• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Cоветы по e-mail-маркетингу: что, кому и как рассылать

Cоветы по e-mail-маркетингу: что, кому и как рассылать

Алла Можарова

ПОПОЛНЕНИЕ СПИСКОВ E-MAIL РАССЫЛОК

Вы пишете отличные продающие письма, выпускаете интересный информационный бюллетень, создаете привлекательные торговые предложения и новостные заметки. Но как об этом могут узнать ваши клиенты, если они забывают или не хотят регулярно посещать ваш сайт? Отличный способ – e-mail рассылки. Но для того, чтобы что-то отправить, нужно иметь список подписчиков – лиц, заинтересованных или, по крайне мере не возражающих регулярно получать известия от вашей компании. Проще всего воспользоваться данными посетителей вашего сайта. Как можно пополнить вашу базу данных подписчиков на e-mail рассылки, как получить новые электронные адреса, а заодно и подтолкнуть посетителей сайта к покупкам?

Не касаясь вопроса привлечения посетителей на ваш сайт, попробуем рассмотреть один из вариантов конвертации ваших посетителей в подписчиков ваших рассылок – e-mail конкурс.

Выберите в качестве приза один из самых привлекательных для ваших покупателей продуктов. Велика вероятность, что те, кто изъявит желание поучаствовать в конкурсе входит в вашу целевую аудиторию и им действительно требуется ваш товар. Проследите, чтобы призов было в достатке и чтобы вы смогли выполнить все взятые на себя обязательства.

Создайте на своем сайте страницу, посвященную конкурсу. Объявите, что для участия в конкурсе необходимо оставить только свое имя и e-mail, а так же то, что посетитель будет определяться случайным образом регулярно: каждое 15-е число текущего месяца или каждый вторник и т.п. Не забудьте поместить на страницу красивое и завлекательное описание приза, список победителей и гарантии того, что не будете делиться ни с кем полученной информацией и использовать ее в других целях.

Разместите информацию о конкурсе на партнерских сайтах, известите своих клиентов (возможно, они передадут информацию друзьям), используйте все известные и доступные вам on-line рекламные возможности. В означенный день разошлите всем участникам уведомления о победителе, выбранном случайным образом, благодарность за участие в конкурсе, ссылку на страницу с текущим интересным коммерческим предложением, купон на скидку, предложение подписаться на ваши рассылки. И ждите откликов. Вы можете получить не только новых подписчиков, но и покупателей.

ПОВЫШАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ E-MAIL РАССЫЛОК ДЛЯ B2B

Как много наших электронных писем выбрасывается в корзину, особенно, если это письма для B2B адресатов. Интернет-маркетологам рынка B2B приходится несладко, ведь на выбор их покупателей иррациональные эмоциональные критерии не влияют, а эмоциями не так сложно управлять и манипулировать. На принятие решения о покупке промышленных покупателей оказывает влияние множество рациональных экономических и технических критериев. Как учесть особенности промышленного покупателя в оформлении и содержании электронных рассылок?

Примите несколько советов для работы с промышленными покупателями на B2B рынке.

1. Если ваше письмо приводит получателя в восторг, но он боится показать его своему начальнику, потому что оно слишком яркое и необычное – такое письмо не будет работать. Помните, что решения на B2B рынке принимаются коллегиально и письмо должно нравится всем, или почти всем членам закупочного комитета.
2. Если ваши адресаты инженеры, бухгалтеры, экономисты и вы обещаете немедленную прибыль выше 10% - ваше письмо пойдет в корзину, в лучшем случае. В худшем случае вам не поверят и ваша компания потеряет статус эксперта и кредит доверия у вашего потенциального или существующего клиента. На рынке B2B такой кредит будет иногда поважнее банковского.
3. Эмоциональный фактор нельзя совсем сбрасывать со счетов для рынка B2B, все-таки члены закупочного комитета живые люди. Они тоже хотят общаться с приятными менеджерами и техническими консультантами. Но чистых эмоций на B2B рынке не бывает - члены закупочного комитета должны быть в состоянии объяснить, почему приняли то или иное решение, почему выбрали именно вашу компанию. И ваши электронные письма должны им в этом помочь. Все, что вы напишите в электронном письме для продвижения товара на B2B рынке, должно быть подтверждено фактами, цифрами, тестами, измерениями. То же относится и к вашим печатным рекламно-информационным материалам.

ОПРЕДЕЛЯЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ E-MAIL МАРКЕТИНГА

Не забывайте оценивать эффективность ваших действий. Безусловно, для каждого бизнеса показатели его эффективности, т.н. Key Performance Indicators, разные. И прежде всего Вы должны опираться на то, какую пользу именно вам принесут те или иные действия получателей ваших рассылок: просмотр страницы, подписка, покупка, и как эта польза трансформируется в финансовые показатели. Итак, что предлагает David Baker в статье «Email Insider: Key Performance Indicators For E-mail Programs».

Общие показатели эффективности:

• число отправленных/доставленных писем (e-mail sent/delivered)
• отношение числа всех отправленных писем к числу писем, которые были открыты получателями
• отношение числа всех отправленных писем к числу переходов на ваш сайт получателями писем
• отношение числа прочитанных писем к числу переходов на ваш сайт
• процент отписавшихся от вашей рассылки после получения письма
• процент переправивших ссылку другу

Показатели эффективности для электронной коммерции:

• совокупные продажи (в период проведения кампании, за месяц, квартал)
• прибыль или маржа в пересчете на одно отправленное письмо
• продажи в пересчете на одно отправленное письмо
• средняя величина одного заказа
• стоимость получения одного заказа (отношение ваших расходов на рассылку к числу заказов)
• число заказов
• уровень конверсии – доля тех, кто оформил заказ после прочтения письма
• число посещений сайта

Показатели эффективности для акций по стимулированию спроса:

• число обращений, сегментированное по продукции и по клиентам
• число загрузок файлов, просмотров роликов (если это подразумевалось в вашем письме)
• посещаемость сайта
• число просмотренных страниц
• стоимость контакта (отношение расходов на рассылку к числу посетителей сайта)
• уровень конверсии – доля тех, кто совершил необходимые вам действия после прочтения письма – стал членом клуба, подписался на рассылку, стал клиентом.

Показатели эффективности для акций по привлечению посетителей на сайт:

• стоимость привлечения одного посетителя сайта (отношение расходов на рассылку к числу посетителей сайта)
• число обращений через входную страницу, указанную в письме
• число активных пользователей
• среднее число просмотров страниц
• средняя длительность пребывания на сайте

Не забудьте про синергетический эффект от параллельного воздействия на получателей письма ваших баннеров, наружной и печатной рекламы. Примите во внимание число каналов вашего воздействия.

Все эти показатели могут так или иначе быть полезными в вашей деятельности. Однако важно выбрать три-пять, которые будут важны именно для вашей компании. По мнению большинства опрошенных, основные три в случае ориентации на прямые продажи – это:

• продажи: общие, за время рекламной кампании, пришедшие на одно письмо
• прибыль в пересчете на одно письмо и полученная в целом в ходе кампании
• изменение базы данных клиентов рост или уменьшение

Если компания хочет привлечь новых клиентов, то важны не продажи, а обращения:

• стоимость среднего заказа
• анализ воронки продаж – отношение обратившихся после проведения кампании потенциальных клиентов к числу тех, кто фактически стал вашим клиентом
• процент охвата ваших потенциальных клиентов в ходе рекламной кампании

Когда же целью проведения рассылки является исключительно поддержка бренда, показатели проще:

• отклик на ваши письма – открытие
• посещаемость сайта
• рост клиентской базы данных.