Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам
Участвовать



Новости:

Чем запомнился главный форум уходящего года?

06.12.2017

Весь месяц делимся новогодним настроением!

01.12.2017

Скидка исчезнет с боем курантов! Не упустите!

24.11.2017
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Правила сайта

Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.

Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.


Ясновидцы на службе корпораций


Константин Терехин


Чтобы разработать маркетинговую стратегию, нужно прислушаться либо к мнению экспертов, либо к "мнению рынка". Соответственно методики, используемые при разработке стратегии, можно разделить на "экспертные" и "рыночные".

В первую группу входят SWOT-анализ (его также называют ССВУ-анализ), сценарное планирование, матрицы Ансоффа, BCG, Маккинзи и др. Методы второй группы опираются на рыночные исследования потребителей или исследования конкурентов. В эту группу входят методики создания конкурентных преимуществ, определения конкурентных позиций или ведения маркетинговой войны.

Основные достоинства экспертных методик состоят в том, что они, как правило, не требуют больших затрат и не отнимают много времени. Для изучения мнения экспертов формируются группы численностью 10 - 15 человек, и стратегию можно разработать в ходе нескольких "мозговых штурмов".

Возьмем, например, SWOT-анализ. В основе методики лежит экспертный анализ сильных и слабых сторон самой компании, ее конкурентов и клиентов. При этом в качестве экспертов привлекаются сотрудники компании: приглашение дилеров, поставщиков, клиентов, профильных институтов и других сторонних экспертов чревато разглашением конфиденциальной информации. Правда, сотрудники, как правило, являются носителями корпоративных стереотипов, поэтому возникает опасность, что при выработке стратегии менеджеры будут выдавать свое мнение за "точку зрения рынка". Чтобы избежать этого, некоторые консультанты предлагают вводить в экспертный совет не только "зубров", но и сотрудников, работающих в компании не более года.

Однако невозможно требовать от экспертов "ясновидения" в оценке того, какими неожиданностями чревато будущее. Участвуя в одном из SWOT-анализов, автор, занимающий пост коммерческого директора, абсолютно искренне полагал, что слабое звено в бизнесе главной конкурирующей компании - это ее топ-менеджеры.

Моя точка зрения была поддержана коллегами - членами совета директоров. Однако через две недели после того, как мы сделали этот вывод, конкуренты вывели новый товар, который фактически свел на нет нашу стратегию, разработанную с таким трудом.

У других экспертных методик также есть недостатки. Например, матрица BCG тоже плохо приспособлена для того, чтобы на ее основе построить детально проработанный и рассчитанный по времени план решения серьезных проблем.

Впрочем, не все экспертные методики отличаются простотой и дешевизной. Методика анализа пяти конкурентных сил Портера очень громоздка. Автор методики, "самый молодой профессор Гарварда", никогда не работал в реальном бизнесе, где ресурсы ограниченны. Вопросы, которые "гуру" предлагает проанализировать, вполне разумны, но, чтобы ответить на них точными цифрами, нужно потратить много времени и денег.

Методика "сценарного планирования" тоже громоздка. Сначала экспертная группа определяет факторы, влияющие на бизнес. Затем эксперты выбирают оценочную шкалу и анализируют все варианты сочетания параметров (на этом этапе их должно быть не менее 1000), после чего отсеиваются маловероятные сценарии, содержащие в себе очевидные противоречия. Затем участники группы оценивают 200 - 400 оставшихся сценариев и выбирают два-три наиболее вероятных, на их взгляд, варианта развития событий в будущем. Эксперты составляют план реагирования компании в подобной ситуации, по прочим же вариантам набрасываются общие схемы действий. При этом всегда остается опасность упустить какой-нибудь важный параметр, ошибиться в прогнозах и, наконец, столкнуться с ситуацией, когда в реальности бизнес начнет развиваться совсем по иному сценарию.

Все экспертные методы обладают принципиальным ограничением: они отвечают на вопрос "Что делать?", но оставляют без ответа вопрос "Как?".
С другой стороны, "рыночные" методики требуют еще больших затрат времени и денег на исследования, но и качество принимаемых решений при этом значительно выше. Ведь результаты основываются на "точке зрения рынка", а не на мнении экспертов. Кроме того, "рыночные" методики всегда дают ответ на оба вопроса - "Что делать?" и "Как делать?". Впрочем, это тема для отдельной статьи.

Впервые опубликовано в журнале "Компания"
01.09.2003


Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.


Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning