• Главная
•  > 
• Статьи
•  > 
• Осознайте важность момента!

Осознайте важность момента!

Игорь Бакалинский

Что более значимо – открыть магазин или правильно отстроить его позиционирование и продвижение?

Однозначного ответа на заданный вопрос нет. Есть разные формы, типы магазинов, работающих на разных рынках, по разным стандартам, в разных местах и с разными ресурсными вложениями. И все-таки стоит попытаться найти правильный ответ для себя.

Для начала важно разобраться в том, что такое позиционирование и зачем магазину нужно оно и его продвижение. Позиционирование – это определение своего места на рынке, осознаваемого покупателями и воспринимаемого ими неосознанно, другими словами – позиционируя, мы говорим покупателям о том, какие мы особенные и замечательные.

Позиционирование магазина можно построить и до его открытия. Конечно, такая работа стоит немалых затрат, но они, как правило, довольно быстро окупаются. Примеры позиционирования до открытия магазина:

• Художественное оформление места реконструкции.
• Информация (обещания и предложения) на месте реконструкции, возбуждающая интерес и вызывающая любопытство.
• Счетчик дней, оставшихся до открытия.
• Объявления о наборе персонала с повышенными требованиями.
• Новостные интервью в СМИ с референтными лицами о том, чего сегодня нет на рынке, но наконец-то появится вместе с открытием магазина.
• Провокационный шум в информационном поле на тему того, что «вот идет какой-то ретейлер, который сломает весь устоявшийся рынок низкими ценами, высоким качеством и привлекательными условиями».
• Рассказы о том, как замечательно покупать в подобных магазинах на других территориях.
• Необычный внешний облик магазина после строительства или реконструкции.
• Оформление входной группы и витрин: материал и качество вывески, двери, дверное, оконное и витринное стекло, грязезащитные покрытия, цветовая гамма, манекены, качество освещения, пространственный и коллекционный дизайн витрин, крыльцо.
• Оформление прилегающей территории: чистота, планировка, рекламные материалы и решения, парковка, освещение, уличное покрытие.

Все это нужно для того, чтобы в голове у покупателя сложилась картинка, образ магазина, в который он придет в будущем. Но такое предварительное позиционирование несет в себе большую опасность несовпадения построенного образа с реальностью, ведь окончательный образ закрепляется только после получения потребителем опыта посещения магазина и совершения там покупки.

Однако, несмотря на то, выстраивается ли осознанное и активное позиционирование магазина или нет, у покупателя складывается определенный информационный образ: он уже что*то слышал, видел, знает. Этот образ может вызвать интерес и желание зайти в магазин.

А дальше происходит следующее: при входе в каждый магазин есть зона, которая называется декомпрессионной – зашедший покупатель здесь притормаживает и осматривается. По сути, он проверяет, насколько соответствует то, что он увидел, тому, что он ожидал. Если такое соответствие имеется хотя бы в малой степени, покупатель остается и проходит в магазин, но если соответствия нет, то клиент разворачивается и уходит, и порой навсегда.

Построить внутри магазина четкое соответствие активному позиционированию сложно и дорого, но результат от выполнения заявленных обещаний стоит намного дороже.

Примеры несовпадений заявленного и фактического позиционирования:

• дорогие интерьеры и материалы – отсутствие чистоты;
• дорогие товары – узкое торговое и витринное пространство;
• современный магазин – несовременное оборудование;
• клиентоориентированность – неподготовленный персонал;
• широкий ассортимент – небольшое количество или узкие торговые линейки;
• концентрация на дорогом сегменте – присутствие нецелевых покупателей;
• точность в замерах и расчетах – открытие с опозданием;
• низкие цены – завышенные цены.

Из вышесказанного следует простой вывод: чем правильнее простроено позиционирование магазина, тем больше зашедших покупателей останется в нем.

Но есть другая сторона вопроса – четкое позиционирование часто ограничивает покупательский поток, нет причин зайти тем покупателям, которые считают, что магазин им (или они магазину) не подходят. Чем абстрактнее и шире позиционирование, тем больший покупательский поток оно привлекает. Не владея точной информацией, покупатель может зайти просто так, и вполне возможно, что ему в вашем магазине понравится. И все-таки есть еще два наиважнейших фактора, которые определяют успех и позволяют найти ответ на рассматриваемый вопрос, – реализуемые товары и место расположения магазина. По сути, выстраивается простой равнобедренный треугольник (рис. 1).

По данной модели становится ясно, что важность и зависимость каждой стороны относительная:

Чем лучше товар, тем меньше требований к месту и позиции магазина.

Чем лучше место, тем стандартнее могут быть товары и условия.

Чем лучше простроен образ, тем меньшую значимость приобретает место при сохраняющейся важности самого товара. К сожалению, в реальной жизни редко бывает возможность выбирать самостоятельно товар и место. Чаще всего и товары стандартные, и место не самое лучшее.

В идеале, конечно, должно быть так:

• Магазин получает возможность продавать эксклюзивные товары повышенного спроса.
• Дополнительно в ассортимент вводятся стандартные ходовые товары по привлекательным ценам в широком ассортименте.
• Магазин находится на основной транспортной магистрали стритретейла либо на первой линии торгового центра с мощным потоком целевых потребителей, проходящих (проезжающих) мимо.

При таких условиях роль позиционирования и продвижения как такового резко снижается, люди просто движутся мимо, заходят, покупают и привыкают это делать постоянно. Но в жизни так происходит очень редко, а чаще бывает так:

• Целевой покупательский поток, проходящий мимо, недостаточен для нужного товарооборота.
• К магазину люди подходят с уже сделанными покупками и уменьшившейся суммой денег.
• Товары в магазине стандартные, ничем особо не выдающиеся, цены не самые привлекательные.
• То есть потребители изначально не видят ни разницы, ни особого смысла заходить в магазин и покупать именно здесь. Именно в таких условиях и начинает повышаться важность позиционирования и последующего продвижения.

В этой ситуации начинают работать основные элементы создаваемого внешнего образа и продвижения:

• Привлекательный внешний вид, вызывающий желание зайти.
• Положительная информация, отложившаяся бессознательно и в сознании потребителей как «может быть интересно, стоит зайти».
• Привлекательный интерьер и выкладка.
• Приветливый квалифицированный персонал.
• Ощущение удобства и комфорта в магазине во время совершения всех операций.
• Отсутствие очередей и минимизация времени обслуживания.
• Информационные предложения, повышающие привлекательность товаров.

Но если магазин, в котором есть привлекательные товары и неактивно позиционирование, существовать сможет, то вероятность существования и развития магазина с неинтересными товарами, но построенным позиционированием гораздо меньше. Много продвинутых магазинов ушли с рынка из-за отсутствия товаров, но продолжают существовать ничем, на первый взгляд, непривлекательные магазины, удачно и удобно расположенные, либо предлагающие стабильные эксклюзивные ходовые позиции по привлекательным ценам.

Позиционирование работает, когда оно привлекательно и соответствует товарному обеспечению. Например, есть в Екатеринбурге магазин рыбной наживки «Козявочка» – можно и так, лишь бы «козявочка» была симпатичной и улыбчивой, а товары не выпадали из образа.

И еще один существенный момент: решая вопросы открытия и продвижения магазина, нужно понимать, как и чем оценить важность и эффективность принимаемых решений. Критерии замера эффективности магазина (пример):

• Количество посетителей и покупателей без рекламного воздействия (чем привлекательнее товары и местоположение магазина, тем больше заходит посетителей и покупателей вне зависимости от воздействия рекламы и иных средств продвижения).
• Процент посетителей, сделавших покупку (чем привлекательнее товары, тем больше процент посетителей, сделавших покупку).
• Минимальный, средний и максимальный чек (чем привлекательнее товары, тем больше размер чека).
• Среднее количество товаров в чеке (чем привлекательнее товары, тем больше товаров в магазине купит покупатель).
• Частота покупок (чем привлекательнее товары, тем чаще человек будет их покупать).
• Процент покупки эксклюзивных товаров и покупки на более привлекательных, по сравнению с конкурентами, условиях (чем привлекательнее товары, тем больше будет доля покупки данных товаров покупателями в конкретном магазине относительно остального рынка и конкурентов).
• Среднее время выбора товаров на единицу цены (чем привлекательнее товары, тем меньше время, затрачиваемое покупателем на выбор и принятие решения о покупке товара).

Критерии замера эффективности позиционирования и продвижения:

• Количество посетителей и покупателей, приехавших специально в магазин вне зависимости от специфики представленной линейки товаров (чем лучше построено позиционирование и продвижение, тем больше покупателей приезжает в торговую точку целенаправленно).
• Количество зашедших потенциальных покупателей (чем лучше построено позиционирование и продвижение, тем больший процент потенциальных покупателей заходит в магазин).
• Объем товаров, реализуемых по завышенным ценам и не на оптимальных условиях (чем лучше построено позиционирование и продвижение, тем больше товаров реализуется по завышенным ценам и не на оптимальных условиях).
• Частота посещений (чем лучше построено позиционирование и продвижение, тем комфортнее и удобнее посетителям, они чаще заходят в магазин, причем даже без намерения совершить покупку).
• Среднее время нахождения покупателя в магазине (чем лучше построено позиционирование и продвижение, тем комфортнее и удобнее посетителям, они больше времени находятся в магазине).
• Среднее время контакта покупателя с продавцом (чем лучше построено позиционирование и продвижение, тем больше время контакта покупателя с продавцом).

Только в случае правильно построенной системы замера и оценки желаемого результата и его эффективности можно говорить о правильности принятых решений и совершаемых действий как при открытии магазина, так и при его продвижении.

А вообще, на рынке нет и не может быть однозначно правильных или неправильных решений. Можно сделать все по учебнику и разориться, можно сделать все не так, как все, и получить суперприбыль и успех. Поэтому ответить на вопрос: что важнее – открыть магазин или правильно отстроить его позиционирование и продвижение, каждый должен сам, исходя из того, что он хочет, может и стремится построить на рынке.

• Банковский мерчандайзинг
• Дистрибьюторские и дилерские сети: как их строить и развивать!
• Жесткие переговоры
• Инструменты управления продажами
• Как выпустить на рынок товар по низкой привлекательной цене и не потерять при этом прибыль
• Маркетинговое обеспечение продаж в условиях возрастающей конкуренции
• Поставщик. Технологии работы с сетевыми магазинами
• Стратегическое планирование на предприятии
• Стратегия и тактика конкурентной борьбы
• Технологии успешных продаж
• Управление боеспособным отделом продаж, или как заставить отдел продаж воевать и зарабатывать
• Управление дебиторской задолженностью в системе продаж
• Управление перевозками в системе транспортной логистики
• Управление развитием предприятия в условиях нестабильности и спада на рынке