Присоединяйтесь, чтобы сделать искусственный интеллект вашим незаменимым помощником в HR.
Примите участие в нашем исследовании для HR-специалистов.
Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.
Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.
Андрей Кулинич
После Второй мировой войны рыночная конкуренция нарастала, бизнес становился сложнее. Студентам надо было как-то объяснять, почему одно рыночное предложение более успешно, чем другое. Опять же, планирование продукта вызывало затруднения, всегда можно было упустить некоторые важные детали. А почему бы не декомпозировать рыночное предложение на отдельные элементы? Примерно в такой логике и родилась одна из самых популярных тем маркетинга. По одной из версий, термин маркетинг-микс (marketing mix) в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4Р (Product, Place, Promotion, Price) предложил Джерри Маккарти в 1960 году. Почему я пишу по одной из версий? Разные источники дают свою картину прошлого. Да и настолько ли для нас важны точные детали? Давайте лучше взглянем, как можно использовать маркетинг-микс, которому исполнилось уже более 50 лет, в существующей маркетинговой практике.
В некоторой литературе можно найти достаточное количество критики в сторону 4Р. Но глупо воспринимать маркетинг микс как универсальный инструмент и ответ на все маркетинговые вопросы. Скорее этот акроним, который позволит вам лучше структурировать свои мысли и рыночное предложение. А так же не позволит пропустить важные элементы при выводе продукта на рынок. Один из интересных способов применения маркетинг микса я подсмотрел у Грехкхема Р. Даулинга в книге «Наука и искусство маркетинга» . Развивая идеи Филиппа Котлера, автор предлагает сочетать в анализе классические 4P с 3С: Clients (Клиенты), Company (Компания) и Competitors (Конкуренты); интегрируя их в матрицу генератор вопросов. На практике, я посчитал полезным использовать еще одно С: Climate (Климат). Внешнее окружение, которое классически описывается акронимом STEP (Социальные, Технологические, Экономические и Политические факторы) в настоящее время быстро меняется и не учитывать его влияние на продукт было бы глупо. Итоговая таблица изображена ниже.
Product | Place | Promotion | Price | |
---|---|---|---|---|
Clients Вопрос: чего хотят клиенты? | 1 | 2 | 3 | 4 |
Company Вопрос: а мы можем? | 5 | 6 | 7 | 8 |
Competitors Вопрос: будем ли отличаться? Как ответят конкуренты? | 9 | 10 | 11 | 12 |
Climate Вопрос: изменения внешней среды будут помогать или мешать нам? | 13 | 14 | 15 | 16 |
На пересечении элементов 4Р+3С мы получаем 16 вопросов, которые я использую при разработке нового продукта или при аудите маркетинговых планов. Давайте рассмотрим на примере. Вот только что взять за пример... о! Будем использовать то, что есть под рукой – молотый кофе. Сразу хочу предупредить, что данный анализ носит иллюстративный характер, вся информация выдумана и совпадения случайны.
Анализ мы начинаем с попытки ответить на два самых главных вопроса маркетинга: КТО? И ПОЧЕМУ? Т.е. кто наш клиент и что движет им при покупке а именно определяем сегмент. Допустим, наш покупатель женщина, приобретающая кофе для всей семьи. Ее двигает желание сэкономить, выбирает исходя из известности марки и привлекательности упаковки.
Для ответов на последние четыре вопроса необходимо, чтобы аналитик:
Например, в связи с ростом стремления к здоровому образу жизни (социальный фактор) будет расти спрос на кофе без кофеина и экологически чистый. Вступление в ВТО (политический фактор) может ухудшить условия хозяйствования для небольших компаний, вроде нашей. Так же стоит учитывать тенденцию к укрупнению розничных сетей. Рост цен на нефть (экономический фактор) приведет к удорожанию импорта и роста себестоимости продукции. Аналитик заранее должен продумать, как можно на этапе планирования минимизировать влияние внешней среды на продукт или как мы будем действовать, если прогноз исполниться. Вполне возможно, что при данном анализе вскроется об отсутствии перспектив у продукта в самое ближайшее время. Или наоборот, об огромном спросе, который реализуется в перспективе.
Маркетинг микс со временем развивается, и различные авторы добавляют все новые элементы. Например, package (упаковка), people (клиенты), personnel (персонал), process (процесс). Ну что ж, матрицу вопросов всегда можно расширить и получить 20, 24, 28 и т.д. вопрос. «Но нам не нужны вопросы! Нам нужны ответы!» – скажут некоторые из читателей. Позвольте возразить. Правильно заданный вопрос, это уже половина ответа. Вопросы открывают двери возможностям, главное, не оставлять их без ответа и избегать поверхностных суждений! Удачи!
P.S. Надеюсь, смог вооружить вас полезным аналитическим инструментом. Что бы понять его и прочувствовать, попробуйте провести аудит ваших существующих продуктов или потенциального бизнес плана. А если по ходу возникнут вопросы или появятся критические замечания – буду рад!
Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков
Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству
Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию
Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning