• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Position №1

Position №1

Леонид Иванов

«Маркетинг - современная система управления... деятельностью капиталистических предприятий... некоторые элементы М. могут быть использованы в социалистической экономике, в т.ч. во внешней торговле социалистических стран.»

CD-ROM Энциклопедия Кирилла и Мефодия Москва, 1996 год.

Как ни жалко, но мы таки произошли от обезьяны. Лично меня в этом больше всего убеждает не школьные доводы в поддержку теории Дарвина и не рудиментарный хвост - копчик. Убеждает «преемственность поколений».

Обезьяны - животные. И, как все животные, подчиняются (ну совсем как компьютеры) своим программам - инстинктам. Основной инстинкт всех живых существ - (что-то вроде BIOSа) инстинкт самосохранения. На этот инстинкт «опираются» другие программы - инстинкты современных животных. То же самое происходит и с человеком. Причем, это было бы не так неприятно, если бы природа не полагала, что окружающая среда изменяется очень медленно: «в тысячелетие по чайной ложке». В результате, наш «BIOS» (как и у всех млекопитающих) «зашит» еще в эпоху «расцвета заката» динозавров. Конечно, психика высших животных и человека - не компьютер, однако, на уровне инстинкта самосохранения очень часто ответы ее на окружающие раздражители примитивны и явно не успевают изменяться вслед за изменениями окружающего мира. Тем более, когда речь идет о человеке.

Согласно исследованиям психологов, большинство своеобычных ежедневных действий человека так же инстинктивны. Причем действия наши в этих случаях мало чем отличаются от действий наших далеких предков. И совсем не только в области элементарных физиологических процессов. Вот простой пример. Почему мы часто потеем от волнения? Часто в неразрешимой сиюминутно ситуации волна возбуждения в мозгу «уходит» в подсознание, и там включается древний механизм подготовки к опасности основанный на инстинкте самосохранения: сердцу - стучать быстрее, сосудам - расшириться, системам получения информации - повысить активность, железам - выпустить в кровь добавочную порцию адреналина и т.д. Инстинкт готовит нас к борьбе с саблезубым тигром, наивно полагая, что это поможет, например, во время сдачи экзамена по сопромату. Естественно, все эти усилия проходят зря и заканчиваются перегревом и выделением пота.

Но это еще цветочки. Ягодки начинаются, когда чьи-то действия или слова затрагивают такое порождение инстинкта самосохранения, как уверенность, что «я - самое важное, что есть на свете». Сколько ни учат нас родители, учителя и хорошие книги, что, например, в современном обществе не всегда лучшим вариантом ответа на агрессию является агрессия - толкните в транспорте кого-нибудь: результат будет скорее всего инстинктивен и ровно такой же как и в стаде, к примеру, обезьян. Ну, может быть несколькими децибелами меньше. «Приближенные к природе» и не «испорченные общественной моралью» дети демонстрируют инстинктивную деятельность подобного рода наиболее ярко. Правда, когда мы вырастаем, суровая жизнь «внутри социума» физически заставляет нас поумерить «пыл» инстинктов хотя бы внешне. Но, зачастую, только внешне...

Вот такая присказка.

Теперь - сказка. Есть такая поговорка у американских бизнесменов: «Если нет рынка - надо его создать». Парадоксальность этого утверждения не так уж и очевидна, если присмотреться. Конечно, на пустом месте рынок создать нельзя. Однако это и не имеется в виду, т.к. (в отличии от нашей страны) «пустого места», где нет рынка - там не бывает. Для них, отсутствие рынка - отсутствие сформированного рынка. Естественно, первый «формирователь» имеет ряд экономических и психологических преимуществ.

Теперь, внимание! Очень важным фактором в этом случае является то, что ты первым формируешь правила удовлетворения конкретной потребительской нужды, представляя качества своего товара, как возможность ее наилучшего удовлетворения. Но это нужно еще доказать потребителю.

А теперь перенесемся в родные пенаты. Наверное это звучит банально, но мы - по-прежнему советский народ. А еще мы, советский народ - нация детей. Ну, вспомните: «если нельзя, но очень хочется - то можно», и это неуважение к исполнению писанных законов, и вера в сказки (чтобы как Емеле все что хочешь - без труда: «по щучьему велению»), и недоверие к науке, и любовь к проявлению физической силы, и нелюбовь к «больно умным», и уверенность, что все можно сделать по наитию, без упорного труда, и желание (когда у тебя в чем-то недостаток) всех уравнять и тогда «будет все по честному», и главное: ощущение, что я - самое важное на свете. Что, улыбнулись? Правда? И вот на такой народ, который холит и лелеет свое инстинктивное реагирование на внешние раздражители, свалилась большая беда: вдруг им предложено стать взрослыми, изучить логику рыночных отношений, а вместе с ними всякие новые технологии. В том числе и маркетинг. Про маркетинг у нас в стране сейчас много пишут, говорят: дети любят новые игрушки. Особенно когда ими можно поиграть «во взрослых». Но игра такая всегда только игра. Она поверхностна и утрированна. Кроме того, у детей не хватает опыта предвидеть последствия своих действий и желания учиться на чужих ошибках. И еще много чего не хватает. Зато с избытком хватает эмоций и действий, построенных на инстинкте самосохранения.

Вот теперь мы добрались и до российского компьютерного рынка. Российский компьютерный рынок - один из самых быстроразвивающихся и конкурентных в нашей стране. Это уже не требует доказательств. Не раз от руководителей российских компьютерных кампаний я слышал, что это самый цивилизованный рынок: на нем меньше всего стреляют. Но есть еще один резон ими же высказываемый: конечно, «менталитет» руководителей играет роль, но и не такие да и не те уж деньги там «ходят» чтобы из-за них стрелять. На этом рынке основная часть доходов распылена между тысячами крошечных фирм, редкими «вкраплениями» иностранных представительств и несколькими десятками фирм покрупнее, но (пока еще) не IBM и даже не Merisel. Все жалуются на конкурентов, все пытаются как-то противостоять, все много тратят денег на рекламу, все жалуются на ее малую эффективность.

Но иначе и быть не может. И вот почему. В маркетинге, реклама - основная часть коммуникационной политики. Таким образом, главное качество рекламы: коммуникативность. Реклама объясняет на языке потребителя, почему данный товар или услуга есть наилучшее удовлетворение его потребности в таком товаре или услуге.»

Теперь перечитайте статью сначала и вы увидите, что получается крайне интересный эффект: с одной стороны, реклама может быть эффективной только тогда, когда рекламодатель (а желательно и рекламопроизводитель) хорошо представляют кто их потребитель, какие слова и образы для него являются убедительными, а главное - представляют, что потребители такие же люди, но со своими особенностями; с другой стороны, наш российский рекламодатель (в лице руководителя какой-либо фирмы) обычно уверен, что именно он сам и является наиполнейшим олицетворением его потенциальных потребителей, поэтому только он может точно выбрать метод аргументации и вообще именно он знает как надо разговаривать с его потребителями. По моему личному опыту (а работаю я в этой области почти 10 лет), до последнего времени, большинство робких попыток рекламопроизводителей противостоять аргументацией типа: «проведенные нами исследования наглядно показывают, что...» или «наши специалисты предлагают несколько изменить...» обычно натыкаются на присказку про «заказ музыки». Причем, когда такой руководитель надавил и получил именно то, что он хотел, а подобная «реклама» не принесла ожидаемых доходов, этот же руководитель с детской непосредственностью обвиняет рекламопроизводителей в низком профессиональном уровне и идет искать других.

Заметим, что отчасти он прав: дело, которое он делает, приносит доход, следовательно он нашел своего потребителя и знает как с ним надо разговаривать. Но! Как показывает практика, первыми «формируются» так называемые активные потребители. Те, которым не надо ничего объяснять, а достаточно правильно «указать направление в котором надо идти за покупкой».

Предприниматель достаточно часто начинает дело, интуитивно чувствуя его прибыльность (т.е., в частности, большое количество активных потребителей). Если интуиция его не подвела - дело начинает процветать (естественно, при условии выполнения им всех необходимых официальных и неофициальных формальностей, существующих в том «клубке гадюк, ежей и скорпионов», который называется российским рынком). А так как ни одно дело не будет процветать без расширения оного, расширение это - прежде всего, увеличение количества потребителей. Активные - «быстро заканчиваются». Большая часть потребителей - потенциальные, т.е. те, которым преимущества данного товара (услуги) с точки зрения удовлетворения их нужды неочевидны. Вот здесь и включается коммуникация под названием реклама. Тем не менее, предприниматель далеко не всегда знает как (а иногда и кому) эту очевидность доказать. Для этого, к сожалению, интуиции мало. Однако, с проторенной дорожки, «выведшей в люди» предпринимателю сойти нелегко. Иногда он все же случайно попадает в цель, что позволяет ему очередной раз убедиться в своей правоте. Но чаще - нет.

Справедливости ради замечу: тяжелые экономические условия заставляют руководителей предприятий обращаться с надеждой к маркетингу. Однако выглядит это зачастую опять как игра. Работы в области маркетинга начинаются с исследований (о их целях - чуть ниже). Когда говорю об этом руководителям фирм (в том числе и компьютерных), часто слышу: «Да вот у меня на столе уже месяц (вариант: два, три месяца и т.д.) лежат результаты этих исследований. А что с ними делать - непонятно!». Странно: если прогнозировали бесполезность результатов - зачем заказывали, если считали полезным - почему не знаете как применить? Ответ прост: получили описание и умозрительные рекомендации, а ожидали другого - четких указаний что делать. Причем, маркетинговые исследования дают результат только в том случае, когда отвечают на очень конкретно поставленный вопрос (вопрос типа «как мне поднять объем продаж» - не годится). Но об этом обычно заказчики не знают.

Причем игра идет с двух сторон, потому что, судя по всему, об этом далеко не всегда знают и исполнители. Дальше - как в анекдоте: «Чистой воды Достоевский! Писать такое - преступление, читать - наказание». Толку, конечно, от таких исследований действительно нет, а вред - есть. Руководитель твердо решает больше в эту игрушку не играть. И теперь при упоминании о маркетинговых исследованиях начинает махать руками, как ветряная мельница, и кричать с негодованием: «Знаем, знаем! Дурите голову людям! Вам лишь бы деньги содрать!».

На самом деле, порядок работы по продвижению товара на рынок вкратце таков: изучение рынка, нахождение наиболее перспективных его секторов, изучение потребителей на этих секторах, выявление наиболее перспективных групп потребителей, изучение их предпочтений и нужд (в том числе и то, как удовлетворение этих нужд декларируется вашими конкурентами), определение собственных маркетинговых возможностей, стратегия работы с выявленными перспективными секторами (включая все составляющие маркетинга). Подобный комплекс работ за рубежом обычно выполняется маркетинговой службой самой фирмы. Отдавать все это «на сторону» - значит посвящать неподконтрольную фирму в ряд высших коммерческих секретов. Поэтому фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, выполняют лишь часть работы: ответ на конкретный запрос путем наблюдений и систематизации ответов на проведенные опросы.

Вот такую узкую специализацию маркетинговых фирм мы и переняли у развитых капиталистических стран. Переняли однако, опять же по детски непосредственно: руководители фирм считают, что «они там все сами знают, сами вопросы поставят, сами на них ответят». Т.е. произведут весь комплекс разработок. Исполнители (по моему наблюдению) к такому повороту событий обычно не готовы. На моей памяти только один раз я встретил на российском компьютерном рынке фирму, полностью разработавшую комплексную систему управления маркетингом для своего клиента. Заметим, что учебников по управлению маркетингом в нашей стране издано предостаточно и ряд учебных заведений готовит менеджеров по маркетингу (т.е. управляющих маркетингом). Теперь перечитайте эпиграф к моей статье. Сверьте год. А лучше десятилетие. Немного странно, правда? То есть вроде все правильно, но как бы это «про них» написано. Про «загнивающий Запад». Нам это вроде и не обязательно. Опять та же история: если не обязательно - то зачем столько шума, если все-таки обязательно, то почему все так несерьезно?!

Поскольку маркетинг - мой хлеб, я «с пристрастием» изучаю различные журналы в попытке получить информацию о тенденциях развития отечественного компьютерного рынка. В этих журналах я часто нахожу слово «позиционирование». И всегда при этом радуюсь. Однако радость моя бывает недолгой. Как известно, позиционирование - одно из основополагающих условий успешного маркетинга. В шутку, я называю его «Position №1». Поэтому разбор позиционирования какого-либо товара - подарок для любого маркетолога в нашей стране, где нет ни одного специализированного издания в этой области. Слово «позиционирование» в компьютерных журналах употребляется часто, однако, к сожалению, смысла не имеет. И вот почему. В классическом учебнике Ф. Котлера «Основы маркетинга» позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей (Ф. Котлер «Основы маркетинга» М., «Прогресс» 1992 г.).

Как видите, все написанное выше в этой статье - о позиционировании. Теперь внимание! Как понятно пытливому читателю, ухитрившемуся дочитать статью до этой фразы, для правильного позиционирования необходимы с одной стороны - исследования, дающие возможность прогнозировать потребительские свойства товара, которые сделают его желанным для наиболее значимого для вашего бизнеса сегмента потребителей (целевые потребители); с другой стороны - исследования самих потребителей, их нужд, что позволит представить им на их языке вышеназванные свойства товара, как наиболее полное удовлетворение этих нужд.

Определенная часть разгадки странного отношения к маркетингу в нашей стране, на мой взгляд, заключается в определении что есть позиционирование. Традиционное для нашей страны неуважение к понятию «личность», усилено за последние 70 лет неуважением к человеческим нуждам вообще («ничего, не баре, чай!») и навязыванием чувства собственной национальной второсортности (все лучшее - на экспорт, что похуже - себе). В этих условиях большинству, как бы это помягче сказать... детей и в голову придти не может, что нужды и потребности надо изучать, потому что они могут быть разными, причем непредсказуемо разными. И что самое удивительное - в корне отличающимися от потребностей руководителя фирмы, «заказывающего музыку». Однако, жизнь берет свое. И для тех, кто не хочет оставаться «совками», мне есть что предложить. Как писал Булгаков: "За мной читатель..."

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.