента. Потому что, если человек сказал: «Это для меня очень важно», объем маркетинговых коммуникаций, направленных на него, может быть минимальным. А, следовательно, он очень дешев в привлечении.

Итак, наиболее важными переменными сегментирования, как правило, являются: платежеспособность, если это b2c, и объем закупок, если b2b. В социологии процесс сегментирования происходит следующим образом. Сначала выборка делится по одной переменной, полученный результат — еще по одной переменой и так далее, пока вычлененная группа не будет соответствовать понятию «сегмент». К сожалению, эта оставшаяся группа может получиться слишком малочисленной, а потому нерепрезентативной. Особенно это характерно для маленьких выборок. Поэтому пришли к выводу: в маркетинге выборка должна делиться не более чем два раза.

Я предложу Вам легкий и удобный способ, который одновременно решит проблему сегментирования и даст Вам возможность рассчитать объем спроса на Ваше предложение.

Он строится на двух постулатах:

  1. При репрезентативной выборке процентные соотношения в выборке совпадают с процентными соотношениями в генеральной совокупности.
  2. В Excel можно делать выборки по столбцам — фильтры. Дело в том, что, когда данные из анкет попадают в таблицу (это называется табулированием), номер столбца соответствует номеру вопроса, номер строки — номеру анкеты, а в ячейке ставится число — код ответа. Таким образом, мы всегда можем сделать выборку по столбцу по одному из чисел в ячейке. Если ответов на вопрос несколько, то они идут под общим заголовком — кодом вопроса.

Расчет максимального объема спроса на Ваше предложение:

  1. Сегментирование по психологическому признаку и выделение приверженцев аргумента.
  2. Перенесение процентного соотношения приверженцев в выборке на генеральную совокупность.
  3. Сегментирование приверженцев по значимому социально-демографическому признаку.
  4. Проверка полученных сегментов на платежеспособность и достижимость.
  5. Выбор целевых сегментов
  6. Перенесение процентного соотношения сегментов среди общей массы приверженцев на генеральную совокупность.
  7. Определение максимального объема спроса на Ваше предложение.

b2сb2b
Параметры генеральной совокупностиМужчины 30–50 лет, проживающие в Москве, доход > 500 $ в месяцПредприятия малого бизнеса Екатеринбурга, объем закупок > 1000 шт. в месяц
Объем генеральной совокупности*100 000 чел.10 000 предприятий
Количество приверженцев аргумента в генеральной совокупности** 60 % = 60 000 чел.60 % = 6000 предприятий
Деление по социально-демографическому признаку***30–35 = 40 % = 24 000 чел.
36–40 = 30 % = 18 000 чел.
41–45 = 20 % = 12 000 чел.
46–50 = 10 % = 6000 чел.
Деление по платежеспособности (для b2b — по объему закупок)**** Доход > 500 $ имеют:
30–35 = 50 % = 12 000 чел.
36–40 = 50 % = 9000 чел.
41–45 = 50 % = 6000 чел.
46–50 = 50 % = 3000 чел.
< 1000 шт. = 5 %
1000 шт. = 40 % = 2400 = 2,4 млн/шт.
2000 шт. = 30 % = 1800 = 3,6 млн/шт.
3000 шт. = 20 % = 1200 = 3,6 млн/шт.
4000 шт. = 5 % = 300 = 1,2 млн/шт.

*Объем генеральной совокупности находится без учета платежеспособности.

**Чтобы выборка была репрезентативной, все процентные соотношения внутри нее должны соответствовать процентным соотношениям в генеральной совокупности. Приверженцы аргумента — респонденты, ответившие «очень важно» на вопрос по главному аргументу. Чтобы найти их количество, нужно посчитать, сколько процентов опрашиваемых ответили так, то есть произвести выборку по нужному коду в столбце с соответствующим вопросом.

***Разница в возрасте отражает разницу в медиапредпочтениях и является, таким образом, важнейшим признаком принадлежности респондента к сегменту.

****Данные о платежеспособности и объеме закупок берутся также из анкет. Для удобства расчетов в этом примере для рынка b2c предполагается, что 50 % респондентов из каждой группы имеют доход более 500 $.

Максимальный объем целевого рынка (максимальный объем спроса на наше предложение) можно определить тремя различными способами:

  1. выбирается один самый выгодный сегмент;
  2. выбирается несколько наиболее выгодных сегментов;
  3. выбираются все сегменты, поскольку все они являются приверженцами аргумента.

Какой именно из способов выбрать, зависит от толщины кошелька предприятия, возможностей внутренней среды и конкретных задач, которые перед вами стоят.

Для примера выберем второй способ, то есть выделим два наиболее выгодных сегмента.

b2сb2b
Максимальный объем целевого рынка12 000 + 9 000 = 21 000 чел. купят 21 000 ед. товара* 3,6 + 3,6 = 7,2 млн/шт. изделий купят 3000 предприятий (1200 + 1800)

* Предполагается, что каждый потребитель приобретет 1 единицу товара.

Я хотел бы, чтобы читатель на этом месте остановился и осознал торжественность момента.

Первое. Все, что мы делали до этого, мы делали ради вышеуказанного расчета.

Второе. Теперь мы можем смело сказать, что маркетинг — наука не философская, а экономическая. И когда Ваш руководитель, отказывая Вам очередной раз в финансировании маркетинговых исследований, будет утверждать, что он и так может рассказать, что хотят его покупатели, — задайте ему вопрос: «А вы можете назвать максимальное количество этих покупателей, если мы сделаем им определенное предложение? По какой цене они будут покупать это предложение, в каком объеме, в какие сроки?»

Если Вы делаете маркетинговое исследование не для «дяди», а для себя, то Вам нет смысла писать пухлый отчет с гистограммами. Результат маркетингового исследования — две странички. Расчет максимального спроса на наше предложение и описание мотивации целевых потребителей. Думаю, нет нужды описывать, откуда она взята.

Новая редакция книги 2014 года
«Маркетинговый конвейер (с) Книга директора по маркетингу 2.0»
доступна на www.litres.ru.



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning