Целевая аудитория:
Тренинг предназначен для менеджеров по работе с аптечными сетями, для КАМов (Key account manager).
Цели тренинга:
- Получить информацию об эффективных технологиях ведения переговоров в аптечной сети.
- Научиться активно и целенаправленно управлять процессом переговоров для достижения поставленной цели.
- Овладеть умением достигать выгодных соглашений, сохраняя и улучшая отношения.
- Потренироваться грамотно убеждать партнера, отстаивая свои интересы.
Форма проведения:
Длительность обучения – 3 дня.
Активный режим обучения включает в себя разбор практических заданий с теоретическими информационными блоками.
В течение тренинга разрабатываются практические рекомендации, проводится обмен опытом внутри группы, выполняются упражнения для развития навыков работы с клиентами, ролевые и деловые игры, дискуссии, видеосъемка и видеоанализ.
В качестве посттренинговой поддержки возможно проведение следующих мероприятий по развитию команды КАМов:
- Проведение предтренингового анкетирования.
- Домашнее задание с составлением презентации.
- Серия вебинаров или скайп-конференций для поддержания результатов тренинга.
- Проведение ролевых игр с менеджерами в регулярном формате.
- Совместные визиты к клиентам с проведением on-the-job training.
- Составление индивидуальных планов развития каждому сотруднику.
- Посттренинговое анкетирование и ассессмент в формате ролевых игр.
Программа тренинга
Особенности переговоров с аптечной сетью
- Тенденции современного фармрынка. Бизнес аптечных сетей.
- Потребности аптечной сети: прибыльность, гарантии, развитие.
- Цели аптечной сети и критерии принятия решения на разных уровнях.
- Структура аптечной сети.
- Деловая игра.
В деловой игре хорошо видна сущность переговорного процесса, потребности различных участников переговоров, критерии эффективности каждого этапа переговоров. На основании деловой игры строится второй модуль.
Подготовка к проведению переговоров с сетью
- Категоризация и таргетинг клиентов. Принципы выбора КАМами аптечных сетей для сотрудничества.
- Кто влияет на принятие решений о закупке? Три уровня принятия решения в аптечной сети (категорийный менеджер, коммерческий директор, генеральный директор/собственник).
- Подготовка трех групп аргументов для аптечной сети:
- Аргументы по увеличению объема закупок (история работы с сетью, объемы продаж и доля препарата в категории, маркетинговая активность компании).
- Аргументы по ожиданиям от сетей (гарантии выполнения обязательств, возможность доступа в аптеки сети, предоставление отчетов).
- Аргументы по достижению оптимального бюджета как инвестиции в развитие продаж.
- Весомость разных аргументов для разных уровней переговорного процесса: аргументы для категорийного менеджера, коммерческого директора, собственника аптечной сети.
- Отработка аргументов.
- Инструмент работы с аптечной сетью «Силовое поле» (разные участники переговоров и стратегия влияния на них).
- Кейс. Работа с аптечной сетью «Силовое поле».
Ведение переговоров
- Постановка целей переговоров (перспективных, вероятных, обязательных).
- Модели ведения переговоров:
- Модель «отбора услуг для повышения эффективности отдачи бюджета».
- Модель «совместного развития продаж».
- Модель «позиционного торга».
- Последствия применения каждой из моделей в практике переговоров с аптечными сетями.
- Просмотр видеосюжета с анализом модели ведения переговоров участников сюжета.
- Решение участниками тренинга кейса (анализ переговорной ситуации, предложение правильной стратегии ведения переговоров).
- Структура переговоров с аптечной сетью (планы производителя – обоснование планов – согласование планов с конкретной аптечной сетью – согласование бюджета).
- Методы расширения ассортимента в уже работающей с нами аптечной сети.
- Ролевая игра.
Сложные переговоры
- Работа с возражениями клиентов.
- Алгоритм работы с возражениями.
- Типичные виды сопротивления аптечной сети:
- Сопротивление по бюджету от производителей (бонусы от оборота, плата за ввод новинок, за визиты представителей, мерчандайзинг и каждую дополнительную услугу).
- Сопротивление по предоставлению гарантий (визиты представителей в аптеки сети, предоставление отчетов, претензионные акты).
- Сопротивление по условиям договора: объем закупок, НТЗ, выкладка, приоритетная рекомендация, условия проведения акций, инструменты повышения объемов продаж препаратов производителя в сети, бездефектурное наличие.
- Алгоритм разрешения сопротивления клиента, аргументы для ответа (часть аргументов готовится заранее при подготовке к тренингу, часть группа формулирует сама). Придуманные аргументы группа отрабатывает в упражнении в парах.
Манипуляции в переговорах с аптечными сетями
- Типы манипуляций сетей:
- Манипуляции давления:
- Ультиматум. «…Фикс 100 тыс., без планов по приросту – или переговоры не состоятся…».
- «Мы вам нужны больше, чем вы нам. Производителей много, а аптечных сетей мало...».
- Сравнение с конкурентом. «…Вот компания Х платит за ввод новинок тройную цену, а вы что-то все торгуетесь...».
- Дипломатические манипуляции:
- Игра на тщеславии. «Вы и ваша компания – надежный партнер, мы так давно сотрудничаем. Стоит ли обсуждать вопрос гарантий со стороны нашей сети?».
- Уступка по несущественным моментам. «Ну, так уж и быть, мы согласны на ваше условие о наличии гарантированного НТЗ. Но за это вы даете нам бонус от оборота – 40%».
- «Давайте принимать решение прямо сейчас, не будем больше тратить время на обсуждение».
- Логические манипуляции:
- Перемещение акцента на несущественное. «Ну, про 25% от объема мы уже поговорили, теперь давайте обсудим акцию для первостольников...».
- Альтернатива без альтернатив. «…По условиям договора возможен один их двух вариантов – либо ежеквартальные отчеты валом без поаптечной разбивки, либо возможность доступа представителей в аптеки сети».
- Выдвижение новых условий в последний момент. «Вот и чудесно, что мы, наконец, договорились, давайте заключать договор! Единственное – отчеты мы сможем вам предоставлять только валом, без разбивки по аптекам и позициями».
- Манипуляции с привлечением третьей стороны:
- «Наш собственник – просто зверь... Он никогда не примет таких условий...».
- Двое на одного.
- «Нужна санкция коммерческого директора…».
- Просмотр видеосюжетов с проведением анализа и поиском стратегий поведения в ситуации манипуляции.
- Упражнение на закрепление техник противодействия манипуляциям.