Программа семинара
День 1.
Тема 1. Поиски затерянного потребительского инсайта и стратегия боя
- Формулировка сквозной цели семинара – коммуникативная стратегия и/или креативная концепция для конкретного бренда (групповая дискуссия, определение понятий, целеполагание каждым участником семинара) – 1 час
- Планирование, проведение (или заказ) и интерпретация данных исследований потребителей с целью получения потребительского инсайта (разбор кейсов, лекционный материал, индивидуальная работа, презентация методик) – 4 часа
- Инсайты и их место в маркетинге, позиционировании и разработке креатива. Инсайты, основанные на изучении продукта или бренда. Инсайты, основанные на изучении потребителя. Поверхностные инсайты, глубинные, ситуационные, экзистенциональные.
- Обзор стандартных методов исследования и поверхностных инсайтов: фокус-группа, глубинное интервью, социологический опрос.
- Нестандартные методы исследования и получения глубинного потребительского инсайта: проективные методики, ассоциативные, этнографические исследования.
- Кейсы на примерах: ресторан, кондитерские изделия, ювелирный магазин
- Работа по созданию программы получения потребительского инсайта на рынке собственных товаров или услуг
- Применение методик и презентация их результатов
- Разработка коммуникационной стратегии на основе инсайта
- Построение карты восприятия бренда (тренинг)
- Стратегии создания ассоциаций с важным атрибутом (лекция)
- Стратегии завышения и занижения значимости атрибутов (лекция)
- Рекламные кампании не брендов, но трендов (кейсы, примеры)
Тема 2. Составление и исполнение креативного брифа: подводные рифы и лоцманские карты
- Составление креативного брифа с использованием потребительского инсайта (разбор кейсов, лекционный материал, индивидуальная работа, презентация брифов) – 3 часа
- Обзор основных способов составления креативного брифа с использованием потребительского инсайта: инсайт как средство обоснования выбранного позиционирования или креативной концепции; инсайт как основа для позиционирования и создания креативной концепции. Методика наративного написания брифа (истории вместо формулировок). Использование референсов.
- Классификация мотивов и моделей потребителей в рекламе. Психографические модели потребителей: VALS, Censydiam Model
- Кейсы на примерах: установщик пластиковых окон, Интернет-трейдер, образовательные услуги
- Работа по написанию креативного брифа с использованием потребительского инсайта
- Презентация
День 2.
- Работа над брифом без потери потребительского инсайта (работа в группах над кейсами, презентация и разбор работ) – 2 часа
- Распределение на группы и раздача кейса по интегрированным маркетинговым коммуникациям (на выбор: элитная недвижимость, рекламные услуги в зависимости от того, из каких специалистов состоит команда: стратеги или креаторы)
- Презентация работ
- Решение кейса
- Примеры отклонения от потребительского инсайта в ходе творческого процесса: рекламный ролик мобильного телефона, партизанский маркетинг в продвижении бренда бытовой техники
- Основные виды креативных приёмов обыгрывания глубинной мотивации потребителей: принижение значимости, побочный результат, передача инициативы, юмор.
Тема 3. Оценка креатива: ранен или убит
- Контроль за исполнением брифа (обмен брифами, индивидуальная работа, презентация и оценка работ заказчиками) – 3 часа
- Деловая игра, где каждый играет роль и заказчика, и исполнителя (при наличии смешанной группы, состоящей из креаторов и стратегов, обмен происходит между ними)
- Презентация
- Тестирование рекламных материалов на их соответствие коммуникативной стратегии (разбор кейсов, лекционный материал, индивидуальная работа, презентация результатов) – 3 часа
- Обзор стандартных методик тестирования креатива
- Система тестирования креатива в зависимости от типа потребительского инсайта
- Кейсы: ювелирный магазин, мобильный контент
- Работа по созданию методики тестирования креатива на рынке собственных товаров или услуг
- Презентация