Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам
ПОДРОБНЕЕ


Новости:

Как теперь проходят тренинги Владимира Якубы?

18.08.2017

Новые онлайн-курсы, новые эксперты и все «хиты» «e-Learning Мастер».

11.08.2017

Исключительно по просьбам наших клиентов.

04.08.2017
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Оценка эффективности продвижения


Андрей Кулинич

По результатам моих исследований на продвижение средняя российская компания тратит около 6% от своего оборота. Согласитесь, в целом по стране сумма получается немаленькая. Но вот в чем беда: не всегда руководители и специалисты в области продвижения могут связать инвестиции в продвижение с результатами бизнеса, то есть продажами.

Какие могут быть конечные цели у продвижения?

На самом деле их немного:

  • Увеличение объема продаж/ прибыли компании;
  • Увеличение стоимости бренда (а вы меряете стоимость бренда компании? планируете его продавать?);
  • Увеличение капитализации компании (ваша компания котируется на бирже?);
  • Связи с обществом и государственными органами.

А как же известность или имидж, спросит читатель? Извините, но отвечу вопросом на вопрос: «А зачем нам известность, которая не ведет к достижению одной из первых трех целей?» То есть известность и имидж мы можем рассматривать как промежуточную цель продвижения. Важную, но не конечную. Хотите пример? Два автодилера в одном городе продают автомобили одной и той же марки. Один из них «вкладывается» по совету маркетологов в известность, а второй предоставляет большие скидки за счет меньших инвестиций в продвижение. Как вы думаете, какая из компаний при остальных прочих равных будет продавать больше? И экономическая эффективность продвижения у какой из компаний будет выше?

Самое сложное, это спрогнозировать эффективность продвижения. Но легко можно определить минимальный уровень прироста продаж, чтобы окупить инвестиции в продвижение. Для этого надо просто подставить цифры в следующую формулу:

Прирост продаж = (Инвестиции в продвижение* (1 + Пороговая рентабельность)/ Маржинальная рентабельность))

Поясню переменные:
Прирост продаж – это тот минимальный прирост продаж, который мы должны получить, чтобы только окупить инвестиции в продвижение;
Пороговая рентабельность – минимальная отдача на инвестиции, которые приемлемы для компании. То есть в проекты с меньшей рентабельностью компания не будет инвестировать средства;
Маржинальная рентабельность – это исторически сложившаяся доля маргинальной прибыли в выручке по продукции, которую мы продвигаем.

Например, наша компания занимается продажей канцелярских товаров. В продвижение компании (формирование известности) мы планируем вложить 100 000 рублей.

Минимальная пороговая рентабельность в год составляет для нашей компании 30% или 2,5% в месяц. Маржинальная рентабельность продаж составляла в прошлый период 8%. Также мы считаем, что эффект от продвижения будет сохраняться в течение 3 месяцев, то есть это тот период, за который мы планируем вернуть вложенные средства. А значит, 2,5% пороговой рентабельности в месяц, умноженные на 3 месяца, дают нам 7,5% минимальной рентабельности на вложенные средства. Считаем: (100 000 рублей * (100%+7,5%)/8%) = 1 343 750 рублей, именно такой прирост за счет дополнительной рекламной кампании мы должны получить в течение трех месяцев. Немало?

Данная простая формула часто отрезвляет, так как эффект от нее неочевиден. А также позволяет оценить, была ли рекламная кампания в итоге эффективна, то есть принесла ли должный экономический эффект. Что самое важное, заставляет рекламистов задуматься над причинно-следственными связями между рекламой и продажами!

Это очень простой, но эффективный инструмент, начните с него. Давайте посмотрим, в каких случаях формула может быть полезна:

  • самоконтроль: а вижу ли я причинно-следственные связи между ростом продаж и продвижением;
  • контроль: приходит рекламист к руководителю и должен объяснить, каким образом он получит данный экономический эффект;
  • поиск эффекта после рекламной кампании: каким должен быть пик на графике продаж.

Тут же возникает вопрос: а как мне понять, что скачок продаж произошел именно из-за моей рекламы? Здесь все просто – посмотрите на продажи конкурентов. Как, вы еще до сих пор не изучаете уровень продаж ваших конкурентов? Вы управляете компанией, не понимая рыночной ситуации? Но возвращаемся к выделению эффекта от рекламы на графике продаж:

  • у конкурентов продажи выросли примерно так же, как и у нас: если и был эффект от рекламы, то он сказался и на конкурентах. А зачем так делать?
  • у конкурентов упали продажи, потому что не было продукции на складе: не заслуга нашей рекламы, даже если у нас продажи выросли;
  • у конкурентов продажи упали или оставались такими же (товар присутствовал), а у нас выросли: вот он, заслуженный эффект от рекламной кампании.

И, конечно, есть несколько но! Например, отдача от некоторых рекламных кампаний в В2В имеет большой временной лаг. Ну что ж, это специфика отрасли, но и в этой ситуации мы можем увязать если не все, то значительную часть акций с экономическим эффектом.

Или вы строите интегрированную маркетинговую кампанию: много носителей, много рекламы и т. д., если упрощенно. Ну, что ж, и здесь есть уже свои проверенные решения. Но о них я предлагаю поговорить несколько позже, уже в другом материале.

P. S. Естественно, что у вас возникла большая масса вопросов и претензии ко мне! Шлите ваши вопросы, кейсы, замечания – мы их обязательно разберем и сделаем рекламу эффективно!



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

 Расписание открытых программ автора:



Название семинара, тренинга, курса Авг Сен Окт Ноя Дек ЦЕНА, руб.
Performance-marketing. Как управлять эффективностью маркетинга и рекламы - - - 29-30
- 25 700


 Семинары автора с открытой датой:




Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning