Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам
Участвовать



Новости:

Подключайтесь!

10.11.2017

Есть предложение!

03.11.2017
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Правила сайта

Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.

Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.


PRODUCT PLACEMENT


Владлен Гладченко


В конце 80-х я купил себе первые кроссовки Nike у одного знакомого, привезшего их из Америки. Мне было чуть меньше 20-ти, и я хотел купить себе именно Nike. Почему не Adidas, Reebok или New Balance? В то время, когда в стране был, тотальный дефицит и любой из этих брендов иметь было престижно, я, тем не менее, хотел именно Nike! Не было рекламы по телевизору, не было Майкла Джордана в рекламных блоках, да и рекламных блоков в принципе тоже не было. Почему же я хотел Nike? У моего друга был видеомагнитофон, большая редкость для того времени.

Мы умудрялись доставать американские фильмы и впитывали культуру «загнивающего Запада». Одним из любимых наших фильмов, был трех серийный блокбастер Роберта Зимекиса «Назад, в будущее» (снят в 1985 г.), героем которого был славный парень Марти, примерного нашего с другом возраста, смелый, веселый, остроумный и находчивый. Нет смысла пересказывать сюжет, обращу внимание лишь на то, что Марти носил кроссовки Nike, как в современное нам время, так и в далеком будущем. В том далеком будущем, его кроссовки сами застегивались и принимали форму ступни Марти.

Это были ОЧЕНЬ крутые кроссовки. Еще у Марти был друг профессор, с машиной времени. Машина времени нам была не по карману, а вот Nike-да. Сейчас спустя много лет, я с абсолютной уверенностью могу утверждать, что это был Product Placement, воздействие которого я испытал на себе.

Что такое Product Placement

Определение Уильяма Уэллса: « Рекламный формат PP – это включение в сюжетную линию кинофильма, телесериала, телепрограммы или литературного произведения, марочных идентификаторов, товаров или услуг в качестве характерных составляющих поп-культуры».

В большинстве случаев введение в сюжет такой рекламы оплачивается владельцами торговых марок. Но это сейчас. Изначально среди реквизита, например при съемках фильмов торговые марки присутствовали в своем естественном родовом назначении и применении, согласно написанному и утвержденному сценарию. Хороший фильм с хорошим сюжетом, требует естественных жизненных сцен и неважно плохой герой или хороший, обычный он человек или супермен. На протяжении всего времени фильма, герои так или иначе вынуждены, есть, пить, носить какую-то одежду, ездить на автомобиле, читать газеты и журналы. Еще им нужно пользоваться услугами различных организаций: банков, заправок, авиакомпаний, страховых агентств, адвокатских бюро и т.д. – и это обусловлено, в первую очередь, задачей создать абсолютный эффект достоверности.

Исторически первый случай использования PP связывают с созданием в 1929 г. мультфильма о морячке Папае, который черпал силы из потребляемого им консервированного шпината и при этом в конце серий напевал песенку о чудесных свойствах шпината, дающих ему силу. Мультфильм финансировался компанией Spinach Can (производящей консервированный шпинат) и принес компании немалые деньги и большие объемы продаж. Для Spinach Can мультфильм практически всегда являлся основным рекламным носителем.

С тех пор идея выгодно использовать возможности PP, была подхвачена многими кинокомпаниями и заказчиками.

На Западе кино-производители освоили PP как финансовый источник, достаточно виртуозно. В некоторых случаях, за счет PP покрывается более пятидесяти процентов бюджета фильма, хотя есть и более высокие показатели.

Например, считается, что известный всем рекламистам фильм «What women want» («Чего хочет женщина») с участием Мэла Гибсона и Хелен Хант, был снят полностью на деньги компании Nike. Сюжет картины построен на экстремальном случае (удар током в ванной), произошедшем с героем картины, работающим креативным директором одного из ведущих рекламных агентств, после которого он стал читать мысли всех женщин. В фильме много остроумных сюжетов, есть мораль, есть любовь… И как бы вторым планом, задача - заполучить бюджет одной ОЧЕНЬ ХОРОШЕЙ И ВАЖНОЙ КОМПАНИИ, о которой мечтает любое рекламное агентство: «NIKE»! Рекламному агентству, поставлена задача создать очень сильный, понятный мессэдж для женщин, способный сформировать желание покупать продукцию Nike. Конечно, зритель смеется над комедиями положений, в которых оказывается герой. Конечно, зритель сочувствует героине, идеи которой Мэл выдает за свои. Но также зритель оказывается под мощным воздействием, позиционирования компании Nike: “No games. Just sports.” и особенно женская аудитория, потому что весь сюжет и адресован ей. Можно только предположить, какой сильный эффект дал PP такого масштаба, особенно в Америке, после показа картины так как, к сожалению, нет доступных данных по конкретной отдаче от PP, но наверняка отлично.


Виды Product Placement

  1. Визуальный – когда зритель может видеть бренд:
    «Герой сидит в автомобиле, на панели лежит пачка сигарет марки «Х».
  2. Вербальный - когда продукт упоминается героем/ персонажем:
    «Герой сидит в ресторане, делает заказ и просит принести пачку сигарет марки «Х».
  3. Вербально-визуальный - когда продукт можно увидеть и при этом идет его упоминание:
    «Герой в ресторане в ожидании заказа. Официант: «Ваши сигареты «Х», сэр». Герой берет пачку, достает сигарету и закуривает».
  4. Динамический - органичное вплетение в сюжет бренда:
    «Герой картины ищет клад, о котором ему рассказывал отец. По сюжету картины выясняется, что план местонахождения клада был нарисован на маленьком клочке бумаги и спрятан в зажигалку «Zippo». Зажигалка была подарена приятелю на вечеринке. Приятель уехал в Европу и ничего не знает о кладе. Но о кладе узнают еще насколько человек. Начинается охота за зажигалкой. Много комичных ситуаций. На протяжении фильма «Zippo» упоминается неоднократно. В итоге, все заканчивается хорошо. Герой нашел клад и разбогател. Он сидит на берегу одного из островов, в Океании, в шезлонге с красивой девушкой, потягивает мартини и прикуривает от «Zippo»…(Сюжет автора)

В СССР PP также использовался, но чаще в пропагандистских целях. В 1925 году, был снят «Броненосец «Потемкин», в котором Сергеем Эйзенштейном, был раскрашен вручную красной краской флаг. Пропаганда коммунизма на весь мир! Далее не меньше. Фильм «Цирк» и многие другие. Почему только, в пропагандистских? Потому что в стране тотального дефицита, и так все относительно неплохого качества, продавалась «на ура». Например, всеми любимый фильм «Берегись автомобиля», хоть и можно вспомнить и подвести сюда идеологию PP, но вряд ли это будет верно. Формально, автомобили «Волга» в фильме - это PP, а по существу и запись на них была многолетняя, и денег у людей не было. Другое дело, «Спортлото-82». Явно фильм был снят по заказу, с целью привлечь советскую аудиторию к азартной игре с Государством.

Давайте рассмотрим Product Placement в России в период нулевых. Какой он был почти 15 лет назад?

В Россию коммерческий PP пришел относительно недавно (в сравнении с американской культурой). Вспомните фильмы того времени. Это и «Особенности Национальной рыбалки», «Операция с Новым годом» «Антикиллер» и особенно «Антикиллер-2», о котором уже много писалось, и в котором было более десяти зарубежных и отечественных компаний, разместившихся в PP.

С появлением хорошего игрового кино, привлекать средства стало намного легче, и платили за PP все охотнее. Аналогичную тенденцию можно видеть и в российских сериалах того периода: «День рождения Буржуя» - корм для кошек «Вискас», « Каменская» - LG, «Next» - «Обухов». Где-то это сделано тонко, где-то более грубо, но в большей степени это претензия должна адресоваться не к кинокомпании, а к Заказчику. Взять популярные тогда реалити-шоу. Так, например, в шоу с Федором Бондарчуком «Ты - супермодель» за полчаса, вода «Заповедник», была показана различными планами, более сорока раз - явно это не «находка» режиссера или оператора, а настоятельные требования Заказчика.

Product Placement- почему это было выгодно?
Насколько выгоден и эффективен PP был уже тогда, в начале 2000-х? Безусловно, выгоден. Особенно, для среднего российского производителя, ограниченного бюджетными возможностями и только запускающего вывод новой марки.

  • Во-первых - на тот момент в России, стоимость PP была значительно ниже, по сравнению с Западными расценками, а также с ценами на прямую рекламу на ТВ.
  • Во-вторых, PP – это все-таки более органичная подача бренда, чем прямое рекламное сообщение, следовательно, он естественнее усваивается потенциальным потребителем.
  • В-третьих, если брендом пользуется положительный герой фильма, то высока вероятность копирования социального примера целевой аудиторией.
  • В-четвертых, фильм может быть показан повторно, и, заплатив единожды, нет необходимости, повторно тратить деньги, как в случае с прямой рекламой. Здесь может быть оговорка, что неизвестно, когда пойдет фильм и пойдет ли вообще, но это уже предмет юридической сферы - сроки, риски и ответственность должны быть учтены в договоре.
  • В-пятых, если это сериал, то его, как правило, крутят в прайм-тайм, бренд может быть показан неоднократно на протяжении всех серий и, кроме того, сериалы часто повторяют и показывают на других каналах. Следовательно, заплатив 50-60 тысяч долларов (а именно столько приблизительно стоило в начале нулевых разместиться в 10-12 серийном сериале в каждой третей серии, используя все виды PP), можно было получить отдачу несколько раз.

Участники Product Placement

Кинопроизводитель

Отечественные кинокомпании, естественно, заинтересованы в привлечении средств со стороны производителей различной продукции и услуг. Часто они этим занимаются самостоятельно. Не менее часто, кроме этого, они имеют договоренности с агентствами, но все равно не отказываются от предложений напрямую. Но известно, что они крайне не любят допускать к творческому процессу Заказчика. Редко кто из Заказчиков хорошо разбирается в нюансах, и часто его присутствие только мешает. Но настаивать Заказчик вправе, ведь он платит. Представители кинокомпании, конечно, дают свои рекомендации по допустимому количеству PP с одной стороны, но с другой, если его и будет много и за него готовы платить и на общем качестве картины «перегруз» не сказывается, то, что же пусть платят. Такая ситуация была и в начале века, такой она осталась и сейчас.

Заказчик

Большинство отечественных производителей, готовых размещать свою продукцию в фильме или телесериале в рамках PP, хотят получить за свои деньги скрытой рекламы по полной программе. По словам одного из моих знакомых, работающего на тот период в одной из киноструктур и занимающегося размещением, есть клиенты, которые требуют, чтобы их продукта было до неприличия много, и их не смущает, что все будет «шито белыми нитками». Это очень опасное заблуждение, что чем явнее PP и чем его больше - тем лучше.
Зритель не настолько наивен, чтобы уже тогда не понять, что ему навязывают тот или иной продукт.

Например, показ прямой рекламы в блоках на ТВ. Зритель уже научился воспринимать рекламу, как нечто неизбежное и сам делает выбор, смотреть ему ее или переключится на время на другой канал. В случае с навязчивым Product Placement, можно добиться обратного эффекта - спровоцировать стойкое неприятие рекламируемой продукции. Мотив будет простой: «Не надо меня принимать за недалекого человека, я вижу, что вы мне впариваете». Жадность всегда бывает наказуема.

Агентство

Осуществлять координацию действий между заказчиком и кинопроизводителем, призвано агентство, оказывающее услуги по размещению PP или рекламное агентство, ведущее клиента.

Так, например, еще в 2004 году Заместитель генерального директора рекламно-брендингового агентства «OPTIMA DMG», Самсонов Антон Игоревич, говорил: «Брендинговое агентство - это универсальная структура для обеих сторон. Мы необходимы и кинопроизводителю, и Заказчику. Почему мы необходимы кинопроизводителю, можно пояснить следующим образом. У кого, как не у брендингового агентства, есть самая обширная информационная база о клиентах? Мы ежедневно проводим несколько встреч с клиентами, за год - это список из нескольких сотен, причем это клиенты с высоким потенциалом для кинопроизводителя. Если к нам обращаются за услугами по брендингу, то есть за услугами по разработке, выводу, репозиционированию или продвижению бренда, то естественно в рамках ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций), мы можем предложить нашему клиенту и PP). Кинопроизводителю такое сотрудничество выгодно, прежде всего, тем, что у нас контакты с первыми лицами компаний Заказчиков, есть возможность оценить финансовый потенциал клиента и быстрее достичь какой-то договоренности. Кинопроизводитель не теряет время на холостые переговоры и занимается своим непосредственным делом - организацией творческого процесса. Кроме того, все-таки и они, и мы - творческие люди, и нам намного легче добиться взаимопонимания, при согласовании сцен и в осуществлении авторского надзора: как должен быть показан продукт и т.д. Для Заказчика мы тоже - максимально удобное звено для реализации запланированной кампании.

Как это работает? Например, сейчас занимаемся реализацией программы по позиционированию и продвижению одного бренда. Заказчику предлагается несколько креативных концепций и сценарных идей для ТВ-ролика. В процессе принятия концепции возникает мысль, разработать сценарное решение, позволяющее задействовать как прямую рекламу, с участием персонажей сериала, так и использовать сериал для PP. Нами разрабатывается рекламный концепт, а со стороны кинокомпании предложены варианты размещения PP. После всех согласований и утверждений, агентство принимает на себя всю «головную боль», а ее немало:

  • Подготовка и ведение всей юридической и прочей документации.
  • Переговоры с актерами.
  • Авторский надзор - контроль, за точным исполнением утвержденных сторонами сцен, т.е. присутствие на съемках. Которые, порой, могут вестись далеко за пределами города, и у Заказчика не всегда есть возможность выделить компетентного сотрудника для частых командировок.
  • Подготовка и предоставление съемочной группе необходимой продукции для съемок PP.
  • Консультирование Заказчика по поводу насыщенности сцен его продуктом и, соответственно, соблюдение баланса.
  • Согласование сценариев роликов и подбор специалистов по продакшн-услугам. Но главное, эффект будет намного сильнее, чем если бы это была только прямая рекламная кампания».
Каков итог?

На тот момент PP являлся одним из самых дешевых и в то же время самых естественных способов влияния на целевую аудиторию. Но уже в то время Россия ускоряла темп. Российский производитель уже прошел традиционный рекламный путь, так хорошо освоенный на Западе. Уже был основательный опыт использования возможностей СМИ. Были неплохие бюджеты и острая конкурентная борьба в секторе прямой рекламы. Но, в любом случае, приток больших бюджетов на отечественный кинорынок со стороны российских производителей, сослужил хорошую службу для всех. Кино получило дополнительные деньги, что дало возможность снимать больше качественных произведений. Зритель - хорошие фильмы и сериалы. Российский производитель же получил дополнительную возможность побороться с конкурентами с Запада за «карман» российского покупателя.



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning