Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам
Участвовать



Новости:

Чем запомнился главный форум уходящего года?

06.12.2017

Весь месяц делимся новогодним настроением!

01.12.2017

Скидка исчезнет с боем курантов! Не упустите!

24.11.2017
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Правила сайта

Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.

Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.


Зачем австрийцы поженили маркетинг и нейрологию


Барт Оейман – бизнесмен и ученый, стоящий у истоков основания революционной науки под названием «нейромаркетинг». В Россию г-н Оейман прибыл буквально на пару дней, однако великодушно откликнулся на приглашение Учебного Центра SRC прийти в гости и дать интервью в преддверии семинара «Нейромаркетинг – новая эра в ритейле», который пройдет в конце сентября в Москве.

Итак, середина рабочей недели, 11 часов дня. В холле нашего Учебного Центра появляется Барт в элегантном сером костюме. Рядом с ним – его бессменный переводчик и участник консалтинговых проектов Анна Гордеева. Встретившись, мы устраиваемся в переговорке за чашечкой кофе. Звеним ложечками, гости открывают свой ноутбук. Беседа началась…

- Господин Оейман, в России о нейромаркетинге известно мало. Расскажите, пожалуйста, чем он может быть полезен продавцам?

- Согласитесь: мы просто не сможем продать товар, если мы не знаем нашего покупателя и что ему нравится. Допустим, у вас праздник. Я собираюсь сделать вам подарок, но с вами я не совсем знаком. Я могу лишь случайно угадать, что принесет вам истинную радость. Цветы? Да, я знаю точно, что цветы дарить хорошо. Но опять же – какие? Какого цвета? Даже в мелочах у каждого человека свои предпочтения, и угодить, не зная их, сложно.

Другая картина, если мне нужно купить подарок для хорошо знакомого мне человека (указывает на Анну). Мы работаем уже 6 лет – и выбрать вещь, которая Анне будет по-настоящему приятна, для меня не составит труда. Потому что я знаю, какие у нее вкусы и жизненные приоритеты. Соответственно я выберу подарок, который ей точно понравится.

Также и в торговле. Но с каждым покупателем просто физически невозможно быть знакомым. И тут на помощь приходит нейромаркетинг - наука, которая помогает продавцам лучше понять своего покупателя. Нейромаркетинг как раз изучает то, как мы устроены, что формирует наш характер и заставляет нас быть разными в обществе. Все это зависит от нашего мозга.

- И тогда вы решили задать вопросы не человеку, а его мозгу.

- Да, что-то вроде того. Мы проводили исследования мозга человека совместно с Венским институтом топографии мозга, отталкиваясь от основ классического маркетинга. Поэтому нейромаркетинг, можно сказать, «свадьба» маркетинга и нейрологии.

Мы скрупулезно составляли картину того, что у человека происходит в голове: воздействовали на мозг различными раздражителями и с помощью энцефалографа замеряли, в каких зонах мозга происходит нейронная активность. Благодаря этим исследованиям мы сделали очень много интересных выводов.

- А почему именно нейрология?

- Нейрологи сейчас вообще на гребне прогресса. Каждый год в этой области появляется очень много исследований, благодаря которым ученые все лучше понимают, что происходит у человека в голове.

- А нейромаркетинг далеко ушел от маркетинга?

- У них, говоря образно, разные родители. Маркетинг очень сильно опирается на психологию. И поэтому маркетологам долгое время приходилось зависеть от психологии - науки, которую, по сути, никак нельзя «потрогать»! Конкретные процессы, происходящие в мозге человека, всегда как-то оставались в стороне от всяческих исследований. Недаром ученые всего мира и прозвали мозг черным ящиком.

Нейромаркетологи первыми «вскрыли ящик» и раскрыли загадку, загаданную мозгом. Наши исследования очень многое прояснили в отношении потребительского поведения. Сейчас магазины, применяющие принципы нейромаркетинга, работают гораздо эффективнее. Теперь-то они абсолютно точно знают, как сделать покупателю хорошо. Ведь сейчас для большинства покупателей ходить за покупками не только удовольствие, но и стресс. Человек заходит в торговый зал и думает: «Господи, неужели мне придется здесь что-то купить?» Именно поэтому так важно сделать комфортный магазин, в который покупатель с удовольствием возвращается снова и снова.

- Почему нам обязательно нужно «залезать» в мозг? Можно же понять покупателя, зная его пол, сколько ему лет и т.д.?

- Да, многие компании сейчас так и работают. Изучают только социографические критерии покупателей – пол, возраст, уровень дохода, место проживания. Не спорю, с одной стороны это помогает. Но поймите, что для определения розничной концепции это не самое главное. Мы можем родиться в одном городе, всю жизнь жить на одной улице, ходить в одну и ту же школу, работать на похожих работах, получать одинаковую зарплату, но быть совершенно разными людьми! Скажем, я люблю охотиться, убивать животных. А вы, наверное, нет (улыбается). Социографические критерии на самом деле немного говорят о том, что человеку нравится, а что не нравится.

В этом смысле гораздо информативнее как раз то, что относится к нейромаркетингу: мотивационная структура. Она отвечает за наше восприятие. Любовь к охоте характеризует альфа-мотив. У Анны очень выраженный социальный мотив. Такие люди способны ярко сопереживать страдающему существу, и охота, разумеется, не для них. Когда мы создаем концепцию для таких людей, то за основу берем мотив социальности - быть вместе, дружить, любить. И когда Анна зайдет в такой магазин - а там будет подходящая атмосфера, выстроен интересный ей ассортимент – без покупок, ручаюсь, она не уйдет.

- Как давно нейромаркетинг применяется на Западе?

- Мы первыми стали предлагать нейромаркетинг в рознице Европы и Америки. Это был 2000 год. Теперь интересно об этом вспоминать! Если бы тогда вы набрали слово «нейромаркетинг» в Google, то он нашел бы от силы страницы три. Сегодня по этому запросу – миллионы страниц. В Европе и в Америке нейромаркетинг все больше завоевывает розницу. А в Америке он используется даже в автомобильных салонах.

Характерно, что нейромаркетинг применяется в тех странах, где рынок насыщен. Поэтому в западных странах о нейромаркетинге узнали быстрее и поспешили использовать его технологии как инструмент конкурентной борьбы.

- А как насчет России? Приживется ли нейромаркетинг здесь, как на Западе?

- Как раз в этом я не сомневаюсь! Русские компании открыты всем ноу-хау, новым знаниям. Мы, в свою очередь, умеем работать с российскими компаниями. В Европе розница существует давно. Обычно мы разрабатываем концепцию и просто передаем в компанию, где менеджеры уже сами занимаются ее внедрением. В России другая ситуация. Российские топ-менеджеры очень образованные в вопросах маркетинга. В то время как среднее звено, занимаясь реализацией концепции, испытывает затруднения. Поэтому когда в России открывается магазин, мы оказываем его консалтинговую поддержку перед открытием. Если нужно, приезжаем через несколько месяцев после открытия, анализируем оборот товара, даем рекомендации.

- А вы можете на каком-то примере объяснить принцип работы нейромаркетинга?

- Возьмем магазин электроники. К примеру, продаем телевизоры. Как обычно рассуждает магазин: нужно закупить очень много всего, чтобы покупатель непременно нашел то, что ему нужно. Магазин старается максимально расширить ассортимент, закупая и ламповые и плазменные телевизоры в низком, среднем и высоком ценовом сегментах. В общем, делает так, чтобы каждый телевизор кому-то угодил.

А теперь посмотрим на все это изобилие глазами покупателя. Как ни парадоксально, такой «телеэдем» является стрессом для покупателя. Он заходит в торговый зал и понимает, что должен искать, долго выбирать, чтобы найти нужное. Чаще всего он даже не знает, с чего начать!

А теперь ситуация, когда мы хорошо знаем нашу целевую группу. Допустим, у нас магазин дорогой электроники. Значит, наша целевая группа - альфа-мотивированные люди. Успешные топ-менеджеры, управленцы – то есть те, для кого низкая цена не актуальна. От дешевых телевизоров мы сразу можем отказаться - нашему покупателю важно качество, какие-то определенные бренды, а не дешевизна и суперакции. Может быть, где-нибудь в углу у нас будут стоять три недорогие модели – например, для дачи. И мы совершенно четко уже строим свой ассортимент.

Вообще же ассортимент - это лишь одна из сторон нейромаркетинга. Зайдя в магазин, вы, конечно же, не сможете по ассортименту телевизоров определить – есть там нейромаркетинг или нет. Нейромаркетинг – это, скорее, общее впечатление.

- А как же крупные универмаги, вроде «Ашана»? Как построить концепцию для них?

- Действительно, универмаги стремятся привлечь как можно больше групп людей. И все-таки ядро концепции ориентируется на целевую группу, а остальные придут туда из-за того, что магазин недалеко от дома и т.д. «Ашан» предназначен для безопасность-ориентированных людей. К примеру, в отделе вина для целевой группы большая часть товара будет в среднем и низком ценовом сегменте. Но для социально-ориентированнных людей, которые ждут гостей и они хотят немного шикануть, предлагаются также дорогие вина. Для дорогих вин делаются специальные инсценировки: бочки из дерева, виноградная лоза. А дешевые вина стоят на поддонах, в коробках.

- Подтверждаются ли нейромаркетингом данные по цветовому воздействию, полученные Люшером в его исследованиях?

- Подтверждаются. Но нейромаркетинговые исследования показали, что цвета воспринимаются не столько в какой-то определенной ипостаси – восприятие цвета скорее зависит от конкретной ситуации, в которой он находится. Красный на знаках дорожного движения сигнализирует: «внимание: опасность». А красные розы уже ассоциируются с любовью, страстью.

Мы подробно исследовали восприятие цветов, чтобы понять, как они воспринимаются в рознице. Ярко-желтый, ярко-красный, ярко-зеленый цвета в розничной торговле ассоциируются с дешевизной. Разумеется, это не заложено природой, покупатели научились этому неосознанно.

Цвет в магазине зависит от того, кто его клиент. Для безопасность-ориентированных людей предпочтительны зеленый, голубой, пастельные тона. Помимо этого есть еще личностные преференции – кому-то нравится, кому-то нет.

- Вы используете нейромаркетинг в качестве инструмента повышения лояльности покупателей. Повышает ли использование технологий нейромаркетинга импульсные покупки?

- Нейромаркетинг передает эмоции - зрительные, слуховые и осязательные. И это должно быть заложено в каждой детали, и восприниматься покупателями сознательно и бессознательно. Если бы стол, за которым я сейчас сижу, был бы сделан с острыми углами, то мне было бы не так психологически комфортно за ним сидеть. Это бы повлияло на мой настрой. Когда у меня хорошее настроение, я готов остаться дольше в магазине и купить что-то еще.

Нейромаркетинг работает на импульсные покупки с помощью музыки, эмоциональных фотографий и, конечно, улыбающихся продавцов.

- Кстати с этим непросто, так? Можно продумать все детали, а неприветливый продавец испортит все впечатления от магазина…

- В этом смысле в России еще есть над чем поработать: зачастую у розничных компаний существуют другие проблемы, так что до персонала пока руки не доходят. Как бы то ни было, продавец обязательно должен быть приветливым и доброжелательным. И обладать компетентностью, прежде всего в общении. Если вы набираете продавцов в магазин электроники, рекомендую вам не столько обращать внимание на то, как человек разбирается в наушниках и телевизорах, а смотреть на то, как он общается. Доставляет ли ему общение удовольствие? Или он интровертивный человек, которому уютнее сидеть дома и читать книги.

Кроме того, персонал обязательно нужно обучать и мотивировать. Мотивировать, например, с помощью бонусной системы. Обучение персонала – это другая отрасль, мы ей не занимаемся. Но мы можем предложить руководству компании идеи, а они уже решают, что применять, а что нет. Я знаю, что некоторые торговые сети выкладывают в помещении для персонала свежие фрукты. Усилий немного, а отношение людей получите уже другое.

Вообще же не секрет, что атмосфера в компании начинается с шефа. Когда топ-менеджер улыбается, это переходит вниз по цепочке до самых продавцов. Конечно, и хмурый шеф может приказать подчиненным: улыбайтесь! Если они и выполнят требование, улыбки их будут натянуты.

- То есть персонал – тоже выступает как непосредственный инструмент нейромаркетинга?

- Рассудите сами. Я альфа-ориентированный покупатель. Меня обслуживает безопасность-ориентированный продавец. Я прихожу в магазин и прошу у него телефон. Продавец предложит мне и скидки, и кредит, и минимальную предоплату. Т.е. наше общение будет протекать на том уровне, который мне абсолютно неинтересен. «Альфам» нужен продавец, который скажет: это точно для вас, самая потрясающая модель, новая, ни у кого такой еще нет. Вот такое общение мне понравится.

- Многие все же склонны считать нейромаркетинг неким запрещенным приемом в ритейле, так как он влияет на подсознание. А как оцениваете нейромаркетинг Вы сами?

- (Смеется) Я не считаю, что нейромаркетинг это неэтично или аморально. Наоборот! Если бы это было так, то я не смог бы работать консультантом, и не смог бы этому обучать других людей.

События и вещи, которые очень для нас важны эмоционально, мы можем сразу вспомнить. И мы отталкиваемся от этого, создавая концепцию для магазина. Нейромаркетинг – это передача положительных эмоций, его использование делает человека счастливым. Ведь наша цель сделать так, чтобы человек приходил в магазин и чувствовал себя хорошо. Человек находится на позитивной волне, у него прекрасное настроение и он совершает покупки - таким образом и работает нейромаркетинг.

Иная ситуация, когда магазин сначала продает товар по более высокой цене, а на следующей неделе делает на него приличную скидку. Или когда дешевые товары ставятся на нижние полки, а дорогие – на верхние. Это грубая манипуляция, основанная на психологии, которой, кстати, пользуются многие ритейлеры.

- Сейчас производители, особенно крупные, уделяют большое внимание декорированию всей категории товаров, в которых они представлены и, чаще всего, розничные сети на это соглашаются. Если магазин создал свою концепцию на основе технологий нейромаркетинга, каковы должны быть его взаимоотношения с поставщиками в вопросе декорирования (как части категорийного менеджмента)?

- Нужно сразу определиться, насколько эта марка подходит под концепцию. Так называемый shop in shop не всегда интересен магазину. Если в безопасность-ориентированном магазине разместить «альфа-товары», то нужно как следует продумать расположение, чтобы не навредить основной концепции.

- Можно ли после посещения двухдневного семинара самостоятельно, без привлечения консультантов и исследователей, проделать работу по изменению торговой точки (или сети)?

- Существует три параметра, по которым можно улучшать концепцию. Привлечение большего количества покупателей в магазин, увеличение количества покупок и среднего чека. Над этим мы постоянно работаем и обучаем этому людей.

Наш семинар дает возможность получить большинство инструментов нейромаркетинга и применить их на практике хоть на следующий день. Удобно, что все, о чем мы говорим на семинаре, будет напечатано в наших брошюрах. Ритейлеры, которые у нас обучились, затем собственными силами создают концепции в своих магазинах. И, надо признать, очень удачно.

- Господин Оейман, благодарим вас за то, что уделили нам внимание! Уверены, что технологии, предлагаемые вами, откроют новую эру и в российском ритейле!



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning