Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам
ПОДРОБНЕЕ


Новости:

Или как один тренинг «захватил» расписание?

23.06.2017

И снова 2 программы по цене 1!

16.06.2017

Встречайте! Новый эксперт и новые программы.

07.06.2017
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Конкурентоспособность и стратегический маркетинг


Крестова Т. А

"Сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения"
Законы Мэрфи.

Так уж получилось, что в искусстве управления мы серьезно отстаем от западных менеджеров. Причем в первую очередь это касается вопросов стратегического планирования. В последнее время часто печатаются интервью с топ-менеджерами о том, как они за короткий срок вывели в лидеры свое предприятие или свое направление. Как правило, это случается благодаря одной-двум прозорливым идеям (может быть, не очень оригинальным), но оптимально подходящим для конкретного предприятия в определенный момент. Причем предшествующая правильному решению аналитическая работа (оценка возможностей и конкурентных преимуществ, сравнение привлекательности рынков, анализ предпочтений потребителей и т.п.) происходит на интуитивном уровне в голове управленческого лидера. К сожалению, количество успешных интуитивных решений - это малая верхушка айсберга, их единицы (ну, десятки), требуются же тысячи. Большинству знакомо чувство дискомфорта в период поиска и принятия стратегических решений. На какой рынок направить усилия? Можно ли найти свободную и прибыльную нишу? С какой ценой начать продвижение нового продукта? И, самое главное, как вписаться в реальный бюджет, предусмотренный на развитие и маркетинг?

Эти вопросы вечны, но от этого не ослабевает их важность и острота. Интересно, что при ограниченном наборе инструментов для разработки стратегии (имеются в виду матрицы Портера, Анзоффа, BCG, еще несколько моделей) в действительности существует громадное количество вариантов стратегий.

У российских менеджеров, в том числе и высшего звена, уже завершился период изучения базовой литературы по стратегическому управлению в области маркетинга. Но от изучения умных книг до реальных эффективных решений целая пропасть сомнений, разочарований и ошибок.

Вполне естественно, что сейчас велик интерес к изучению опыта реальных управленческих ситуаций ("по-научному" это называется Benchmarking). Но здесь таится одна особенность. Изучение опыта почти обязательно даст полезный эффект, если мы будем перенимать технологии анализа и принятия решений, а не сами решения. Бесперспективно копировать стратегию пусть даже сильного конкурента, не "примерив" ее с пристрастием на себя и не "подогнав" под собственную ситуацию. Эту истину даже как-то неловко произносить в силу ее абсолютной банальности. Между тем сама процедура подготовки и принятия решений в области стратегического маркетинга (рынки, сегменты, цены, дистрибуция, продвижение) за редким исключением практически не отработана. Это значит, что риски принятия неправильных или неэффективных решений - денежных потерь чрезвычайно велики. Бизнес - это риск по определению, и главная задача топ-менеджера - сделать этот риск управляемым. Для этого компании необходимо выработать свои инструменты анализа ситуации и принятия эффективных решений.

Ниже приведен один из таких инструментов, но сначала небольшое пояснение.

Самая распространенная и общепризнанная модель анализа в маркетинге - матрица. Первую матрицу предложила "Бостон Консалтинг Групп" (BCG). С помощью матрицы BCG рассматривается перспективность различных бизнесов (товарных групп) в рамках одной компании. В качестве координатных осей принимаются доля рынка, которую занимает компания по данной товарной группе, и скорость роста этого рынка. В те годы товарные рынки были дифференцированы очень слабо, и доля рынка фактически полностью соответствовала конкурентоспособности, а скорость роста рынка его перспективности, привлекательности. Компания "Маккинзи" предложила более продвинутый вариант для выработки стратегии: в качестве независимых координат использовались комплексные показатели конкурентоспособности бизнеса/товарной группы и привлекательности рынка. Модель логична и проста для понимания, самое сложное и интересное в ней - конкретное наполнение и практические рекомендации. Для этого можно предложить весьма эффективную, на мой взгляд, процедуру, которую можно охарактеризовать как метод оценочной диагностики маркетинга.

Метод оценочной диагностики маркетинга

Этот метод имеет много общего с экспертным методом исследований, где в качестве экспертов выступают специалисты и руководители компании.

Диагностика поможет определить "узкие места", расставить приоритеты, выявить скрытые опасности, экономя тем самым ваши инвестиционные ресурсы.

Указанный метод имеет следующие преимущества перед традиционными методами маркетинговых исследований:

  • проводится в сжатые сроки;
  • не требует дополнительных денежных затрат;
  • минимизирует будущие расходы на последующие исследования;
  • активизирует, сплачивает и повышает творческий потенциал команды, участвующей в исследовании;
  • весьма эффективен по своим результатам (чаще всего для принятия решений уже не требуется дополнительных исследований).

Продемонстрируем применение метода для оценки ситуации по двум направлениям: конкурентоспособности бизнеса/товарной группы и привлекательности рынка.
На Рис. 1 представлена матрица "Конкурентоспособность продукции - Привлекательность рынка", составленная для одного из предприятий пищевой отрасли. Информация, касающаяся стратегических разработок, как правило, является закрытой, поэтому названия продуктов зашифрованы.

Рассматривается 5 продуктовых групп (для краткости продуктов): "базовый", "сладкий", "быстрый", "традиционный", "новый".

Рис. 1

Оценка конкурентоспособности продуктов и привлекательности рынка

Конкурентоспособность продукции и привлекательность рынка оцениваются как комплексные показатели нескольких характеристик, или критериев, - см. табл. 1, 2. В каждом отдельном случае важность критериев различна, и поэтому для правильной оценки конкурентоспособности и привлекательности рынка необходимо вводить шкалу весов. Продукты оцениваются экспертно по каждому критерию в сравнении с лучшими образцами, имеющимися на рынке.

В нашем случае использована пятибалльная шкала, в которой "очень хорошо" и "очень важно" оценивалось в 5 баллов. С помощью последовательных процедур взвешивания, суммирования и нормирования определялись итоговые оценки. Промежуточные расчеты в статье не приводятся. По результатам итоговых оценок строится матрица - см. рис. 1.

На рисунке размер эллипса эквивалентен валовой выручке от реализации продукта.

Таблица 1

Критерии привлекательности рынкаБазовыйСладкийБыстрыйТрадиционныйНовый
Оценка рынка по критерию
Размер рынка33454
Динамика рынка 2 3 3 44
Прибыльность рынка 3 3 4 3 5
Острота конкуренции 2 3 4 2 5
Зависимость от поставщиков и клиентов 4 4 2 3 3

Таблица 2

Критерии конкурентоспособности продуктаБазовыйСладкий Быстрый Традиционный Новый
Оценка продукта по критерию
Качество 335 45
Цена 3 3 4 44
Дистрибуция423 3 3
Известность 4343 2
Рентабельность335 3 4

Рекомендации по стратегии

Продукт "Базовый"

Обладает невысокой конкурентоспособностью и реализуется на неперспективном рынке. Это говорит о его крайне низкой инвестиционной привлекательности, и то, что он занимает значительную часть в получении валовой выручки, - очень опасно для компании, т.к. имеется большой соблазн поддерживать и продвигать именно этот продукт. Правильная же стратегия для продукта "Базовый" - стратегия деинвестирования, по крайней мере до тех пор, пока более перспективные продукты не получат необходимой денежной подпитки.

Продукт "Сладкий"

В этот продукт надо вкладывать деньги в самую последнюю очередь, или вообще снимать с производства. Наиболее слабое место - дистрибуция, ее надо усиливать в первую очередь.

Продукт "Быстрый"

Наиболее привлекательный продукт для краткосрочного инвестирования. Рекомендуемая стратегия: расширить присутствие в торговой сети до максимально возможного, рассмотреть возможность выхода на более привлекательный сегмент рынка.

Продукт "Традиционный"

Это наиболее проблемная позиция. Нужна дополнительная информация о том, сколько инвестиций требуется для увеличения конкурентоспособности (имидж, реклама), или в возможностях выйти на новые рынки. Общая рекомендация: если инвестиций достаточно, то можно работать с этим продуктом, если средства ограничены, то их лучше использовать для продуктов "Быстрый" и "Новый".

Продукт "Новый"

Наиболее привлекательный продукт для среднесрочного инвестирования. Рекомендуемая стратегия: сделать упор на мероприятия по информированию потенциальных потребителей о продукте и его достоинствах, проведение PR-мероприятий.

Автор статьи: Крестова Т. А.

«Продовольственный бизнес», №1, 2003
А также статья была опубликована на сайте Гильдии маркетологов.


Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning