Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам
Участвовать



Новости:

Чем запомнился главный форум уходящего года?

06.12.2017

Весь месяц делимся новогодним настроением!

01.12.2017

Скидка исчезнет с боем курантов! Не упустите!

24.11.2017
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Правила сайта

Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.

Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.


Оперирование скидками – это работа со спросом


Леонид Иванов


Для того чтобы говорить о скидке, прежде всего, надо определить, что это такое. Я имею в виду маркетинговую скидку, ту часть скидок, которая обращена непосредственно к покупателям. Ради чего делают скидки покупателям? Меня сейчас в меньшей степени волнует, зачем это делает магазин. Давайте посмотрим, ради чего это делается для покупателя.

Скидка с точки зрения маркетинга является одним из способов стимулирования сбыта. А стимулирование сбыта в свою очередь – одной из маркетинговых коммуникаций, которых вообще существует четыре. В секторе b2b их три. Первая называется реклама. Реклама занимается так называемыми потенциальными потребителями, у которых есть потребность в определенном выборе того, где они будут покупать товар или услугу. Они все еще находятся в латентном состоянии. Это люди, определившие, что они будут покупать, но не решившие, где они будут это делать. Реклама делает из них активных потребителей. Ее задача в данном случае – указать на достоинства торговой точки (будь то розничная или оптовая) с точки зрения выгоды процесса приобретения товара. Выгода всегда заключается в некоем дополнительном бонусе, который получит потенциальный потребитель. Например, бонус может заключаться в том, что магазин находится рядом с домом покупателя. Или в том, что здесь можно купить сразу все. Или в том, что здесь дается определенная преференция в самом обслуживании, в процессе продажи или после продажи. Это разъясняется покупателю, и у него формируется спрос на покупку в определенной торговой точке – и для b2b, и для b2c.

Стимулирование сбыта делает все то же самое, но с активными потребителями. Если задача рекламы – привлечение, то стимулирование сбыта, к которому относятся скидки, выполняет задачу удержания. Активные потребители не нуждаются в объяснении, почему им надо покупать в этой торговой точке. Они это и так знают. Задача в том, почему они должны все время там покупать. Для этого существуют акции стимулирования сбыта, которые всегда представляют собой некое предложение, ограниченное двумя очень важными вещами.

Первое: в отличие от рекламы здесь покупателю всегда предлагается подарок. В рекламе обычно говорят о возможности получения преференции, например, хорошего обслуживания. Стимулирование сбыта уже говорит о том, что подарок обязательно присутствует. Это может быть вещественный подарок: «Если вы у нас купите 2 бутылки, то третью получите бесплатно». Это может быть опосредованный подарок. Скидка как раз и является опосредованным подарком. Людям, по сути, дарят деньги. Человек дает деньги, а ему какую-то сумму возвращают назад как подарок. Итак, первое ограничение – это существование подарка. Второе ограничение в акции стимулирования сбыта – это временное ограничение, о котором обычно забывают и которого в рекламе не существует. Реклама привлекает покупателя в торговую точку, говоря о том, что в этой торговой точке хорошо. А стимулирование сбыта говорит, что прийти нужно в строго определенное время. Например: «Мы дадим вам скидку, если вы придете к нам до 30 сентября». Задача стимулирования сбыта заключается именно в этих словах: мы хотим побыстрее продать, и за то, что вы побыстрее купите, мы сделаем вам подарок». Обычно об этом забывают, когда дают скидки. Говорится так: «Придите к нам – мы вам дадим скидку!». Когда? И человек думает: «Ну…когда-нибудь приду...». Стимулирования при этом не происходит. Исходя из такого понимания скидки, мы совершенно очевидно можем сказать, что стимулирование сбыта происходит только после формирования спроса. Сначала выполняется задача привлечения, а потом уже задача удержания.

К сожалению, об этом тоже забывают. У нас обычно акция стимулирования сбыта направляется не на активных, а на потенциальных потребителей. «Вы еще не были в нашей компании? Приходите, и мы дадим вам скидочку!» Эта ситуация очень опасна прежде всего тем, что потенциальный покупатель с несформированным спросом начинает задумываться, почему ему дают скидку? У него, кроме этой скидки, нет причины для совершения покупки. Ему не выявляют причину, по которой он должен прийти в эту торговую точку. И первым делом он думает, что дела идут настолько плохо, что ему готовы любым способом всучить товар, лишь бы избавиться. Вторая неприятность заключается в факторе ценообразования, которое носит название якорь цены или якорь ценового согласия. Якорь цены – это самая низкая цена, которая может соответствовать данному товару в сознании покупателя. Если покупателю предлагают товар, который стоит «ниже, чем», то он автоматически становится в его сознании плохим, с браком. Зачастую, предлагая скидку, торговое учреждение об этом забывает. В результате товар со скидкой, который они предлагают, попадает ниже, чем якорь цены. И человек с несформированным отношением к данной торговой точке думает, что там продают неликвид. Таким образом, мы все время приходим к одному и тому же: скидка сама по себе ничего не решает, мало того – даже ухудшает имидж торгового предприятия. За одним только исключением.

Существуют люди, которые в Америке называются прайс-сикерами (price searchers). Это люди, которые ищут низкую цену. Или говоря языком ценообразования, – это люди, находящиеся в низком ценовом сегменте. Для низкого ценового сегмента характерно отношение к покупке только с точки зрения цены. Все преференции, связанные с обслуживанием до и после продажи, которые поднимают ценность покупки (прямо или опосредованно), на него не действуют. Но проблема прайс-сикеров заключается в том, что они малоплатежеспособны. Это касается и сектора b2b, и сектора b2c. Согласно закону Парето, наши покупатели разделяются на 2 вида: 20% – высокоплатежеспособные, которые обеспечивают нам 80% объема продаж; 80% –это прайс-сикеры, они обеспечивают всего 20% объема продаж. Если мы обращаемся со скидкой к потенциальному потребителю с несформированным спросом, прайс-сикер привлекается, но его платежеспособность очень ограничена. Иногда это все равно бывает выгодно предприятию, поскольку существует определенный баланс между количеством людей, оборотом и прибылью. За счет количества людей, которые покупают товар или услугу с минимальной наценкой или без нее (по себестоимости), деньги попадают в оборот. Если предприятию в данный момент оборот важнее прибыли, оно решает свои экономические задачи. Мало того, оно может создать ситуацию, когда за счет большого объема продаж товаров с маленькой наценкой прибыль получается большая. Существует специальная формула в ценообразовании, которая четко измеряет этот баланс: при опускании цены на столько-то процентов, нужно поднять объем продаж на столько-то процентов, чтобы прибыль сохранилась. Проблема наших уважаемых предпринимателей в том, что они эту формулу, к сожалению, не знают. Данная формула не гарантирует увеличения объема продаж – она гарантирует изучение спроса, чего у нас вообще делать не умеют, У нас изучают вместо этого сбыт. Сама по себе скидка как инструмент на сегодняшний день работает в том случае, если решается задача резкого повышения оборота за счет большого числа привлеченных прайс-сикеров. Но использовать эти скидки постоянно бессмысленно, потому что прайс-сикеры уже все, что можно было, купили. Они бы рады еще, да денег больше нет. Поэтому дальше надо использовать скидку как стимулирование сбыта, рассчитанное не на прайс-сикеров, а на привлечение тех самых оставшихся 20%.

И тут оказывается, что скидкой привлечь их довольно сложно. Сама по себе скидка – даже завязанная на определенное время, даже достаточно хорошая – их, в общем-то, не привлекает. Для них ценность процесса покупки обычно оказывается гораздо важнее скидки, которая дается при этой покупке. Поэтому проблема оперирования скидкой должна всегда решаться с учетом стратегической задачи коммерческой организации. У нас, к сожалению, решаются не стратегические, а тактические задачи. Товар залежался – даем на него скидку! Только если даем скидку без временных рамок, то его вообще никто не покупает. Если даем скидку с временными рамками, то вопрос: а откуда мы взяли тот процент, который берем в качестве скидки? Существуют определенные формулы, которые нужно соблюдать. Важно также учитывать, что скидки на товар даются не тогда, когда очевидно, что этот товар уже никто не берет, а тогда, когда существует некая устойчивая тенденция к ухудшению продаж этого товара. Бессмысленно давать скидки на лыжи в июне, потому что сезон уже давно прошел.

При решении внедрения скидок, нужно заранее решить, как будет действовать эта программа, определить правила. Иначе у покупателей может сложиться впечатление, что вы занимаетесь обманом и грабежом, постоянно меняя правила накопления скидок. В России многие плохо понимают, как в деньгах выражается репутационный вред. Они наивно полагают, что покупателей бесконечное количество, что если один покупатель ушел недовольным, то сейчас придут 10, которые останутся довольны. Уже все давно не так, но, к сожалению, подход меняется довольно медленно.

Еще один важный момент – специализированные исследования для понимания того, какая скидка является привлекательной. Например, когда покупателю дается карта с 3%-ной скидкой с обещанием в дальнейшем увеличить скидку до 5%, человек считает приблизительную стоимость товара (сколько он будет покупать, какая скидка и т.д.) и понимает, что особой разницы нет – что 3%, что 5%. Несерьезно. Если я, например, покупаю автомобиль, то мне не нужна 2%-ная скидка. Если мне ее дадут, я поблагодарю, но это не будет означать, что я совершу покупку именно в этом месте в следующий раз. Другой вопрос, если бы я знал, что с 1 октября у них будет акция стимулирования сбыта в качестве предоставления зимней резины в подарок (а я купил машину в сентябре), то я бы подождал, конечно. Потому что для меня очевидна полезность этого подарка. То есть такой подарок – это мелочь, но приятно.

Проблема оперирования скидками – проблема работы со спросом, когда на основании изучения спроса мы должны определить, для каких потребителей какая скидка является значимой. Да, с одной стороны скидку давать хорошо, с другой – скидка, особенно большая, это определенное недополучение денег. Также нет уверенности, что людей придет достаточно, чтобы покрыть издержки, которые мы понесем, в частности те издержки, которые потратятся на пропагандирование скидки. В результате дается небольшая скидка, которая никого не привлекает. Поэтому обязательно нужно изучать спрос. Изучение должно вестись достаточно планомерно и постоянно для того, чтобы получить динамику спроса, а не сбыта. По динамике сбыта мы не видим ситуацию с латентным спросом, который мы не удовлетворяем. Человек хочет что-нибудь купить, но не может, потому что этого нет. При исследовании сбыта мы так и не видим, что он хочет купить из того, что у нас нет. И у нас получается заколдованный круг, потому что у нас этого нет, поскольку это не пользуется спросом из-за того, что мы этого НЕ продаем. И мы никогда не начнем это продавать. Потому что мы не знаем, какой спрос на это будет. Из нашей динамики сбыта этого не следует, потому что у нас нет этого в продаже.



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning