• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Практичный маркетинг-микс

Практичный маркетинг-микс

Андрей Кулинич

После Второй мировой войны рыночная конкуренция нарастала, бизнес становился сложнее. Студентам надо было как-то объяснять, почему одно рыночное предложение более успешно, чем другое. Опять же, планирование продукта вызывало затруднения, всегда можно было упустить некоторые важные детали. А почему бы не декомпозировать рыночное предложение на отдельные элементы? Примерно в такой логике и родилась одна из самых популярных тем маркетинга. По одной из версий, термин маркетинг-микс (marketing mix) в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4Р (Product, Place, Promotion, Price) предложил Джерри Маккарти в 1960 году. Почему я пишу по одной из версий? Разные источники дают свою картину прошлого. Да и настолько ли для нас важны точные детали? Давайте лучше взглянем, как можно использовать маркетинг-микс, которому исполнилось уже более 50 лет, в существующей маркетинговой практике.

В некоторой литературе можно найти достаточное количество критики в сторону 4Р. Но глупо воспринимать маркетинг микс как универсальный инструмент и ответ на все маркетинговые вопросы. Скорее этот акроним, который позволит вам лучше структурировать свои мысли и рыночное предложение. А так же не позволит пропустить важные элементы при выводе продукта на рынок. Один из интересных способов применения маркетинг микса я подсмотрел у Грехкхема Р. Даулинга в книге «Наука и искусство маркетинга» . Развивая идеи Филиппа Котлера, автор предлагает сочетать в анализе классические 4P с 3С: Clients (Клиенты), Company (Компания) и Competitors (Конкуренты); интегрируя их в матрицу генератор вопросов. На практике, я посчитал полезным использовать еще одно С: Climate (Климат). Внешнее окружение, которое классически описывается акронимом STEP (Социальные, Технологические, Экономические и Политические факторы) в настоящее время быстро меняется и не учитывать его влияние на продукт было бы глупо. Итоговая таблица изображена ниже.

На пересечении элементов 4Р+3С мы получаем 16 вопросов, которые я использую при разработке нового продукта или при аудите маркетинговых планов. Давайте рассмотрим на примере. Вот только что взять за пример... о! Будем использовать то, что есть под рукой – молотый кофе. Сразу хочу предупредить, что данный анализ носит иллюстративный характер, вся информация выдумана и совпадения случайны.

Анализ мы начинаем с попытки ответить на два самых главных вопроса маркетинга: КТО? И ПОЧЕМУ? Т.е. кто наш клиент и что движет им при покупке а именно определяем сегмент. Допустим, наш покупатель женщина, приобретающая кофе для всей семьи. Ее двигает желание сэкономить, выбирает исходя из известности марки и привлекательности упаковки.

1. Какой продукт хочет покупать наш клиент?

    

   Клиент приобретает молотый кофе, в привлекательной паковке известной марки. Качество и страна происхождения имеют второстепенную роль.

    

   Здесь важно указать не только что важно, но и чем готов поступиться клиент. Какие критерии являются второстепенными.
2. Где клиент привык покупать/покупает продукт?

    

   В гипермаркетах, супермаркетах, реже в магазинах у дома.
3. Что смотри, читает, кому верит наш покупатель?

    

   Телевидение: развлекательные каналы, сериалы – являются основным информационным каналом для нашего потребителя.
4. Сколько готов платить потребитель за упаковку кофе весом 200 г., например?

    

   Покупатель готов заплатить до 100 рублей за упаковку.

    

   Таким образом, первый блок вопросов связан с определением целевого сегмента (кто и почему покупает), а так же с типичным поведением. Что важно из практики: идти стоит в первую очередь не от вашего продукта, а от клиента. И просьба, не додумывайте за клиента! Постарайтесь снимать объективную информацию о его поведении и желаниях через интервью, наблюдение, опросы и т.д. Проверяйте полученные данные по доступной статистической информации, действительно ли заявленное соответствует реальному поведению.

    

   Следующий блок вопросов связан со способностями компании.
5. А сможет компания произвести продукт, с требованиями и критериями, которые предъявляет клиент?

    

   Да, можем. Допустим, наша компания давно занимается фасовкой. Важно учитывать опыт в производстве продукта требуемого качества. Так, если компания всегда занималась выпуском дорогих и качественных продуктов, то с выпуском продукта эконом класса, скорее всего возникнут проблемы.
6. Есть ли у нас доступ к привычным для потребителя каналам продаж?

    

   Да, у компании есть опыт поставок в некоторые из розничных сетей.
7. Имеет ли компания опыт и возможности продвижения в каналах, которые лучше всего воспринимаются клиентом?

    

   И здесь мне хотелось бы обратить внимание на наличие опыта. Ведь, если опыта нет, то мы можем потратить много времени на его приобретение, израсходовать бюджет продвижения не достигнув результата. На этом этапе нам необходимо оценить необходимые расходы на бюджет продвижения и сопоставить с финансовыми возможностями компании.

    

   Увы, нашу компанию здесь, допустим, постигает разочарование. Бюджет получается не подъемным для компании. Наиболее активных хочу сразу опередить: креатив это хорошо. Но не факт, что он сможет компенсировать недостаток бюджета.

    

   Риски очень велики и стоит делать ставку на проверенные варианты. А проводимые эксперименты не должны угрожать финансовому состоянию компании и потенциально нести значимые финансовые риски.

    

   Столкнувшись подобным ограничением, нам стоит вернуться к клиентскому сегменту и переформулировать его, заново ответить на все вопросы. Например, мы можем сосредоточиться на белых воротничках, которые ищут в кофе источник собственной крутости, моды и т.д. А предпочитаемым для них каналом получения информации является интернет, в том числе социальные медиа. В этом случае изменения претерпят требования клиента к продукту как с точки зрения требований к продукту, места и цены. Анализ не является линейным процессом и вам придется регулярно возвращаться, чтобы гармонизировать различные элементы маркетинг микса.

    

   Но мы не ответили с вами на все вопросы нашей матрицы. Давайте рассмотрим их.
8. Получит ли компания необходимую прибыль исходя их емкости сегмента, планируемого объема продаж и цены, которую готов заплатить клиент?

    

   В этом пункте нам надо оценить все наши затраты связанные с производством продукта, дистрибуцией и продвижением. Сопоставляя с возможным объемом продаж, мы можем оценить потенциальную прибыльность продукта.

    

   В маркетинговых планах часто игнорируют конкурентов. Их возможное противодействие просто не учитывают! Не будем допускать эту ошибку и этому посвящены наши следующие вопросы.
9. Будем ли мы отличаться от конкурентов для потребителя по продукту? Как ответят на наш новый продукт конкуренты?
10. Будем ли мы привлекательны для сбытового канала на фоне конкурентов, почему они включат нас в ассортимент? Могут ли конкуренты блокировать возможность продаж через канал?
11. Будет ли наше продвижение заметно на фоне конкурентов? Не смогут ли конкуренты «задавить» нас в медиа?
12. Будет ли наша цена более привлекательная дли клиента с учетом других элементов маркетинг микса? Как конкуренты ответят на заявленную нами цену?

     

    Мы хорошо знаем своих конкурентов и сможем спрогнозировать на основе прошлого опыта их действия. А значит, смоем подготовиться к их противодействию и заранее минимизировать.

     

    Мир быстро меняется. Оглянитесь, как изменилась ваша жизнь за последние десять лет. Уверен, изменилось многое: стиль жизни, автомобиль, техника которую вы используете и т.д. Игнорировать потенциальные изменения внешней среды в лучшем случае глупо. На горизонте 3-5 лет их вполне можно спрогнозировать и постараться учесть в маркетинговом плане. Далее мы в уме держим акроним STEP, для того, чтобы стимулировать наши размышления по всему спектру наиболее важных факторов. Выполняя ретроспективный анализ бизнес проектов, могу сказать, что наибольшее влияние оказывают не экономические, а социальные и технологические изменения.
13. Как изменения внешней среды повлияют на требования к клиентов к продукту? Какие новые стимулы будут влиять на их покупки?
14. Как факторы внешней среды повлияют на каналы распределения? Где будут совершаться покупки наших товаров?
15. Как изменение внешней среды повлияет на медиа каналы, предпочитаемые нашим потребителем?
16. Как изменения внешней среды могут влиять на готовность потребителя платить, а так же себестоимость продукции?

Для ответов на последние четыре вопроса необходимо, чтобы аналитик:

• имел развитое абстрактное мышление (редкость по сегодняшним временам);
• хорошо понимал экономические взаимосвязи внешней среды и компании;
• был эрудирован в части возможных будущих изменений.

Например, в связи с ростом стремления к здоровому образу жизни (социальный фактор) будет расти спрос на кофе без кофеина и экологически чистый. Вступление в ВТО (политический фактор) может ухудшить условия хозяйствования для небольших компаний, вроде нашей. Так же стоит учитывать тенденцию к укрупнению розничных сетей. Рост цен на нефть (экономический фактор) приведет к удорожанию импорта и роста себестоимости продукции. Аналитик заранее должен продумать, как можно на этапе планирования минимизировать влияние внешней среды на продукт или как мы будем действовать, если прогноз исполниться. Вполне возможно, что при данном анализе вскроется об отсутствии перспектив у продукта в самое ближайшее время. Или наоборот, об огромном спросе, который реализуется в перспективе.

Маркетинг микс со временем развивается, и различные авторы добавляют все новые элементы. Например, package (упаковка), people (клиенты), personnel (персонал), process (процесс). Ну что ж, матрицу вопросов всегда можно расширить и получить 20, 24, 28 и т.д. вопрос. «Но нам не нужны вопросы! Нам нужны ответы!» – скажут некоторые из читателей. Позвольте возразить. Правильно заданный вопрос, это уже половина ответа. Вопросы открывают двери возможностям, главное, не оставлять их без ответа и избегать поверхностных суждений! Удачи!

P.S. Надеюсь, смог вооружить вас полезным аналитическим инструментом. Что бы понять его и прочувствовать, попробуйте провести аудит ваших существующих продуктов или потенциального бизнес плана. А если по ходу возникнут вопросы или появятся критические замечания – буду рад!