Если вы входите в число тех, кто «готовит телегу зимой», сейчас время это сделать со скидками до 50%.
Вы еще успеваете зарегистрироваться на наши открытые программы до конца года.
Присоединяйтесь, чтобы сделать искусственный интеллект вашим незаменимым помощником в HR.
Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.
Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.
Имшинецкая-Фишбейн Ия
Ия Имшинецкая
В литературе описана одна из моделей экспертизы рекламы (Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы. //Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М.,2000. С.225-249).
В отличие от указанного, предлагаемый нами подход позволяет исследовать рекламное сообщение не вообще, а детально, позволяя выявить и скорректировать самое слабое звено, а не менять все сообщение (при условии, что не надо менять основную идею). Подход позволяет исследовать не только узко коммуникативный аспект эффективности рекламного сообщения, но и психологический.
Рекламное сообщение рассматривается нами как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов (формальные компоненты типа качества бумаги, на которой напечатана реклама, мы не берем). Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами мы понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).
Все предлагаемые критерии оценки рекламы мы делим на основные и дополнительные. Отличаются они тем, что основные критерии обязательны к наличию, а дополнительные - желательны. Основные - каркас психологической силы рекламы, а дополнительные - возможный декор, украшающий и позволяющий выделиться. Но еще ни один каркас не пострадал от отсутствия декора.
Разберем детально каждый компонент.
ВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД
1. ИМЯ
Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы. Как ни странно, неназванный объект в рекламе - не редкость. Однажды я видела даже рекламу безымянного туристического агентства, там было написано: "Поехали с нами отдыхать!" Не надо забывать, что с незнакомцем в дальние страны вряд ли кто поедет. Особого доверия к нему никто не испытывает. Можно еще провести аналогию с анонимками - никто не испытывает уважения и доверия к письмам без подписи.
Основные критерии оценки. Для имени это: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.
1.1.Удобопроизносимость. Русский язык не любит длинных и сложнопроизносимых слов. Мы говорим "почтамп", хотя все знают, что правильно "почтамт". Работает закон сохранения произносительных усилий. Неудачны с этой точки зрения имена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРЫНОК; ГИПРОМЯСОМОЛАГРОПРОМ.
1.2.Наличие смысловых ассоциаций. Это признак, позволяющий судить о сфере деятельности фирмы. Наличие смысловых ассоциаций делает имя хорошо запоминаемым. Имена, носящие смысловые ассоциации: МАСТЕРСКАЯ СНА (мебель для спальни); НА ТРОИХ (водка); ДОМ-КЛИМАТ (кондиционеры); ПИЛИГРИМ (турфирма); ФИТОЦЕНТР (лечение травами). Имена, не носящие смысловых ассоциаций: ЯРОСЛАВНА (сантехника); УТРЕННЯЯ РОСА (чай); РУССКАЯ ИЗБА (металлопрокат); КРЕЙЗИ ХОРС (обувь из Европы); КИСС (устройство песчаных и бетонных дорог).
1.3.Учет культурных ассоциаций. Выходя на иноязычный рынок, надо помнить, что другой язык - другой мир, и проконсультироваться у лингвиста, не вызывает ли имя негативных ассоциаций на языке адресата рекламы. Когда компания "Дженерал Моторс" стала продавать свой автомобиль "ШЕВИ НОВА" (SHEVY NOVA) в Южной Америке, то никто не сообразил, что "но ва" по-испански означает "не поедет". Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель для испаноязычного рынка и назвала машину "Карибе" (CARIBE).
Примеры неудачных с этой точки зрения имена: PUKALA (чай); NAKOSI (торговля бытовой техникой); URODA (косметика); DOHLER (пищевые концентраты).
1.4.Наличие/отсутствие ложных ожиданий. Если продуктовый магазин называется "Пермские моторы", то это имя носит ложные ожидания. Ложные ожидания сбивают людей с толку, ухудшая запоминаемость. Примеры имен с ложными ожиданиями: КЕДР (колбасный цех); ЛЕКАРСТВА БРЫНЦАЛОВА (торговля водкой); БЛАГВЕСТ (аборты).
1.5.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Если говорить метафорой, то объект рекламы - государство, реклама - посол этого государства. И мы, к которым этот посол выслан, судим о государстве по послу. И если реклама вызывает негативные ассоциации, то они становятся характеристикой объекта. Примеры имен с негативом: МОРАГ-ЭКСПО (фармакологическая выставка); ДОХЛОКС (средство от тараканов). Примеры имен без негатива: ФАУН (мусороуборка); БОЛЬШАЯ РАДОСТЬ (туалет).
Дополнительные критерии оценки. Для имени это: серийность, юмор, славянизация, использование символов.
1.6.Серийность. Хорошо, если серия товаров названа именами из одного смыслового куста - это помогает быстро создавать узнаваемость даже новым товарам, находящимся в "родстве" с уже известными. Примеры серийных названий: МОЙ МАЛЫШ, МОЙ ДЕНЬ (мыло); SUN, SEA, STAR, MOON (серия ароматов AVON); ЦАРЬ НИКОЛАЙ, ЦАРИЦА ЕКАТЕРИНА, ЦАРЬ ИВАН, ЦАРЬ КАЩЕЙ, ЦАРЬ ДЕВИЦА, ЦАРЬ САЛТАН (серия водок "Династия").
1.7.Юмор. Позитивная эмоция, вызванная рекламой, становится позитивной характеристикой объекта рекламы. Но надо помнить, что есть товары, над которыми шутить нежелательно. Это, к примеру, лекарства, автомашины и вообще товары престижа или дорогие товары долговременного пользования. В случае же, когда шутить можно, шутить нужно, потому что юмор отлично выделяет рекламу на фоне остальных. Примеры: ТВОЙДОДЫР (пылесосы, автомойки), "АЛЛО, МАТРАС!" (магазин матрацев), ФЕДОРИНО СЧАСТЬЕ (посуда), ЗМЕЙ ГОРЛЫНЫЧ (отдел спиртных напитков в магазине).
1.8.Славянизация. На фоне рекламы, вовсю и сплошь использующей англоязычные слова и образы, эта особенность помогает выделиться. Примеры: ГИЛЬДИЯ МАСТЕРОВ (полиграфический салон); МОНОМАХ, БОЯРСКАЯ УСЛАДА, ХОРОВОДНАЯ, КНЯЖЕСКИЙ ПИР, СОКОЛИНАЯ ОХОТА (крепкие алкогольные напитки); СЛАВЯНСКАЯ ЛЕГЕНДА, РУССКИЙ ЖЕМЧУГ, СОБОРНОЕ (коллекция виноградных вин); СДОБРИ (маргариновый завод).
1.9.Использование символов. Символы обладают одной уникальной чертой - они быстро и универсально читаются целевой аудиторией, и, следовательно, делают рекламу быстро распознаваемой. Примеры: РУССКАЯ ТРОЙКА (турагентство); КОМПАС (турагентство), БИГ БЭН (тур в Англию).
2.СЛОВО
Слово рассматривается нами как строительный материал для текста. Наша точка зрения такова, что при всем богатстве русского языка рекламный словарь не так уж широк - далеко не каждое русское слово может стать рекламным. Оно отбирается по нижеперечисленным критериям.
Основные критерии оценки. Для слова это: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи, понятность.
2.1.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Слово по возможности не должно носить негативные ассоциации. "Плохая" семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Дети быстро выучивают
"Вася в подвале
Нашел пулемет
Больше в деревне
Никто не живет"
и гораздо дольше они учат
"Я Вас любил,
Любовь еще, быть может..."
Ложка дегтя портит бочку меда. Так и одно слово с негативной семантикой способно испортить хорошее впечатление от текста, врезавшись в память читателю в первую очередь. Проанализируем два заголовка:
В сравнении видно, что слово "позади" рождает плохие ассоциации и второй заголовок менее выигрышен поэтому.
Примеры текстов с негативом:
Пример текста с позитивом:
2.2.Наличие/отсутствие отрицаний. Мы придерживаемся той точки зрения, что если можно обойтись без отрицаний - нужно обойтись без отрицаний, потому что отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешая ее простому и быстрому воздействию. Как происходит, к примеру, понимание слова "неинтересный"? Человек сначала понимает основной смысловой блок слова "интересный", и только потом, как бы выстраивая второй этаж, понимает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если слово с двумя отрицаниями - оно будет "трехэтажным". Что-то вроде "небезынтересный". Если вам скажут: не думай о белой обезьяне! - первой вашей реакцией будет представить себе эту самую белую обезьяну. И только потом вы поймете, что вас просили НЕ делать этого. Совсем как у Маяковского:
На стене висит табличка:
Гражданин, не плюй на пол!
Гражданин прочел табличку,
Плюнул на пол и пошел.
Самая распространенная ошибка в этом плане - употребление "не" с "плохими" словами. От сопряжения двух ошибок их негативный потенциал возрастает вдвое.
Позволю себе одну фразу по этому поводу: представьте себе реакцию окружающих на человека с надписью "не вор" на лбу. Наверняка бы всё равно люди относились к этому человеку настороженно - ведь слово "вор" есть и делает свое дело.
Примеры текстов (из брачной рекламы):
2.3.Учет закона Мерфи. Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так.
Здесь речь идет о многозначных словах в рекламе. Они могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, - оно друг. Если хоть одно значение негативно - оно-то и запомнится в первую очередь. Это слово - "враг".
Примеры "друзей":
Примеры "врагов":
2.4.Понятность слова. Если текст содержит непонятные слова, он теряет читателя. Во-первых, человек, услышав непонятное слово, часто просто выключается из процесса коммуникации. Во-вторых, непонятное всегда вызывает опасение. К примеру, мы никогда не едим незнакомого блюда, пока не исследуем его с некоторой опаской.
Примеры текстов с непонятными словами:
Дополнительных критериев оценки слова мы не видим ввиду того, что это слишком мелкая структурная единица сообщения.
3.СЛОГАН
Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение.
Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП, конкретность, отсутствие довода-"вампира".
3.1.Включенность в слоган УТП (уникального торгового предложения). Нам представляется, что УТП - это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.
Примеры слоганов без УТП:
Пример слоганов с УТП:
3.2. Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки. Особенно если торговая марка еще малоизвестна. Удачный слоган, не содержащий имени торговой марки, становится удачным ничьим слоганом, и чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет его уже известной торговой марке. Это наглядно показала И.Морозова в своей книге "Слагая слоганы" (М.,1998).
3.3.Конкретность. В русском языке есть конкретные и абстрактные слова. Конкретные слова всеми понимаются одинаково и поэтому служат залогом высокой информативности, например, слово "жевать". Абстрактные слова всеми понимаются по-разному. Например, сколько людей, столько пониманий слова "любовь". Абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящий из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фразой (одна из главных функций слогана - помочь запомнить основное рекламное утверждение).
Примеры слоганов полностью абстрактных:
Иногда рекламист вносит ясность в слоган с помощью образного ряда. И тогда получается своеобразный "сиам" - слоган, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем просто абстрактный слоган, но далеко не самый грамотный вариант.
Примеры "сиамов":
Примеры слоганов с конкретными словами:
3.4.Отсутствие довода-"вампира" (термин Р.Ривса). Часто в качестве слогана используется довод-"вампир". И тогда этот слоган ничего о товаре не рассказывает, при этом забирая полезное внимание на себя.
Примеры слоганов - "вампиров":
Дополнительные критерии оценки: Для слогана это: наличие игровых приемов, наличие слов-сексуальных маркеров, юмор.
3.5.Наличие игровых приемов. Игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают выделиться на общем фоне "правильных" слоганов. Одно ограничение - есть товары, с которыми играть нельзя (см. пункт 1.7.)
Примеры слоганов, использующих игровые приемы:
3.6.Наличие слов - сексуальных маркеров. Секс - одна из базовых (по теории А.Маслоу) потребностей человека. Грамотно используя ее, реклама не проигрывает - мимо нее просто нельзя пройти.
Примеры слоганов, использующих сексуальные слова-маркеры:
Неграмотное использование сексуальных слов-маркеров ведет к возникновению слоганов - "вампиров".
3.7. Использование юмора. О роли юмора в психологической эффективности см. в пункте 1.7.
Примеры слоганов с использованием приемов юмора:
НЕВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД
4. ОБРАЗ
Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать".
Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-"вампира", отсутствие негативных ассоциаций, емкость.
4.1. Отсутствие образа-"вампира" (термин Р.Ривса). Образ-"вампир" - это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Чтоб его продиагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружающих, что же тут рекламируется. Если догадки далеки от истины - перед нами "вампир". Обычно рекламисты, создавшие такой образ, оправдываются, мол, в тексте все сказано. На это можно сказать: рекламу никто специально не читает, на нее обращают внимание при сильном ай-стоппере. Чаще всего ай-стоппером является визуальный раздражитель. И хочется вспомнить историю из "Сатирикона": древние греки хорошо писали и плохо рисовали. И когда они рисовали рогатое животное, они подписывали: "бык", чтоб никто не подумал, что это козел. И делали это, конечно, в тексте.
Примеры образов-вампиров:
4.2. Отсутствие негативных ассоциаций. Причины, в силу которых мы придерживаемся этой точки зрения, имеют ту же психологическую природу, что и в случае со словом и с именем - если посол вызывает негатив, страна, его пославшая, вызывает те же чувства.
Примеры образов, вызывающих негативные ощущения:
4.3. Емкость. Под емкостью мы понимаем наличие в образе минимума деталей - структурных элементов образа. Ни у кого нет ни желания, ни времени рассматривать мозаику мелочей. Одна большая, емкая по смыслу деталь способна работать эффективнее, чем множество мелких. Например, чтоб передать идею дерева, не надо изображать целый лес - достаточно типичного дерева - одного. На рекламе детских магазинов MOTHERCARE изображены девочка с мальчиком, разговаривающие на фоне полок, заставленных всевозможными игрушками. И не знаешь, на что смотреть - на мимику детей, их одежду или рассматривать игрушки.
Дополнительные критерии оценки. Для образа это: серийность, семантика невербалики, присутствие персонажа, присутствие сексуального мотива, юмор, игра, вовлечение в ситуативное время.
4.4. Серийность. Серийность образа - это развитие в рекламе одной идеи через воспроизведение ее разными изобразительными решениями. Например, в рекламе водки ИСТОК появлялись люди "путешествующих" профессий - капитан дальнего плавания, геолог, журналист. Реклама сигарет ПРИМА НОСТАЛЬГИЯ имеет две серии - с изображением Ленина и Сталина. В рекламе бутика BOSCO DI CILIEGI показываются он и она, которые то ругаются, то веселятся.
4.5. Семантика невербалики. Если в рекламе есть персонажи, то стоит проследить, не являются ли их жесты лживыми (термин А.Пиза). Психологи утверждают, что основную массу информации мы передаем через язык тела. Поэтому, как бы хорошо мы о товаре не написали в этом объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят или даже не прочитают.
4.6. Присутствие персонажа. Персонаж - это частный случай серийности. Развитие идеи здесь происходит через обыгрывание деятельности персонажа. Полный мужчина из рекламы пива ТОЛСТЯК, например. Или всем известная тетя Ася. Или соседка из рекламы COMET.
4.7. Присутствие сексуального мотива. Мы уже упоминали, что реклама, использующая базовые (по А.Маслоу) потребности человека, включая секс, является эффективной. На наш взгляд, сексуальный образ оправдан везде, где он не является образом-"вампиром".
4.8. Наличие юмора. О психологической силе юмора мы уже упоминали. Пример рекламы с юмором в образе (ролик): грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это лает кошка. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать. Надпись: как важно изучать другие языки. Еще пример (ролик): ежики в противогазах бегут вдоль дороги. Проехала машина. Они сняли противогазы и нюхают воздух. (реклама нового экологически чистого вида топлива.)
4.9. Игра. О психологической эффективности игры мы уже упоминали. Примеры:
Отдельно хотелось бы сказать о приеме "вовлечение в ситуативное время", который является частным случаем игры. Нам предлагается прямо сейчас сделать что-нибудь, чтобы убедиться в правдивости нашей рекламы.
Примеры:
5. КОМПОЗИЦИЯ
Композиция понимается как соразмещение текста и образа. Чаще всего они соразмещены по принципу "Кровавой Мери" - образ сам по себе, текст сам по себе. На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ (а он как ай-стоппер сильнее), совсем не обязательно посмотрит на текст, который, к тому же, надо еще и читать. Нам кажется, что более рабочим вариантом будет совместить эти компоненты.
Будем исходить из того, что в любой рекламе есть два композиционных центра - смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст. Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение.
Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со статичным изобразительным рядом - не видеоролики.
Основные критерии оценки. Для композиции это: наличие одного визуального центра, совмещенность центров.
5.1. Наличие одного визуального центра. У человека одно сердце, у автомобиля один двигатель, в солнечной системе одно солнце - в любой системе есть элемент, с которым никто не спорит. В рекламе таким элементом является визуальный центр. Если визуальных центов три, то реклама визуально распадается на три части, теряя в эффективности ровно в три раза - в три раза дольше надо рассматривать это сложное графическое изображение. Если помнить, что рекламу никто специально не рассматривает, и, следовательно, она должна быть как можно проще для восприятия, то понятно, почему рекламу с несколькими визуальными центрами многие пропустят мимо. Здесь можно вспомнить то, что мы сказали о емкости образа.
Всем, например, знаком "визуальный салат" крупного оптовика, который представляет на российском рынке множество известных марок и дает объявления, где каждая марка написана крупно и своим специфическим шрифтом. Пример рекламы с одним визуальным центром: луч света контрастно выделяется на темном фоне. Прямо на луче света написан текст. (реклама осветительных приборов)
5.2. Совмещенность центров. Чтоб взгляд зрителя, посмотрев на визуальный центр, упал автоматически и на коммерчески важную информацию - как в вышеприведенном примере осветительных приборов. Это обеспечит рекламе простоту восприятия.
Дополнительных критериев оценки композиции мы не обнаружили.
Таким образом, наш подход к экспертизе позволяет проанализировать отдельные компоненты рекламного обращения, скорректировав при необходимости некоторые.
Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.
Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков
Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству
Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию
Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning