Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам



Новости:

Программами Сергея Илюхи.

13.10.2017

… со скидками на онлайн-курсы!

05.10.2017
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Правила сайта

Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.

Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.


Анализ внешней маркетинговой среды


Леонид Иванов


Все, что касается механизма управления сознанием покупателя, относится к мерчандайзингу (о нем мы активно вели речь в цикле авторских статей прошлого года) – это одна из четырех маркетинговых коммуникаций. И если вплотную заняться маркетингом, то возможно достичь в продажах гораздо большего. Однако торговля в России чрезмерно избалована, и к серьезным маркетинговым действиям прибегают далеко не многие участники рынка, в основном – большие сети. А когда речь идет об отдельно стоящих магазинах, то наблюдаем отсутствие маркетинга как такового. Это, по моему мнению, следствие 70-летнего искаженного образа работы торговли, когда главным считалось одно – открыть магазин… а дальше все заработает само собой.

Сейчас наметилось резкое ухудшение условий работы ритейла – высока конкуренция, избалованные покупатели и пр. Особенно это касается магазинов продуктов – их очень много! Возникает вопрос:
как им всем работать? Как определить, выживут все магазины или кто-то из них закроется в скором времени? Часто можно услышать:
"Выживет сильнейший! А это кто? Сильнейший – это тот, у кого больше ассортимент и ниже цены, то есть самый большой сетевой магазин! В этом выводе есть резон, однако вовсе не все так плохо."

В свое время в Америке вышла книга под названием «В тени Уолмарта» (это один из крупнейших сетевых магазинов по продаже продуктов и повседневных бытовых товаров). Данная книга рассказывала о том, как работать магазинам, расположенным недалеко от «Уолмарта». Дело в том, что большой, неповоротливый магазин зачастую не может своевременно ответить на меняющиеся претензии конкретных потребителей (или их групп), а вот маленький магазин формата «у дома» вполне может предугадать и удовлетворить капризы и желания клиентов.

Такая ситуация, например, разыгрывается у меня на глазах – во дворе, где расположены магазин большой сети и его маленький конкурент. В магазине «у дома» бойко идут дела, однако вовсе не потому, что у него большой ассортимент, а потому, что у него правильно сбалансированное предложение. Цены, может быть, и чуть выше, чем в супермаркете, однако это не столь важно для нашего покупателя, который выбирает не низкую цену, а достаточное предложение «на ужин», – именно в маленьком магазине люди чаще всего покупают товары на ближайшее время (за крупными объемами продуктов едут в гипермаркеты). Таким образом, сегодня выигрывает магазин, который предлагает сбалансированное предложение. Поговорим о важности предложения торгового предприятия. Расскажу вам об очень важном инструменте, используя который вы сможете сразу сделать серьезный прорыв к успеху, – речь пойдет об анализе маркетинговой среды (это американская методика, которая дает прекрасные результаты и в России, в первую очередь при маркетинговом проектировании).


ЧТО ТАКОЕ ВНЕШНЯЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

В свое время Макдоналд назвал внешнюю маркетинговую среду погодой бизнеса – это факторы, влияющие на бизнес, который, в свою очередь, на них повлиять не может: это политика, законодательство, макроэкономика, социум, культура, природные факторы, научно-технический прогресс. Предлагаю нарисовать таблицу с тремя колонками: в левой колонке определим тенденции внешней маркетинговой среды, в средней колонке обозначим, является ли данная тенденция угрозой или возможностью, справа укажем инструменты реагирования на возможности. При заполнении данной таблицы вы можете столкнуться с одной проблемой, определенной еще в принципах системы менеджмента, которая имеет смешное название – принцип «вареной лягушки».

Если мы возьмем лягушку и бросим ее в кипяток, то она тут же выпрыгнет. Если мы бросим лягушку в холодную воду и поставим кастрюлю на маленький огонь, то сначала лягушка будет весело плавать в потеплевшей воде, затем она размякнет, уснет при комфортной температуре, а во сне почувствует, что ей стало жарко, и попробует выпрыгнуть, но мышцы ее уже размякли и выпрыгнуть она не сможет – произошел уже значимый качественный скачок (в данном случае – повышение температуры воды, сворачивание белка в организме лягушки), который не позволит лягушке выпрыгнуть. Данная ситуация характеризует следующее: несмотря на то что рынок сегодня изменяется довольно быстро, скорость отслеживания тенденций и перспектив у участников рынка замедленная. Среднестатистически это неделя. И если на рынке происходит изменение, «шаг» которого больше недели, то вы его видите уже плохо, а если «шаг» – более месяца, то вовсе не замечаете. Таким образом, проблема в том, что мы чаще всего не видим изменения, но именно «длинные» преобразования дают нам устойчивые тенденции, которые вызывают реакцию.

Вся эта система, в т. ч. и анализ внешней маркетинговой среды, касается ответа на вопрос не столько о том, какой товар вам продавать, сколько о том, как продавать.
Задача любого ритейлера – переступить через этот принцип «вареной лягушки», увидеть длинные изменения, тенденции.


ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ТЕНДЕНЦИЕЙ

Вышел новый закон. Это тенденция? Нет, это факт. Тенденция – это набор фактов, работающих в динамике по определенному принципу. Например, вышел новый закон – первый, второй, третий… Происходит изменение законодательства. Эта динамика уже есть тенденция. Все ли тенденции рынка мы должны отслеживать и реагировать на них? Безусловно, нет. Нас интересуют только тенденции:

  1. Важные для нашего бизнеса, для продажи товаров (но не для самого товара);
  2. Имеющие отношение к неудовлетворенным потребностям наших клиентов в процессе продажи и послепродажного обслуживания.
Мы ищем тенденции, которые нам помогут понять, как сделать магазин любимым нашими покупателями.

Некоторые руководители считают, что проводить анализ маркетинговой среды – это не их дело, а работа маркетологов. Однако не все магазины имеют в штате данных специалистов, и мониторинг рынка включается в обязанности управленцев. При этом анализ внешней маркетинговой среды – это то, с чего начинается маркетинг, и эту деятельность следует проводить обязательно. Что будет включать данная работа:

  1. 1.Анализ фактов. Вся открытая информация (ТВ, радио, печать, Интернет) должна потоком литься на вас. И любой факт, который попадает в ваше поле зрения, должен рассматриваться с одной точки зрения – имеет это отношение к моему бизнесу или нет? Все важные детали ваших наблюдений необходимо фиксировать (в коммуникаторе, на бумаге и пр.) и анализировать.
  2. Группировка фактов в тенденции. Через 3–4 дня наблюдений вы увидите, что фактов у вас достаточно для того, чтобы формировать их в тенденции.
  3. Модификация тенденций в результате получения новой информации. Каждый рабочий день важно начинать с анализа выявленных тенденций рынка и их дополнений. Данная работа занимает совсем немного времени. Первичные факты можно описать за 2 дня. Далее вы легко их группируете и устанавливаете тенденции. Примерно через неделю важно начать поиски своей реакции на условия внешней среды (их надо также записать). Это должен быть ответ на вопрос о том, что надо предложить в плане изменения процесса продажи и послепродажного обслуживания. Предупреждаю о следующем: на второй неделе анализа внешней маркетинговой среды у вас может появиться тенденция рынка, которую мало кто понял и разобрал, но работа с которой даст вам хорошие результаты. И вы удивитесь, что никто до вас не увидел данную тенденцию и с ней не работает.



ГИПЕРМАРКЕТ ЗАЧАСТУЮ НЕ МОЖЕТ СВОЕВРЕМЕННО ОТВЕТИТЬ НА МЕНЯЮЩИЕСЯ ПРЕТЕНЗИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, А ВОТ МАЛЕНЬКИЙ МАГАЗИН «У ДОМА» ЛЕГКО УДОВЛЕТВОРИТ ЖЕЛАНИЯ КЛИЕНТОВ.
СЕГОДНЯ ВЫИГРЫВАЕТ МАГАЗИН, КОТОРЫЙ ПРЕДЛАГАЕТ СБАЛАНСИРОВАННОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, А НЕ НИЗКИЕ ЦЕНЫ



Человек видит мир через какую-то определенную призму – вспомним о четырех типах темперамента: меланхолик, холерик, флегматик, сангвиник. Люди этих типов видят окружающий мир по-разному. И когда вы делаете анализ внешней маркетинговой среды тем способом, о котором я говорю, вы также переходите на работу со следующей (после товарной!) концепцией маркетинга – концепцией удовлетворения потребностей, в рамках которой вы прописываете и реагирование на тенденции.

Приведу пример: я гаджитоман. И эти «игрушки» я покупаю в одном и том же магазине много лет, назовем его магазин «А». Данные магазины располагаются в гипермаркетах рядом с другими торговыми точками с аналогичным товаром. Однако в магазинах «А» торговля идет обычно более бойко, чем у конкурентов, потому что в свое время они ввели такой прием, как «манибэк» – «деньги назад». Принцип таков: в течение 30 дней вы можете пользоваться устройством и, если оно вам не подошло, то вы можете его вернуть (главное, чтобы оно не потеряло товарный вид и имело полную комплектацию) без объяснения причин. Деньги будут выданы немедленно! Затем данное устройство проходит предпродажную подготовку и выставляется в специальную витрину для повторной продажи. Реальный процент возвратов в этом магазине – 5 %! Но с помощью этого приема они привлекают очень много клиентов, потому что покупатели имеют возможность попробовать устройство в действии, и доверие к магазину увеличивается.

Об этом приеме в своей статье «Чем я могу вам помочь» я рассказал еще 15 лет назад, однако на сегодняшний день в России этот прием используют единицы ритейлеров. А это эксклюзивное конкурентное преимущество! И фишка в том, что компании, работающие по концепции маркетинга товаров и услуг, не видят в этом эксклюзивного конкурентного преимущества, а это оно и есть, причем оно обладает таким важным свойством, как долгосрочность! При этом в данный инструмент не надо вкладывать особых сил и денег, его просто нужно создать. Таких инструментов много. Важно их найти и начать включать в работу вашего магазина.


КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. Вторая – когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий(продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal-marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными(чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning