Вверх




Новости:

В помощь - ближайшие открытые программы в SRC.

27.02.2024

Присоединяйтесь к бесплатному вебинару практика в лидогенерации и комплексном интернет-маркетинге.

09.02.2024

Автор делового бестселлера снова в Москве в Бизнес-школе SRC.

11.01.2024
Все новости


Правила сайта

Находясь на этом сайте, вы соглашаетесь на использование файлов cookie в соответствии с принятой Политикой защиты персональных данных. Если вы не согласны, измените настройки вашего браузера или не используйте сайт.

Отправляя любую форму на сайте, вы соглашаетесь с Политикой защиты персональных данных.


Уверены ли вы, что ваша торговая марка управляется?


Игорь Бакалинский

С каждым днем все больше предприятий осознает цену как необратимую стоимость торговых марок. Методы оценки марок в денежном выражении определяют финансовую стоимость предприятий независимо от их размера или деятельности.

Вот почему любое сообщение о марке должно быть в совершенной адекватности с ним.

И должно доводиться связным способом, каково бы ни было средство выбранного сообщения, будь то: реклама, программное обеспечение или прямой маркетинг. Таким образом, сообщение должно максимально информировать о марке.


В начале – марка.

В начале любой кампании есть марка, и она собирается быть душой, движущей силой, спонсором и конечной целью фирмы. Каким образом на этом пути следует организовать рекламу, чтобы лучше включить механизм управления маркой? Марка - это движущая сила в изделиях, простых товарных вагонах, выпущенных на железные дороги реализации. Их останавливают в большинстве случаев на вокзалах, чтобы, по возможности, продать наспех, потом снова отправляют в дорогу, не сказав ни спасибо, ни до свидания. Ведут этот тяжелый поезд без маневров и без особых целей. В этом безумном беге реклама марки выступает как тягловый локомотив, берущий больше возможного веса, дальше возможного, и везущий как можно быстрее. Если машина даст осечку - изменится модель, и снова отправят этот локомотив ползти животом по земле. Но что останется от поездки? И что эти вагоны были не товарные, а пассажирские? Если эти продукты, которым мы дали жизнь, были живыми? Если стиральный порошок или кофе не были вещью, а кем-то еще? Продукт рождается, увеличивается, и, в один прекрасный день, он начинает зарабатывать себе на жизнь. Каждый сантиметр роста является долей рынка. Он увеличивается в производственном тоннаже, обогащается в обороте. Но, главным образом, продукт начинает входить в систему общения.

В течение нескольких миллионов лет обезьяна становилась на ноги и начинала говорить, зарождалось человечество. Это сила прогресса, и реклама передала ее нашим маркам. Благодаря ей, они аргументировано появились в объявлениях на радио, показываются в фильмах по телевидению или в кино, пишутся в анонсах, рисуются на афишах. Марки являются единственным средством, которое может принести телевидению конкретные деньги. Они располагают полной свободой слова, и лучшие могут повторяться без отказа, не утомляясь. Какой оратор может сказать столько же? Такие аналогии с живыми существами заставляют нас рассматривать продукты не как простые изделия , а как личности.


Марка - личность.

Личность - это сначала физика – большой человек или маленький, блондин или брюнет, незначительный или значительный. На публике наши физические данные – это первые признаки, по которым нас воспринимают. Затем идет наш характер, который заставляет нас существовать. Он делает нас хрупкими или агрессивными, активными или пассивными, мечтательными или реалистичными. Он является нашей судьбой.

Поэтому мы всегда ищем своего утверждения, должны дать ему свою форму. Это третий элемент нашего существования – стиль. Наш способ говорить или молчать, смеяться или плакать, одеваться или раздеваться – разоблачает наше внутреннее «Я».


Физика, характер, стиль.

Для нас нет марки кроме как удивительного слияния этих трех составляющих. Поэтому компания не идет никуда, если она не знает о своей тактической постановке и не играет свою верную роль в каждом из этих трех факторов. «Физика» - это продукт. Чистящее вещество или сорт кофе, машина или жевательная резинка, воздушная подушка или мята. Все это грани продукта. Это то, что он делает, из чего сделан, то, что он приносит, чем служит. «Кока-кола» охлаждает, «Бенеттон» – это красивые цвета, «Черная карта» имеет больше аромата, «Ситроен вносит постоянство…». Человек должен всегда свои первые успехи иметь за счет своей физики. Марка должна соответствовать своему продукту. Покупают ли йогурт, или автомобиль, сначала одно или другое, для своих выгод. Поэтому продукт – вещь суверенная. Но, к сожалению, полностью неправ тот, кто верит, что только внешнего вида продукта достаточно для достижения цели. Продукт – это только начало, а не конец. Физика может убедить, что продукт делает марку преимуществом компании. «Характер» заставляет любить. Он - это то, что является маркой. Психологическое или социологическое восприятие дает ему воображаемую добавленную стоимость и отличие от других. Чем более передовая технология, тем более продукты похожи друг на друга. Кажется, что передовые достижения могли бы создать продукты специфичными и не похожими друг на друга. Но это утопия, современные методы технологии позволяют каждому полностью копировать другие продукты в течении нескольких месяцев или даже недель. Никто отныне не защищен. Раритет – это такая редкость! Относительно распространенных мнений характер является основой марки, душой любых компаний, делая действительно своим торговое предприятие. Универсальные марки, и , так называемые, оригинальные марки покоряют моду, кризисы, обычаи, их не останавливают различия ни в расе, ни в религии , ни в политике, они – выше эталонов. Остается стиль – это способ показать продукты, которые будут характеризовать лицо. Слоган - это в марках то, что девиз в великих фамилиях. Графический знак - это охранное платье, манера разбивки страниц заменяет макияж, в то время как тон редактора не более чем акцент.

Способность созидать является, таким образом, зеркалом бытия. Поэтому надо найти язык, который станет их языком и заставит узнать с первого знака. Отличительный знак, который должен быть также знаком объединения. Стиль будет объединением потрясающих действий по продвижению марки: прямого маркетинга в стимулировании сбыта, спонсорства в общественных отношениях, дизайна в комплексе программ.

Физика, характер, стиль - игра кажется простой, даже наивной. Трудность в том, что нужна искренность ( потребитель снимает маску с любой манипуляции, откуда бы она не пришла), воображение ( быть какими – нибудь - неизбежно ведет к банальности) и связанность. Без симбиоза между тремя параметрами связь рушится.



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону +7 (495) 796-11-35 или по электронной почте avtor@src-master.ru.


 Семинары автора с открытой датой:




Обучение антикризисному управлению
Курсы ВЭД
Курсы для генеральных директоров
Курсы для директора по персоналу
Обучение для торговых представителей
Курсы по интернет маркетингу
Обучение по профстандартам
Курсы управления ассортиментом в рознице
Тренинг управленческих навыков

Тренинг по коммуникации
Курсы мерчендайзера
Управление мотивацией персонала
Коучинг тренинг
Система обучения персонала
Оценка персонала
Курсы по подбору персонала
Тренинг по ораторскому искусству

Тренинги - системное мышление
Тренинги продаж b2b
Тренинг продаж по телефону
Обучение торгового персонала
Тренинг для тренеров
Тренинг по переговорам
Тренинг по активным продажам
Тренинг по командообразованию

Тренинг отдела продаж
Курсы коммерческого директора
Курсы по управленческому учету
Курсы для финансовых директоров
Курсы по финансовому анализу
Тренинг - финансы для нефинансистов
Тренинг по лидерству
Курсы E-learning