Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам



Новости:

Программами Сергея Илюхи.

13.10.2017

… со скидками на онлайн-курсы!

05.10.2017
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Правила сайта

Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.

Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.


Аспекты становления маркетинговой деятельности в условиях изменений предприятий


Леонид Иванов


Несмотря на то, что в нашей стране «дикий» бизнес начала 90-х годов постепенно приобретает более цивилизованные формы, маркетинг до сих пор остается «терра инкогнита» для многих руководителей фирм. Причин этому много. Как основные можно назвать уверенность ряда предпринимателей, что работать на рынке можно по наитию и отсутствие фундаментальной отечественной маркетинговой школы. Но главное – очевидное несовпадение маркетинговых «рецептов» современных зарубежных учебников и реалий рыночных отношений в России.

Результат: гордое высказывание руководителя одной из крупнейших московских торговых фирм: «Последнего маркетолога мы выгнали два года назад и, как видите, прекрасно себя чувствуем».

К сентябрю 1998 года в России, в разгар кризиса, приблизительно в 50% коммерческих организациях произошло сокращение числа сотрудников маркетинговых служб. Один из директоров такой фирмы в разговоре со мной выразился достаточно откровенно: "Сейчас не до маркетинга. Сейчас - лишь бы выжить".

Я тогда ответил: "Выжить без маркетинга не получится". Он усмехнулся: "Посмотрим". Прошло всего полгода и вот что мы увидели: фирмам, сократившим маркетологов легче не стало. Можно было судить по количеству обращений ко мне с просьбой подыскать специалистов, помочь консультациями. Иногда не скрывали: "Последняя надежда". В подавляющем большинстве случаев помочь уже мало чем возможно: рынок потерян, менеджмент - неэффективен из-за замкнутости на руководителя, производительность труда низкая из-за постоянного сокращения зарплаты, но главное: замкнутый круг - для "выхода из пике" нужны инвестиции, а кто ж их даст фирме, которая того и гляди "загнется"?.

Наученные горьким опытом российские предприниматели открывают маркетинговые отделы, с надеждой смотрят на нанятых специалистов, но терпения их хватает недолго: месяца на три. А за три месяца, обученный по Котлерам да Ламбенам выпускник (даже имеющий год-два практического стажа) маркетингового отделения экономического ВУЗа или даже Бизнес – школы зачастую просто не успевает получить никакого практического конечного результата: только – только наладил систему информации, получил миссию фирмы, поставил сам себе задачи, составил стратегический план и «вышел» на проведение маркетинговых исследований.

Нетерпеливый руководитель заменяет незадачливого маркетолога на другого, который через три месяца так же увольняется. Одна – две замены и руководитель больше не верит маркетингу.

Плох маркетинг? Нет! Плох классический учебник Ф. Котлера «Основы маркетинга» - Библия российских преподавателей маркетинга? Отнюдь! Профнепригодный специалист? Это как посмотреть!

Как говорили при социализме «в развитых капиталистических странах» маркетолог нанимается на работу на стадии разработки товара или услуги. На фирме и в стране существует история применения маркетинга, есть фундамент для проведения маркетингового аудита (ревизии маркетинга), маркетинговая деятельность (впрочем, как и вся деятельность фирмы) расчитывается на много лет вперед, заранее расчитывается маркетинговая программа по всему жизненному циклу товара, очередность захвата целевых сегментов и прочая и прочая. Порядок работы в таких условиях и расписан в зарубежных учебниках. И именно этому порядку учат наших специалистов в институтах.

В российской же действительности маркетолог нанимается в подавляющем большинстве случаев тогда, когда объем продаж падает, реклама – неэффективна, мотивация потребителей неизвестна, поток информации с рынка не налажен, его регулярной аналитикой никто не занимается и, как следствие, нет денег на любые долгосрочные инвестиции вообще, а на маркетинг, в частности. При этом, от нанятого маркетолога требуется, чтобы он достал волшебную палочку под названием «маркетинговая стратегия», взмахнул ею и...

И чуда не происходит. И не может произойти.

Маркетинг на такой фирме должен начинаться с тактики. Маркетолог прежде всего должен знать (и руководитель фирмы, нанимая его на работу, должен его четко ориентировать), что он весьма ограничен во времени и главная его задача – в течение 2-3 месяцев «зашить» наиболее очевидные «дыры» и получить первые обнадеживающие положительные финансовые результаты свое деятельности (например, повышение объема продаж по определенной номенклатуре товара). Для этого он должен получить как можно скорее всю вторичную маркетинговую информацию, используя все доступные источники: начиная с Интернета и заканчивая интервью с топ-менеджментом фирмы.

Как показывает моя собственная многолетняя практика, уже на основании анализа подобной информации легко определить как построить первичные действия по упорядочению действий на рынке. Дальнейшие действия маркетолога должны быть направлены на создание своеобразного «маркетингового конвейера», когда результат предсказуем не только по содержанию, но и по времени.

Все вышеописанное создает на фирме необходимые условия для постепенного перехода от тактики к стратегии, расширению маркетинговой службы, получению более масштабных результатов и резкому повышению рейтинга маркетинга в компании.

Отдельно следует остановиться на планировании. Очевидно, что в условиях ограничения по времени и необходимости достижения конкретного измеряемого результата, первое, что должен получить руководитель фирмы от маркетолога (менеджера по маркетингу) – план, где будут расписаны стоящие перед маркетинговой службой тактические задачи, шаги для решения этих задач, время на исполнение каждого шага, входящая информация и документы для выполнения этого шага, кто их дожен предоставить, каков будет конкретный результат этого шага и кто за это отвечает. Такой план должен быть полностью согласован со всеми заинтересованными лицами и после согласования подлежит неукоснительному исполнению.

Подобный план избавит руководителя от постоянного поиска ответа на вопрос: «А чем занимается моя маркетинговая служба?», а маркетологу даст возможность уверенно двигаться вперед, зная, когда и за что он отчитывается перед руководителем.

Напоследок несколько слов о взаимодействии. Всегда, а в начале деятельности на фирме в особенности, результат действий маркетолога серьезно зависит от взаимодействия с Генеральным директором, коммерческим директором, директором по продажам, финансовым директором. Чем скорее маркетолог наладит формализованное взаимодействие с этими должностными лицами, тем быстрее и качественнее будет результат его деятельности. Поэтому, наряду с маркетинговыми задачами, в плане работ маркетолога доложна быть введена задача по созданию Положения о маркетинговой службе, где должны быть указаны цели, задачи и функции маркетинговой службы, ее предполагаемый (исходя из функций) состав и расписан как документооборот между маркетинговой службой и другими подразделениями фирмы, так и сроки предоставления информации.

В таком кратком выступлении невозможно описать достаточно полно весь порядок становления маркетинговой службы на фирме, однако описанные выше действия помогут на практике ее становлению, в чем я неоднократно убеждался в процессе руководства маркетинговой деятельностью фирмы.

Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.


Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning