Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам



Новости:

Программами Сергея Илюхи.

13.10.2017

… со скидками на онлайн-курсы!

05.10.2017
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Правила сайта

Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.

Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.


Осознайте важность момента!


Игорь Бакалинский

Что более значимо – открыть магазин или правильно отстроить его позиционирование и продвижение?

Однозначного ответа на заданный вопрос нет. Есть разные формы, типы магазинов, работающих на разных рынках, по разным стандартам, в разных местах и с разными ресурсными вложениями. И все-таки стоит попытаться найти правильный ответ для себя.

Для начала важно разобраться в том, что такое позиционирование и зачем магазину нужно оно и его продвижение. Позиционирование – это определение своего места на рынке, осознаваемого покупателями и воспринимаемого ими неосознанно, другими словами – позиционируя, мы говорим покупателям о том, какие мы особенные и замечательные.

Позиционирование магазина можно построить и до его открытия. Конечно, такая работа стоит немалых затрат, но они, как правило, довольно быстро окупаются. Примеры позиционирования до открытия магазина:

  • Художественное оформление места реконструкции.
  • Информация (обещания и предложения) на месте реконструкции, возбуждающая интерес и вызывающая любопытство.
  • Счетчик дней, оставшихся до открытия.
  • Объявления о наборе персонала с повышенными требованиями.
  • Новостные интервью в СМИ с референтными лицами о том, чего сегодня нет на рынке, но наконец-то появится вместе с открытием магазина.
  • Провокационный шум в информационном поле на тему того, что «вот идет какой-то ретейлер, который сломает весь устоявшийся рынок низкими ценами, высоким качеством и привлекательными условиями».
  • Рассказы о том, как замечательно покупать в подобных магазинах на других территориях.
  • Необычный внешний облик магазина после строительства или реконструкции.
  • Оформление входной группы и витрин: материал и качество вывески, двери, дверное, оконное и витринное стекло, грязезащитные покрытия, цветовая гамма, манекены, качество освещения, пространственный и коллекционный дизайн витрин, крыльцо.
  • Оформление прилегающей территории: чистота, планировка, рекламные материалы и решения, парковка, освещение, уличное покрытие.

Все это нужно для того, чтобы в голове у покупателя сложилась картинка, образ магазина, в который он придет в будущем. Но такое предварительное позиционирование несет в себе большую опасность несовпадения построенного образа с реальностью, ведь окончательный образ закрепляется только после получения потребителем опыта посещения магазина и совершения там покупки.

Однако, несмотря на то, выстраивается ли осознанное и активное позиционирование магазина или нет, у покупателя складывается определенный информационный образ: он уже что*то слышал, видел, знает. Этот образ может вызвать интерес и желание зайти в магазин.

А дальше происходит следующее: при входе в каждый магазин есть зона, которая называется декомпрессионной – зашедший покупатель здесь притормаживает и осматривается. По сути, он проверяет, насколько соответствует то, что он увидел, тому, что он ожидал. Если такое соответствие имеется хотя бы в малой степени, покупатель остается и проходит в магазин, но если соответствия нет, то клиент разворачивается и уходит, и порой навсегда.

Построить внутри магазина четкое соответствие активному позиционированию сложно и дорого, но результат от выполнения заявленных обещаний стоит намного дороже.

Примеры несовпадений заявленного и фактического позиционирования:

  • дорогие интерьеры и материалы – отсутствие чистоты;
  • дорогие товары – узкое торговое и витринное пространство;
  • современный магазин – несовременное оборудование;
  • клиентоориентированность – неподготовленный персонал;
  • широкий ассортимент – небольшое количество или узкие торговые линейки;
  • концентрация на дорогом сегменте – присутствие нецелевых покупателей;
  • точность в замерах и расчетах – открытие с опозданием;
  • низкие цены – завышенные цены.

Из вышесказанного следует простой вывод: чем правильнее простроено позиционирование магазина, тем больше зашедших покупателей останется в нем.

Но есть другая сторона вопроса – четкое позиционирование часто ограничивает покупательский поток, нет причин зайти тем покупателям, которые считают, что магазин им (или они магазину) не подходят. Чем абстрактнее и шире позиционирование, тем больший покупательский поток оно привлекает. Не владея точной информацией, покупатель может зайти просто так, и вполне возможно, что ему в вашем магазине понравится. И все-таки есть еще два наиважнейших фактора, которые определяют успех и позволяют найти ответ на рассматриваемый вопрос, – реализуемые товары и место расположения магазина. По сути, выстраивается простой равнобедренный треугольник (рис. 1).

По данной модели становится ясно, что важность и зависимость каждой стороны относительная:

Чем лучше товар, тем меньше требований к месту и позиции магазина.

Чем лучше место, тем стандартнее могут быть товары и условия.

Чем лучше простроен образ, тем меньшую значимость приобретает место при сохраняющейся важности самого товара. К сожалению, в реальной жизни редко бывает возможность выбирать самостоятельно товар и место. Чаще всего и товары стандартные, и место не самое лучшее.

В идеале, конечно, должно быть так:

  • Магазин получает возможность продавать эксклюзивные товары повышенного спроса.
  • Дополнительно в ассортимент вводятся стандартные ходовые товары по привлекательным ценам в широком ассортименте.
  • Магазин находится на основной транспортной магистрали стритретейла либо на первой линии торгового центра с мощным потоком целевых потребителей, проходящих (проезжающих) мимо.

При таких условиях роль позиционирования и продвижения как такового резко снижается, люди просто движутся мимо, заходят, покупают и привыкают это делать постоянно. Но в жизни так происходит очень редко, а чаще бывает так:

  • Целевой покупательский поток, проходящий мимо, недостаточен для нужного товарооборота.
  • К магазину люди подходят с уже сделанными покупками и уменьшившейся суммой денег.
  • Товары в магазине стандартные, ничем особо не выдающиеся, цены не самые привлекательные.
  • То есть потребители изначально не видят ни разницы, ни особого смысла заходить в магазин и покупать именно здесь. Именно в таких условиях и начинает повышаться важность позиционирования и последующего продвижения.

В этой ситуации начинают работать основные элементы создаваемого внешнего образа и продвижения:

  • Привлекательный внешний вид, вызывающий желание зайти.
  • Положительная информация, отложившаяся бессознательно и в сознании потребителей как «может быть интересно, стоит зайти».
  • Привлекательный интерьер и выкладка.
  • Приветливый квалифицированный персонал.
  • Ощущение удобства и комфорта в магазине во время совершения всех операций.
  • Отсутствие очередей и минимизация времени обслуживания.
  • Информационные предложения, повышающие привлекательность товаров.

Но если магазин, в котором есть привлекательные товары и неактивно позиционирование, существовать сможет, то вероятность существования и развития магазина с неинтересными товарами, но построенным позиционированием гораздо меньше. Много продвинутых магазинов ушли с рынка из-за отсутствия товаров, но продолжают существовать ничем, на первый взгляд, непривлекательные магазины, удачно и удобно расположенные, либо предлагающие стабильные эксклюзивные ходовые позиции по привлекательным ценам.

Позиционирование работает, когда оно привлекательно и соответствует товарному обеспечению. Например, есть в Екатеринбурге магазин рыбной наживки «Козявочка» – можно и так, лишь бы «козявочка» была симпатичной и улыбчивой, а товары не выпадали из образа.

И еще один существенный момент: решая вопросы открытия и продвижения магазина, нужно понимать, как и чем оценить важность и эффективность принимаемых решений. Критерии замера эффективности магазина (пример):

  • Количество посетителей и покупателей без рекламного воздействия (чем привлекательнее товары и местоположение магазина, тем больше заходит посетителей и покупателей вне зависимости от воздействия рекламы и иных средств продвижения).
  • Процент посетителей, сделавших покупку (чем привлекательнее товары, тем больше процент посетителей, сделавших покупку).
  • Минимальный, средний и максимальный чек (чем привлекательнее товары, тем больше размер чека).
  • Среднее количество товаров в чеке (чем привлекательнее товары, тем больше товаров в магазине купит покупатель).
  • Частота покупок (чем привлекательнее товары, тем чаще человек будет их покупать).
  • Процент покупки эксклюзивных товаров и покупки на более привлекательных, по сравнению с конкурентами, условиях (чем привлекательнее товары, тем больше будет доля покупки данных товаров покупателями в конкретном магазине относительно остального рынка и конкурентов).
  • Среднее время выбора товаров на единицу цены (чем привлекательнее товары, тем меньше время, затрачиваемое покупателем на выбор и принятие решения о покупке товара).

Критерии замера эффективности позиционирования и продвижения:

  • Количество посетителей и покупателей, приехавших специально в магазин вне зависимости от специфики представленной линейки товаров (чем лучше построено позиционирование и продвижение, тем больше покупателей приезжает в торговую точку целенаправленно).
  • Количество зашедших потенциальных покупателей (чем лучше построено позиционирование и продвижение, тем больший процент потенциальных покупателей заходит в магазин).
  • Объем товаров, реализуемых по завышенным ценам и не на оптимальных условиях (чем лучше построено позиционирование и продвижение, тем больше товаров реализуется по завышенным ценам и не на оптимальных условиях).
  • Частота посещений (чем лучше построено позиционирование и продвижение, тем комфортнее и удобнее посетителям, они чаще заходят в магазин, причем даже без намерения совершить покупку).
  • Среднее время нахождения покупателя в магазине (чем лучше построено позиционирование и продвижение, тем комфортнее и удобнее посетителям, они больше времени находятся в магазине).
  • Среднее время контакта покупателя с продавцом (чем лучше построено позиционирование и продвижение, тем больше время контакта покупателя с продавцом).

Только в случае правильно построенной системы замера и оценки желаемого результата и его эффективности можно говорить о правильности принятых решений и совершаемых действий как при открытии магазина, так и при его продвижении.

А вообще, на рынке нет и не может быть однозначно правильных или неправильных решений. Можно сделать все по учебнику и разориться, можно сделать все не так, как все, и получить суперприбыль и успех. Поэтому ответить на вопрос: что важнее – открыть магазин или правильно отстроить его позиционирование и продвижение, каждый должен сам, исходя из того, что он хочет, может и стремится построить на рынке.



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.


 Семинары автора с открытой датой:




Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning