Учебное видео Навыковые игры Статьи

Новости:

Сергей Дубовик проведет онлайн-тренинг по применению ИИ-инструментов в В2В-закупках.

21.09.2026

Просто шикарная новость!

Сергей Дубовик нашел в своем мегазагруженном расписании окно, чтобы на следующей неделе провести бесплатный вебинар.

21.08.2026

Летняя акция на осенние программы

Успейте оплатить участие по ценам прошлого года!

10.08.2026

Все новости

Правила сайта

Продолжая использовать наш сайт, вы соглашаетесь на использование файлов cookie и данных в соответствии с Политикой защиты персональных данных и с Политикой использования файлов cookies. Если вы не согласны, пожалуйста отключите их в настройках браузера.

Полный текст политики доступен по ссылке.

Сложные продажи на B2B-рынке

Ирина Ткачева

Основатель и бессменный руководитель Бизнес-школы SRC, бизнес-консультант. Работает в сфере развития и обучения персонала с 1999 года.

Подробнее об эксперте

Место проведения

г. Москва, ул. Вятская, д. 70

Показать на карте

ПРОГРАММА ПОД ЗАКАЗ

Продолжительность:
32 часа

Оформить заявку

О тренинге

Программа

Регламент

Как зарегистрироваться

Бизнес-задачи, для решения которых разработана программа:

Повышение результативности работы менеджеров по продажам на ключевых этапах сделки — от выявления потребностей клиента и выхода на ЛПР до аргументации цены, отработки возражений и продвижения клиента к следующему шагу после отправки коммерческого предложения.
Снижение потерь клиентов в длинном цикле B2B-продаж — прежде всего на этапах согласования условий, сравнения с конкурентами, обсуждения цены, получения обратной связи по КП и принятия решения клиентом.
Усиление способности менеджеров продавать ценность решений компании, а не только продукт — за счет более качественной диагностики задач клиента, более точной презентации преимуществ и более уверенной защиты цены без избыточного ухода в скидки.
Развитие навыков ведения переговоров в сложных клиентских ситуациях — при ценовом давлении, сомнениях клиента, затягивании решения, конкурентном сравнении, дефиците информации и напряженной коммуникации.
Повышение качества клиентской коммуникации и управляемости сделки — за счет более сильных вопросов, лучшего понимания структуры принятия решения у клиента, умения выявлять критерии выбора и фиксировать следующий шаг в переговорах.
Создание единой практической базы для последующего внедрения более эффективных стандартов продаж — основанных на реальных кейсах компании, типовых возражениях клиентов и специфике продаж продукции.

Целевая аудитория и ее особенности:
Менеджеры по продажам с разным опытом работы в продажах и в компании.

Цели и задачи программы обучения:

Фасилитировать «перекрестное опыление» сотрудниками друг друга, обмен знаниями и опытом.
Помочь менеджерам занять более активную и осознанную позицию в продаже — перейти от реактивного ответа на запрос клиента к управлению ходом сделки через качественную диагностику, сильные вопросы и продвижение клиента к следующему шагу.
Развить навык выявления потребностей, структуры сделки и критериев выбора клиента — в том числе умение определять роли ЛПР/ЛВР, понимать контекст проекта, выявлять реальные мотивы клиента и не ограничиваться только формальным запросом на продукцию.
Усилить способность менеджеров презентовать ценность решений компании на языке выгоды для клиента — переводить характеристики продукции в преимущества и аргументы, значимые для конкретной ситуации клиента, и увереннее обосновывать цену без лишних скидок.
Расширить арсенал используемых менеджерами способов работы с возражениями и сомнениями клиентов — прежде всего в ситуациях ценового давления, сравнения с конкурентами, затягивания решения, отсутствия обратной связи после КП и переговоров со сложным клиентом.
Повысить качество коммуникации менеджеров с клиентами на всем протяжении длинной B2B-сделки — от первого контакта до сопровождения после отправки коммерческого предложения, за счет более точного слушания, более сильной аргументации и более уверенного ведения переговоров.
Подготовить основу для последующего внедрения более единых и эффективных подходов к продажам внутри компании — на базе реальных кейсов компании, типичных клиентских возражений и практических инструментов, которые менеджеры смогут использовать сразу после обучения.

Концепция обучения:
В основу программы легла концепция деятельностного обучения, предполагающая освоение новых знаний и развитие практических навыков в процессе решения реальных рабочих задач, максимально приближенных к ситуациям, с которыми менеджеры сталкиваются в своей повседневной практике. Содержание программы опирается на результаты предтренингового опроса участников и руководителей, что позволяет учитывать не только актуальные запросы на обучение, но и типичные затруднения, установки и рабочие ситуации, требующие проработки.

С учетом специфики группы основной акцент в обучении делается не на абстрактную теорию, а на разбор реальных кейсов, практические задания, ролевые игры и упражнения, позволяющие участникам сразу применять новые подходы к продажам, переговорам, выявлению потребностей, аргументации цены и работе с возражениями. Такой формат помогает не только лучше понять предлагаемые инструменты, но и адаптировать их к реальному контексту продаж компании.

Отдельное значение в программе имеет выполнение участниками практических домашних заданий. Они необходимы для того, чтобы участники могли перенести полученные инструменты в рабочую деятельность, осмыслить собственный опыт, закрепить новые модели поведения и начать применять их в реальных клиентских коммуникациях.

Для превращения полученных знаний и умений в устойчивые рабочие навыки необходима активная вовлеченность руководителей отделов продаж в процесс обучения и последующего сопровождения. Их роль заключается не только в поддержке применения новых инструментов на практике, но и в разборе кейсов, контроле выполнения домашних заданий, проведении коротких развивающих обсуждений и закреплении единых подходов к продажам внутри подразделений.

Именно поэтому важным условием эффективности программы является участие руководителей в тренинге на правах полноценных участников процесса. В рамках обучения они могут выступать в роли экспертов при разборе рабочих ситуаций, играть роли клиентов в ролевых упражнениях, а также демонстрировать образцы сильной переговорной и продажной практики, тем самым усиливая обучающий эффект и поддерживая профессиональный авторитет в глазах команды.

Методика проведения:
Так как группу составляют менеджеры с разным уровнем опыта и подготовки, в ходе тренинга практические задания и упражнения в большинстве случаев предшествуют теоретическим блокам. Это позволяет опираться на уже имеющийся у участников опыт, выявлять сильные и слабые стороны привычных способов работы, а затем дополнять практику необходимыми моделями, алгоритмами и инструментами.

Соотношение времени лекционных и практических форм работы в программе составляет ориентировочно 35% и 65% соответственно. Основной объем времени отводится на разбор рабочих ситуаций, выполнение упражнений, ролевые и переговорные игры, обсуждение типичных ошибок, а также отработку конкретных формулировок, которые менеджеры смогут использовать в реальных переговорах с клиентами.

В теоретических блоках представлена прежде всего та информация, которая либо не озвучивается самими участниками, либо осознается ими фрагментарно, либо используется в работе непоследовательно. Особое внимание уделено тем аспектам, которые наиболее значимы для группы.

Значительная часть практики строится на реальных рабочих кейсах участников, типичных клиентских фразах, возражениях и ситуациях, возникающих в продажах продукции компании. Большое внимание уделяется групповой работе по самостоятельному формулированию целей коммуникации, пунктов «досье клиента», эффективных вопросов и т.д. Это позволяет не только повысить вовлеченность группы, но и обеспечить прямой перенос результатов обучения в повседневную практику менеджеров.

Все примеры и ролевые игры проводятся на реальном рабочем материале участников, с целью отработки ими конкретных фраз, которые они будут употреблять в разговорах с клиентами. Но в качестве стартового практического модуля в программу включена ролевая игра «Фигастер», позволяющая уже в начале тренинга вовлечь участников в активную переговорную работу и создать основу для последующего обсуждения переговоров по позициям и интересам, стратегий взаимодействия, поиска взаимовыгодных решений и типичных ограничений переговорного поведения.

Программа тренинга

Знакомство с группой

Цели и задачи тренинга.
Формы работы на тренинге.
Правила поведения на тренинге.

Практика

Самопрезентация тренера.

Самопрезентации участников тренинга: СИМВОЛИЧЕСКИЙ БЭЙДЖИК.

В результате участники будут

Осознавать свои цели и задачи на тренинге.

Переговоры с клиентом – доказать или договориться?

Переговорные стратегии: Соперничество, Уступка, Уход, Компромисс и Сотрудничество.
Стратегия «Выигрыш - Выигрыш» как основа успешного долгосрочного партнерства.
Интересы и Позиции сторон в переговорах.
Компетенции успешного переговорщика. Почему сильные переговорщики не торгуются только вокруг цены. Цена, дефицит, давление времени и скрытые возможности в переговорах.
Принцип КГБ – главное отличие успешных продавцов от неуспешных.
Ключевая компетенция успешного переговорщика – умение задавать эффективные вопросы и выявлять не только позиции, но и интересы клиента.

Ролевая игра
«Фигастер» в парах (РОПы в роли наблюдателей) с последующим разбором.

В результате участники будут

Осознавать собственную стратегию поведения в переговорах, ее ограничения и свои области развития.

Структура B2B-сделки

Этапы длинной B2B-продажи: от первого контакта до сопровождения после КП. Особенности «консультативных» продаж.
Ситуации взаимодействия с клиентами.
Где менеджер теряет клиента: до КП, после КП, на цене, при неясном ЛПР, на этапе паузы клиента.
Результаты каждой коммуникации с клиентом в длинных продажах В2В: Успех, Прогресс, Отсрочка и Отказ.
Диапазон и рейтинг целей переговоров.
Цель каждого контакта: не «рассказать», а получить обязательство клиента на следующий шаг.
Свою статистику надо знать!
Чек-листы для оценки входящих и исходящих звонков.
Как анализировать свои разговоры с клиентами.

Групповое задание «Карта сделки»
Участники собирают на флипчарте реальный цикл продажи в компании, определяют его этапы, цели каждого этапа и отмечают критические точки потери клиента.

Индивидуальное задание
Тест «4 результата коммуникации».

Ролевые игры,
имитирующие входящие звонки «на сцене» с разбором и анализом по чек-листам.

Анализ типичных ошибок:
рано предлагают решение, не выясняют, кто принимает решение, не понимают критерии выбора, не продвигают следующий шаг.

В результате участники будут

Понимать, на каких этапах реально теряются сделки и какие действия менеджера двигают продажу вперед.
Осознавать установки: «Цель продавца на каждом этапе – получить обязательство клиента, продвигающее продажу» и «Всегда начинаем с цели-максимум».
Уметь формулировать 3 уровня целей каждой коммуникации с клиентом по SMART.
Уметь самостоятельно оценивать свои звонки по чек-листу, фиксировать свое внимание на самых важных критериях качества коммуникаций.

Выявление потребностей и структуры принятия решения клиентом

Цикл покупки на рынке В2В, этапы принятия решения и поведение профессиональных закупщиков.
Рациональные и психологические потребности.
Рациональные потребности в В2В – это ожидания от сотрудничества с поставщиком.
Различия в потребностях и в критериях выбора клиентов.
Скрытые и явные потребности клиентов.
Что именно нужно выяснять у клиента кроме «что вам посчитать».
ЛПР, ЛВР, снабженец, технический специалист, собственник: как распознавать роли.
Психологические потребности в В2В-продажах.
Классификации типов личности DISС – мотивы, ожидания и опасения каждого типа. Способы определения типа личности партнера по коммуникации.
Как адаптировать свою презентацию под каждый тип.

Групповое задание
Составить свой вариант «Досье сделки» по предложенным разделам (по жребию): объект, задача, этап проекта, критерии выбора, кто влияет, кто решает, сроки, конкуренты, бюджет, риски и т.д. Затем разделить сведения на 3 группы по принципу: обязательно узнать при первом контакте, желательно узнать до первой продажи, нужно узнать для совершения возможных допродаж.

Индивидуальное + групповое задание
Написать по 3 ответа на вопрос «Почему я чаще всего покупаю продукты для семьи в данном магазине?», затем распределить полученные от другой группы стикеры по 4 психологическим типам DISC.

В результате участники будут

Осознавать важность индивидуального подхода к клиенту и выявления его реальных потребностей, особенно скрытых.
Знать типологию DISС и уметь адаптировать презентацию под психологический тип конкретного человека.

Вопросы, как универсальный инструмент управления диалогом

Классификации вопросов: по форме (открытые, закрытые, альтернативные); по содержанию (прямые и косвенные); по цели (по модели СПИН: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие).
«Воронка вопросов».
Правила опроса или как не превратить опрос в допрос.
Приемы смягчения вопросов.
Техника ВОВ (Вопрос-Ответ-Вопрос).
Активное слушание и 9 техник управления беседой.

Индивидуальное задание
Тест «Типы вопросов».

Групповое задание
Составить по 1 вопросу каждого типа для сбора конкретной информации о клиенте по 3 пунктам из «Досье сделки».

Индивидуальное задание
Упражнение на перевод слабых вопросов в сильные, открытые, уточняющие и продвигающие.

Игра
«ВОВ» – отработка техники всеми участниками тренинга «по кругу».

Групповое задание
Анализ видеофрагмента для определения использованных техник активного слушания.

В результате участники будут

Осознавать пользу и силу вопросов, плюсы и риски их применения.
Осознавать необходимость заканчивать каждую свою фразу вопросом для того, чтобы «разговорить клиента».
Уметь управлять диалогом при помощи вопросов.
Уметь формулировать разные типы вопросов, превращать закрытые вопросы в открытые, а прямые в косвенные.

Предотвращение возражений в процессе презентации

Продается не продукт, а идея – как сформулировать предложение клиенту на языке выгоды.
Аргументация ценности и цены.
Почему клиент покупает не характеристики, а снижение риска, надежность, скорость, результат и предсказуемость.
Уравнение цены и ценности.
Формула ХПВ (Характеристика-Преимущество-Выгода) и ее варианты.
Ответы на вопросы клиента: семь правил, которые опасно нарушать.
Фразы-помощники, которую дают клиенту почувствовать его значимость.
Слова-«табу» в продажах, которых лучше избегать.
Закрытие «прогрессом» и следующие шаги.

Индивидуальное задание
Тест ХПВ.

Анализ выполненных ДЗ
с формулировками преимуществ на языке пользы для клиента.

Групповое задание
«Почему надо покупать у нас, даже если не дешевле?». Команды готовят аргументацию для разных типов клиентов.

Игра «Произнеси выгоду»
перевод технических параметров и особенностей производства в выгоды для клиента. Отработка техники всеми участниками тренинга «по кругу».

В результате участники будут

Уметь делать презентацию предложения на языке выгод клиента.
Уметь переводить характеристики продукта в значимую для клиента ценность и увереннее обсуждать цену.
Уметь убедительно аргументировать свои предложения клиентам.

Работа с возражениями

Возражение как сигнал. Природа отказов/возражений. Как отличить отказ от возражения, а возражение от отговорки.
Как минимизировать количество возражений.
Ключевые правила работы с возражениями.
Типы возражений в парадигме СПИН.
Классификация возражений Р. Шнаппауфа: Сопротивление коммерческому предложению и решению, Сопротивление изменениям, Сопротивление насыщению, Сопротивление эмоционального характера, Сопротивление цене и величине расходов, Сопротивление, вызванное негативным опытом.

Ролевые игры
на сцене и в тройках по заранее заготовленным кейсам с реальными ситуациями возражений и обратной связью от наблюдателей.

Индивидуальное задание
Тест «Тип возражения».

В результате участники будут

Знать классификацию типов возражений и способы работы с каждым типом.
Уметь работать с разными типами возражений.

Алгоритмы и приемы работы с разными типами возражений

Опасность «додумывания за клиента» и преждевременных суждений.
Универсальная техника работы с возражениями: Пять шагов к сближению (Прими-Присоединись-Пойми-Перефразируй-дай Прямой ответ).
Обоснование цены. Как не «оправдывать цену», а объяснять ценность решения.
Методы работы с сомневающимися клиентами.
Как не скатываться в критику конкурента и пустые обещания.
Коммерческое предложение и следующий шаг. Что должно происходить до отправки КП и сразу после него?
Типовые ошибки на этапе КП: отправил и жду, не договорился о сроках, не зафиксировал критерии, не проверил состав участников.
Техники работы с фразой «Я подумаю». Как продвигать клиента к решению без давления и суеты.
Как побудить клиента высказать истинное возражение.
Обсуждение условий – скидка, как взаимная уступка.
Если клиент сказал «Нет» – работа с отказом.

Игра
«5 шагов к сближению» – отработка техники всеми участниками тренинга «по кругу».

Ролевые игры
на сцене и в тройках по заранее заготовленным кейсам: «Клиент пропал после КП», «КП сравнивают с конкурентами», «Ответ позже» с обратной связью от тренера и наблюдателей.

В результате участники будут

Уметь отрабатывать возражение по технике 5 шагов к сближению.
Уметь делать КП не финалом, а инструментом продвижения сделки.
Уметь спокойнее и точнее реагировать на сопротивление клиента, не споря и не обесценивая конкурентов.

Техника ведения переговоров с недовольным клиентом, работа с рекламациями

Проактивность как средство предупредить рекламации.
Как правильно воспринимать рекламации и отрабатывать их.
Типы пожеланий/требований клиентов.
Если клиент выдвигает необоснованное требование.
Техника конструктивного отказа.

Ролевые игры
на сцене и в тройках по заранее заготовленным кейсам с реальными ситуациями рекламаций и обратной связью от наблюдателей.

Групповое задание
Написать 10-12 реальных требований своих клиентов, распределив их по принципам адекватности (обоснованности) и выполнимости.

В результате участники будут

Уметь конструктивно работать с претензиями и рекламациями клиентов.
Уметь удерживать позицию, снижать напряжение и доводить разговор до конструктивного следующего шага.

09:30 – 10:00 - РЕГИСТРАЦИЯ
10:00 – 11:20 - Первый блок программы
11:20 – 11:35 - Кофе-пауза
11:35 – 13:00 - Второй блок программы
13:00 – 14:00 - Обед
14:00 – 15:45 - Третий блок программы
15:45 – 16:00 - Кофе-пауза
16:00 – 17:30 - Четвертый блок программы