• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Прицельный маркетинг

Прицельный маркетинг

Макаров Александр Юрьевич

Александр Макаров

Маркетинг большой и прицельный

Принято считать, что затраты на маркетинг должны измеряться существенными суммами с множеством нулей. Это справедливо, если речь идет о так называемом "большом маркетинге", который предполагает проведение серьезных маркетинговых исследований, разработку и выпуск "пилотных" образцов продукции, широкомасштабные рекламные кампании.

Однако так ли неоспоримы устоявшиеся схемы работы?

Маркетинг - это все решения и действия компании, чтобы получить на рынке наибольшую прибыль. И, зачастую, более быстрые компании выигрывают в битве с более сильными, а простые решения отвоевывают рынки у решений "красивых".

Прицельный маркетинг - это постоянный поиск 20% самых простых, точных и малозатратных решений, дающих 80% прибыли на рынке.

Чем же отличается "прицельный маркетинг" от "большого маркетинга"?

1. Скоростью получения и анализа информации для принятия решения.
   
2. Четким пониманием критерия "достаточной точности".
   
3. Установкой на ограниченность средств.
   
4. Простотой решений.

Скорость

В наше время и в нашей стране маркетинговые сражения выигрываются за счет скорости проведения исследований, а не за счет масштабности и точности измерений. Как правило, кто приходит на рынок первым, тот и становится лидером. Заказывая исследование, следует иметь в виду: пока маркетинговое агентство будет считать для вас точное количество потенциальных потребителей, тщательно сегментировать их по разным признакам, и разрабатывать подробный план действий, на полках магазинов могут появиться 2-3 новые марки конкурентов, и у каждой из них уже будут первые покупатели.

Хотите получать максимальную прибыль - инвестируйте в скорость исследований.

Как это сделать? Как ускорить этот процесс? Сколько занимает стандартный процесс исследований и сколько он должен быть, чтобы получить маркетинговое преимущество по скорости? Насколько часто можно услышать эти вопросы, настолько же редко можно услышать на них вразумительные ответы.
Потому что здесь рынок выступает во всем своем великолепии - у всех разные рынки, разные ниши, разные потребители и конкуренты.

Однако три точных ответа здесь дать возможно.

Итак, "как повысить скорость -1".

Для нашей компании как генподрядчика многих рекламных и маркетинговых акций всегда первым тревожным звоночком была фраза агентства "мы проведем исследования, и только после подведения итогов можно будет говорить…"

Кому бы ни поручили разработку или тестирование нового продукта, отделу маркетинга или агентству, в большинстве случаев итоговое решение по вопросу, прорисовывается уже в первую неделю, а то и день (если это не что-то совсем уж непонятное). Все оставшееся время это решение проверяется на истинность, а в большинстве случаев, если быть реалистами, просто ждет подтверждения цифрами из массовых опросов и т.п.

Здесь нет никакого подвоха или недобросовестности. Человеческий мозг все-таки мыслит не аналитически, и синтетически - часто сначала выдает готовое решение, под которое потом мы подыскиваем обоснования.

Вот здесь и находится колоссальный резерв скорости. Нам как заказчику важно понять - насколько мы готовы финансировать решение, а насколько нам нужно финансировать его обоснование. Ведь вся маркетинговая статистика в любом случае недостоверна минимум на 20%. Делая прогноз, мы в любом случае несем одинаковый финансовый риск - 50% (либо получится, либо нет). Миф о том, что точные расчеты гарантируют успешность проекта не раз были развеяны лопнувшими маркетинговыми пузырями.

Пример: На рынке телеканалов - снятие сериала по роману Хмелевской "Пан или пропал", хотя все расчеты, казалось бы, подтверждали коммерческий успех проекта. На рынке напитков - явно недотянувшие показатели по продажам напитка "Мажитель", хотя в целом идея активного здорового образа жизни очень популярна. На рынке сухих бульонов - перманентные сложности с продажами суперрасчетного продукта Knorr.

Естественно, это не значит, что не надо внимательно считать товар или рынок. Важно, если предпочтение проявилось, получить предварительное решение до окончательного отчета и начать по нему работать как с "основной гипотезой".

Итак, ориентируя исполнителей на предоставление предварительного решения, а не итоговых комплексных результатов, мы экономим до 80% времени, заложенного в смету.

"Как повысить скорость -2".

Ориентируйте исполнителя на такой характер исследовательской программы, которая бы позволяла внедрять рекомендации не после комплексного отчета, а, например, после каждого этапа работ.

Например, так поступил один пищевой концерн при выводе на рынок соевой группы продуктов. Он был поставлен в достаточно жесткие условия - через 2-3 месяца на рынок должны были выйти его основные конкуренты. Существующая продуктовая линейка была разнородной со скачущими по качеству позициями.

Традиционный подход "дорабатываем вкус, затем меняем упаковку, затем строим дистрибуцию, затем проводим рекламную кампанию" требовал слишком много времени и не решал вопроса первенства выхода на рынок.

Поэтому мы разработали для заказчика план работ, который сократил время и итоговые маркетинговые затраты на половину.

1. Сначала были разработаны стратегия и нормативы на дистрибуцию.
   
2. Одновременно с этим была сокращена продуктовая линейка (включая любимые детища директора) до тех позиций, которые имели хороший и узнаваемый потребителями вкус (из 9 осталось 3). Остальные были отправлены на доработку в лаборатории.
   
3. С этой продукцией началось развитие дистрибуции (практически с нуля). Только вложения в нее позволили поднять объемы продаж в 5 раз.
   
4. В это же время маркетологи разрабатывали новое позиционирование, рекламу и упаковку продукта.
   
5. В тот момент, когда продукт встал в 80% целевых торговых точек, началась масштабная рекламная кампания для конечных потребителей.

Что дало такое решение "наоборот"?

• Было сэкономлено 5(!) календарных месяцев на исследованиях, так как практическая работа началась сразу после получения рекомендаций по дистрибуции (через 20 дней после заказа).
  
• Сокращение линейки упростило маркетинговую задачу и позволило избежать эффекта, когда все, в том числе и "сильные" продукты "линейки" отвергались теми потребителями, кто попробовал "слабый" невкусный продукт. Понять, что сокращать подсказали промо-акции, которые проводились как поддержка дистрибуции. Кстати, в таких ситуациях нужны не исследования, а смелость.
  
• Присутствие в точках значительно затруднило выход конкурентам, так как соевый рынок еще достаточно узок.
  
• Маркетинговое финансирование проекта с третьего месяца можно было вести за счет его оперативной прибыли.

"Как повысить скорость -3".

По устоявшейся традиции "большой маркетинг" обязательно предваряют серьезные исследования - массовые и "глубинные". Хорошо, если на это есть средства. Но если их мало? Стоит ли тратиться на те же фокус-группы, где люди с умным видом три часа рассуждают о продукте, о котором, дай бог, задумывались всего 10 минут за всю жизнь?

Практика показывает: масштабность исследований и замеров прямо пропорциональна чувству неопределенности заказчика и показывает его нежелание думать самому. Если же мы наберемся смелости, и сами подумаем над тем: "Чего мы хотим?" и "Что нам не хватает для принятия обоснованного решения?", то окажется, что заказывать у агентства надо уже не комплексное исследование, а ответы на конечное количество конкретных вопросов. Это уменьшит размер инвестиций в исследования на 50-80%, даже если у нас есть на это большие деньги.

Итак, рекомендуется перед проведением любого исследования "на стороне" провести собственное малобюджетное исследование. Это позволяет:

1. Сформулировать для себя и исполнителя конкретную задачу.
   
2. Заранее представлять, в какой области и какого характера мы можем получить ответ.
   
3. Проконтролировать обоснованность маркетинговых затрат компании-подрядчика.

Собственное малобюджетное исследование делается буквально "на краешке стола" и должно дать нам ответы следующего характера: "да - нет, кто, сколько, что делать чтобы".
"Выходить ли на этот рынок?"
"Сколько денег/времени потребует этот проект?"
"Что потребуется сделать, чтобы занять …% этого рынка?"

Чтобы получить ответы на эти вопросы, надо сделать следующее:

1. К этим вопросам составить свой список вопросов - более детальных и конкретных.

2. По каждому из этих детальных вопросов определить несколько источников информации (желательно 3), например:
   
   • что на эту тему есть в Интернете, на профессиональных форумах;
     
   • профессиональные издания и публикации;
     
   • у кого можно бесплатно получить консультацию;
     
   • у кого можно спросить "у кого спросить";
     
   • собственно выход "в поле", - походить по магазинам или позвонить по фирмам, побывать в роли клиента - посмотреть наличие, поспрашивать продавцов "что идет" и пр.;
     
   • аналогии других рынков (другие города и пр.).

3. Получить ответы и затем определить для себя: достаточно ли информации для ответа на основной вопрос или требуется дополнительные вспомогательные вопросы.

Рассмотрим ход таких размышлений на примере оценки входа на региональный рынок торговли мобильными телефонами.

Чтобы получить ответ на вопрос "выходить ли на рынок мобильников этого города-миллионника", важно разбить его на ряд конкретных вопросов:

1. Вырос ли этот рынок, насколько в %, насколько в деньгах.
   
2. Каков размер "среднего чека", вырос ли за последние полгода.
   
3. Доли покупателей: новых телефонов, покупок "на замену", доля покупок в подарок.
   
4. Кто занимается этим бизнесом (игроки на рынке), как изменилось их количество. Их доли, они меняются или стабильны.
   
5. Преимущества сильных игроков.
   
6. От чего, на ваш взгляд, зависит рост рынка (рост доходов, политика операторов, приход нового оператора и пр.).
   
7. Сколько составляют затраты, сколько составляют доходы.
   
8. Прибыльность.
   
9. На какую долю могу претендовать я.
   
10. Стартовые затраты, срок выхода на интересный объем продаж.

Ответы на эти вопросы, полученные общедоступным способом, дают нам представление о том, в какой области лежит искомый ответ.

После этого большое исследование либо не требуется, либо превращается в маленькое, а именно в ответ агентства на конкретные, контекстные вопросы, которые мы не смогли осветить сами.

Кстати, даже в ленивом темпе подобное малобюджетное исследование требует в среднем около 7-10 дней. Хороший срок для того, чтобы понять куда двигаться дальше.

Точность

Как вы думаете, трудно ли подводной лодке попасть торпедой в корабль? На самом деле очень трудно. На расстоянии в полтора километра стометровая цель становится крошечной. Когда выпускаешь торпеду, надо рассчитать скорость подводной лодки и корабля, волнение на море, и массу других параметров. Но, делая точные расчеты, вы все равно будете промахиваться как минимум в половине случаев. Поэтому лодки стреляют торпедами, чувствительными к кильватерной струе корабля. Надо только понять, куда движется корабль - влево или вправо. Торпеда находит след корабля, пересекает его, разворачивается, снова пересекает, но уже ближе и так - до гребных винтов, пока не прогремит взрыв (см. рис.1).

Так и в маркетинге. Любые точные расчеты могут оказаться недостоверными. Ведь они показывают разное видение одной ситуации и всегда имеют погрешность. Чем меньше погрешность - тем больше информации нужно собрать. А это стоит больших денег. Стоимость каждого процента "достоверности" удорожает все работы в геометрической прогрессии.

А всегда ли нужны солидные репрезентативные исследования с погрешностью до 3-5%? Какая разница - принимать решения по данным, показывающим вероятность попадания 85% или 90%? Тем более что сбор максимально точных данных влечет за собой потери в скорости.

Вспомните историю Великой Отечественной Войны. Разве разведчики пытались получить репрезентативные данные о положении на фронте? Нет, принять адекватное и быстрое решение позволял "опрос" всего 15-20 "языков".

Таким образом, собираемая информация должна быть достаточной, но не избыточной.

Как оценить достаточно ли собранных данных? Если информация помогает принять решение, ее достаточно. По моему опыту, критическая величина достоверности для принятия решений лежит в пределах 70-75%. Все остальное - это только желание маркетологов придать себе больше уверенности за счет вашего кошелька.

Пример: в свое время меня познакомили с практикой экспресс расчетов объема рынка различных товаров и услуг. Погрешность при грамотной процедуре - в пределах 15%. Поверьте, это очень высокая точность.

Итак, какова процедура:

1. Вы собираете группу экспертов (разбирающихся в вашем вопросе людей) размером в 7-9 человек. Например, для расчета локального рынка пива можно зазвать представителей основных покупателей (товароведов). Вопрос кого именно пригласить, самый ответственный в этой процедуре - это должны быть люди, которые знают специфику.

2. Задаете этим людям по очереди вопрос: "Как вы считаете, сколько декалитров составляет наш (Челябинский, Питерский, Костромской) рынок пива?"

3. Записываете ответы, настаивая на произнесении либо точных цифр, либо точных интервалов (тогда записываете среднее интервала).

4. Если в ряду данных есть явные "выбросы" вверх или вниз (слишком мало или слишком много), вы эти данные отбрасываете и не принимаете в расчет. Если выбросов много (например, половина) - скорее всего, вы набрали не-экспертов.

5. После отбрасывания крайних значений вы суммируете значения и делите полученную сумму на количество участников (за исключением тех, кто выдал крайние значения).

6. Вы получили объем рынка с точностью в 10-15%.

Вывод: Хотите получить максимальную прибыль - не идите на поводу "точных цифр". Ловите тенденции.

Установка на "ограниченность в средствах"

"Большой маркетинг" заполняет весь предоставленный ему бюджет, и зачастую не укладывается даже в самые "круглые суммы". Когда сумма бюджета озвучивается маркетологам или представителям рекламных агентств, они действуют по принципу: "газ равномерно занимает весь предоставленный ему объем".

Проблема заключается в том, что регулярно получая "большие" деньги на маркетинг, люди быстро перестают думать. Их мысли направлены уже не на то, как эффективнее потратить выделенные средства, а как распределить выделенный бюджет.

Как можно оценить адекватность и гибкость вашего отдела маркетинга?

Попробуйте урезать его бюджет в два раза, и попросите найти способы достичь того же результата за меньшие деньги.

Прицельный маркетинг - это принципиальный отказ от коврового бомбометания в пользу применения высокоточного оружия.

Например, компания-производитель снэков может сделать рекламный ролик и целый день "вдалбливать" в людей мысль, "как классно закусывать пиво нашими сухариками". А можно повесить в дискаунтерах корзинки с этими сухариками рядом с паллетами пива. Сопоставление первого и второго бюджетов в данном примере составляет 10:1.

Деятели "большого маркетинга" обычно "накрывают" город мощной массовой рекламой. В "прицельном маркетинге" акцент нужно делать на "обработку" естественного потока потребителей. Например, продавец шин может разместить рекламу своей продукции у райотделов ГИБДД, магазинов автозапчастей. В результате, в городе-миллионнике затраты "прицельной" и "массовой" рекламы соотнесутся примерно как 1:4.

Эффективный пример малозатратного маркетинга на привлечение клиентов успешно демонстрируют консалтинговые компании. Для продажи своих консалтинговых услуг они разрабатывают серии профессиональных семинаров. Эти семинары продаются на рынке как отдельный продукт. Клиенты, приходящие на них, что называется, "пробуют" основные принципы той или иной методики или технологии. А затем определенная их часть (3-10%), оценив уровень компании, делают ей заказ на реализацию консалтингового проекта. Причем в данном случае клиенты фактически оплачивают компании затраты на маркетинг своим участием в семинарах.

Еще один путь экономии средств - не тратить их все на изучение потребителей. По большому счету, про них вам надо знать сравнительно немного:

• почему они покупают или не покупают ваш продукт,
  
• как часто они делают покупку и почему,
  
• покупают ли они только продукты вашей компании или продукты конкурентов тоже.

Часть маркетингового бюджета надо тратить на изучение конкурентов. Ведь именно из-за их присутствия на рынке потребители уходят от вас или заставляют вас снижать цены.

Конечно, речь не идет о тотальном контроле конкурентов, который может парализовать работу любого отдела маркетинга. Для изучения конкурентов достаточно регулярно анализировать:

• их победы, чтобы скопировать ценный опыт,
  
• их ошибки, чтобы не наступать на те же "грабли",
  
• их маркетинговые действия, чтобы найти свои отличия и усилить свои конкурентные преимущества.

Затраты на такой "конкурентный" маркетинг куда меньше, чем на "потребительский". А эффективность подобных исследований порой оказывается в несколько раз выше.

Кстати, в процессе изучении конкурентов необязательно тратить большие деньги, заказывая аналитические отчеты и высчитывая доли рынка. Например, для оценки объемов продаж магазинов конкурентов достаточно определить средний размер чека и раз в неделю делать покупки при их открытии и закрытии. На каждом чеке есть порядковый номер. Благодаря чему можно узнать количество покупателей, прошедших за день. Помножив сумму среднего чека на количество покупателей и дней, можно определить размер выручки за интересующий вас период.

Простота решений

Просто здравый смысл. "Потребитель всегда хочет более высокого качества и более низких цен, и лучшего обслуживания, и дополнительных гарантий, и дополнительных услуг. Минимум напряжения, минимум работы, максимум комфорта и удовольствия" - пишет Борис Резниченко. Для того, чтобы это понять, не надо тратить миллионные бюджеты. Во Владивостоке за неделю вы насчитаете на дорогах не более десятка российских машин. Все остальные - подержанные японские. Без единой йены вложений в дистрибуцию, рекламу и маркетинг. Просто "японки" - очень хорошие автомобили даже в том состоянии, когда они стоят дешевле новых "десяток" - всего 3-4 тыс. долл.

Многие компании добились значительных успехов на рынке не с помощью многомиллионных бюджетов, а с помощью простых, но гениальных идей.

Как марка сухариков "Кириешки" захватила Среднее Поволжье? В то время как отечественные производители снеков с переменным успехом пытались приткнуть свои сухарики к пивным брендам, компания "Сибирский Берег" вывела на рынок первую самостоятельную массовую марку. Для убедительной победы ему потребовались две маркетинговые вещи: обеспечить представленность товара на полках и провести промо-дегустации.

Пример: Все знают, что доля радиорекламы в общем "котле" рекламоносителей невелика и станции разными способами борются за то, чтобы больше участвовать в рекламных бюджетах.

Но если большинство в своем креативе не выходят за рамки "радио работает", радио "7 на семи холмах" вспомнило, что люди совершают покупки особенно в В2В секторе по рекомендациям. Они поступили дешево и сердито - записали рекомендации своих клиентов по принципу: "Я такой-то оттуда-то. У нас были сложности с реализацией, мы разместили рекламу на "Радио 7" и все стало хорошо". Простое, красивое и действенное решение.

Пример: Компания по производству пластиковых окон из Ульяновска долго не могла придумать слоган для своей марки "Симбирские Окна". После многочисленных бесплодных фокус-групп рекламисты спросили кого-то из клиентов: "как можно назвать наши окна?" Тот, недолго думая, ответил: "Ну, это просто окна, которые нужны".

Так и появился слоган: "Окна, которые Вам нужны". Простое решение - естественно и органично.

Пример: Все мебельщики мебели среднего ценового сегмента знают, что покупатели в поисках мебели объезжают ряд салонов в поисках того, что понравится. И все равно стараются в рекламе как-то выделить свой салон из череды себе подобных - делают видеорекламу, имиджевые игровые радиоролики, ставят билборды... А люди все равно объезжают все ключевые салоны… Один предприниматель заметил эту особенность покупок мебели и сыграл на этом стереотипе. Он запустил простой ролик на радио: "Присматриваете мебель? Обязательно загляните на Ленина, 55. На Ленина, 55 отличный мебельный салон, есть что присмотреть". Все! Длительность ролика 7 секунд. Вложения - минимальны. Эффект - все желающие первым делом ехали на Ленина, 55. Простота - это умение замечать очевидное.

Как можно проверить пойдет ли ваш товар на рынке? Сделайте опытную партию, но так, как хотите чтобы потом и было. Раздайте ее своим сотрудникам и членам их семей.

Разрабатываете новую обувь? Не надо исследований! Пусть ваш персонал оденет ее и поносит хотя бы неделю. А вы внимательно наблюдайте - с охотой они шли на этот эксперимент? Нравится им обувь? Если да, то чем?

Вводите новую кредитную услугу? Попросите друзей приехать и поработать "случайными покупателями". Как долго их обслуживают? Вообще как обслуживают? Что они посоветуют улучшить в работе менеджеров?

Коллеги, простых решений так много! Простые решения просты и красивы. Нужно просто смотреть по сторонам, запоминать и воплощать то, что видишь.

Доверяйте своим ощущениям, прислушивайтесь к своему здравому смыслу, концентрируйтесь не на процессах, а на результатах - и ваш маркетинг станет прицельным.

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.