Учебное видео Навыковые игры Статьи

Новости:

Решения для отдела продаж производственно-торговой компании

Кейс с рассказом о недавно проведенном корпоративном проекте.

16.07.2026

Развитие продаж через дилеров и дистрибьюторов

Рассказ о реализованном корпоративном кейсе по увеличению продаж через дилеров.

10.07.2026

Тренинг «Навыки эффективного руководителя»

В последний раз проведем по прошлогодней стоимости 24-26 июня!

19.05.2026

Все новости

Правила сайта

Продолжая использовать наш сайт, вы соглашаетесь на использование файлов cookie и данных в соответствии с Политикой защиты персональных данных и с Политикой использования файлов cookies. Если вы не согласны, пожалуйста отключите их в настройках браузера.

Полный текст политики доступен по ссылке.

Сложные продажи на B2B-рынке

Ирина Ткачева

Основатель и бессменный руководитель Бизнес-школы SRC, бизнес-консультант. Работает в сфере развития и обучения персонала с 1999 года.

Подробнее об эксперте

Место проведения

г. Москва, ул. Вятская, д. 70

Показать на карте

ПРОГРАММА ПОД ЗАКАЗ

Продолжительность:
32 часа

Оформить заявку

О тренинге

Программа

Регламент

Как зарегистрироваться

Бизнес-задачи, для решения которых разработана программа:

Повышение результативности работы менеджеров по продажам на ключевых этапах сделки — от выявления потребностей клиента и выхода на ЛПР до аргументации цены, отработки возражений и продвижения клиента к следующему шагу после отправки коммерческого предложения.
Снижение потерь клиентов в длинном цикле B2B-продаж — прежде всего на этапах согласования условий, сравнения с конкурентами, обсуждения цены, получения обратной связи по КП и принятия решения клиентом.
Усиление способности менеджеров продавать ценность решений компании, а не только продукт — за счет более качественной диагностики задач клиента, более точной презентации преимуществ и более уверенной защиты цены без избыточного ухода в скидки.
Развитие навыков ведения переговоров в сложных клиентских ситуациях — при ценовом давлении, сомнениях клиента, затягивании решения, конкурентном сравнении, дефиците информации и напряженной коммуникации.
Повышение качества клиентской коммуникации и управляемости сделки — за счет более сильных вопросов, лучшего понимания структуры принятия решения у клиента, умения выявлять критерии выбора и фиксировать следующий шаг в переговорах.
Создание единой практической базы для последующего внедрения более эффективных стандартов продаж — основанных на реальных кейсах компании, типовых возражениях клиентов и специфике продаж продукции.

Целевая аудитория и ее особенности:
Менеджеры по продажам с разным опытом работы в продажах и в компании.

Цели и задачи программы обучения:

Фасилитировать «перекрестное опыление» сотрудниками друг друга, обмен знаниями и опытом.
Помочь менеджерам занять более активную и осознанную позицию в продаже — перейти от реактивного ответа на запрос клиента к управлению ходом сделки через качественную диагностику, сильные вопросы и продвижение клиента к следующему шагу.
Развить навык выявления потребностей, структуры сделки и критериев выбора клиента — в том числе умение определять роли ЛПР/ЛВР, понимать контекст проекта, выявлять реальные мотивы клиента и не ограничиваться только формальным запросом на продукцию.
Усилить способность менеджеров презентовать ценность решений компании на языке выгоды для клиента — переводить характеристики продукции в преимущества и аргументы, значимые для конкретной ситуации клиента, и увереннее обосновывать цену без лишних скидок.
Расширить арсенал используемых менеджерами способов работы с возражениями и сомнениями клиентов — прежде всего в ситуациях ценового давления, сравнения с конкурентами, затягивания решения, отсутствия обратной связи после КП и переговоров со сложным клиентом.
Повысить качество коммуникации менеджеров с клиентами на всем протяжении длинной B2B-сделки — от первого контакта до сопровождения после отправки коммерческого предложения, за счет более точного слушания, более сильной аргументации и более уверенного ведения переговоров.
Подготовить основу для последующего внедрения более единых и эффективных подходов к продажам внутри компании — на базе реальных кейсов компании, типичных клиентских возражений и практических инструментов, которые менеджеры смогут использовать сразу после обучения.

Концепция обучения:
В основу программы легла концепция деятельностного обучения, предполагающая освоение новых знаний и развитие практических навыков в процессе решения реальных рабочих задач, максимально приближенных к ситуациям, с которыми менеджеры сталкиваются в своей повседневной практике. Содержание программы опирается на результаты предтренингового опроса участников и руководителей, что позволяет учитывать не только актуальные запросы на обучение, но и типичные затруднения, установки и рабочие ситуации, требующие проработки.

С учетом специфики группы основной акцент в обучении делается не на абстрактную теорию, а на разбор реальных кейсов, практические задания, ролевые игры и упражнения, позволяющие участникам сразу применять новые подходы к продажам, переговорам, выявлению потребностей, аргументации цены и работе с возражениями. Такой формат помогает не только лучше понять предлагаемые инструменты, но и адаптировать их к реальному контексту продаж компании.

Отдельное значение в программе имеет выполнение участниками практических домашних заданий. Они необходимы для того, чтобы участники могли перенести полученные инструменты в рабочую деятельность, осмыслить собственный опыт, закрепить новые модели поведения и начать применять их в реальных клиентских коммуникациях.

Для превращения полученных знаний и умений в устойчивые рабочие навыки необходима активная вовлеченность руководителей отделов продаж в процесс обучения и последующего сопровождения. Их роль заключается не только в поддержке применения новых инструментов на практике, но и в разборе кейсов, контроле выполнения домашних заданий, проведении коротких развивающих обсуждений и закреплении единых подходов к продажам внутри подразделений.

Именно поэтому важным условием эффективности программы является участие руководителей в тренинге на правах полноценных участников процесса. В рамках обучения они могут выступать в роли экспертов при разборе рабочих ситуаций, играть роли клиентов в ролевых упражнениях, а также демонстрировать образцы сильной переговорной и продажной практики, тем самым усиливая обучающий эффект и поддерживая профессиональный авторитет в глазах команды.

Методика проведения:
Так как группу составляют менеджеры с разным уровнем опыта и подготовки, в ходе тренинга практические задания и упражнения в большинстве случаев предшествуют теоретическим блокам. Это позволяет опираться на уже имеющийся у участников опыт, выявлять сильные и слабые стороны привычных способов работы, а затем дополнять практику необходимыми моделями, алгоритмами и инструментами.

Соотношение времени лекционных и практических форм работы в программе составляет ориентировочно 35% и 65% соответственно. Основной объем времени отводится на разбор рабочих ситуаций, выполнение упражнений, ролевые и переговорные игры, обсуждение типичных ошибок, а также отработку конкретных формулировок, которые менеджеры смогут использовать в реальных переговорах с клиентами.

В теоретических блоках представлена прежде всего та информация, которая либо не озвучивается самими участниками, либо осознается ими фрагментарно, либо используется в работе непоследовательно. Особое внимание уделено тем аспектам, которые наиболее значимы для группы.

Значительная часть практики строится на реальных рабочих кейсах участников, типичных клиентских фразах, возражениях и ситуациях, возникающих в продажах продукции компании. Большое внимание уделяется групповой работе по самостоятельному формулированию целей коммуникации, пунктов «досье клиента», эффективных вопросов и т.д. Это позволяет не только повысить вовлеченность группы, но и обеспечить прямой перенос результатов обучения в повседневную практику менеджеров.

Все примеры и ролевые игры проводятся на реальном рабочем материале участников, с целью отработки ими конкретных фраз, которые они будут употреблять в разговорах с клиентами. Но в качестве стартового практического модуля в программу включена ролевая игра «Фигастер», позволяющая уже в начале тренинга вовлечь участников в активную переговорную работу и создать основу для последующего обсуждения переговоров по позициям и интересам, стратегий взаимодействия, поиска взаимовыгодных решений и типичных ограничений переговорного поведения.

Программа тренинга

Знакомство с группой

Цели и задачи тренинга.
Формы работы на тренинге.
Правила поведения на тренинге.

Практика

Самопрезентация тренера.

Самопрезентации участников тренинга: СИМВОЛИЧЕСКИЙ БЭЙДЖИК.

В результате участники будут

Осознавать свои цели и задачи на тренинге.

Переговоры с клиентом – доказать или договориться?

Переговорные стратегии: Соперничество, Уступка, Уход, Компромисс и Сотрудничество.
Стратегия «Выигрыш - Выигрыш» как основа успешного долгосрочного партнерства.
Интересы и Позиции сторон в переговорах.
Компетенции успешного переговорщика. Почему сильные переговорщики не торгуются только вокруг цены. Цена, дефицит, давление времени и скрытые возможности в переговорах.
Принцип КГБ – главное отличие успешных продавцов от неуспешных.
Ключевая компетенция успешного переговорщика – умение задавать эффективные вопросы и выявлять не только позиции, но и интересы клиента.

Ролевая игра
«Фигастер» в парах (РОПы в роли наблюдателей) с последующим разбором.

В результате участники будут

Осознавать собственную стратегию поведения в переговорах, ее ограничения и свои области развития.

Структура B2B-сделки

Этапы длинной B2B-продажи: от первого контакта до сопровождения после КП. Особенности «консультативных» продаж.
Ситуации взаимодействия с клиентами.
Где менеджер теряет клиента: до КП, после КП, на цене, при неясном ЛПР, на этапе паузы клиента.
Результаты каждой коммуникации с клиентом в длинных продажах В2В: Успех, Прогресс, Отсрочка и Отказ.
Диапазон и рейтинг целей переговоров.
Цель каждого контакта: не «рассказать», а получить обязательство клиента на следующий шаг.
Свою статистику надо знать!
Чек-листы для оценки входящих и исходящих звонков.
Как анализировать свои разговоры с клиентами.

Групповое задание «Карта сделки»
Участники собирают на флипчарте реальный цикл продажи в компании, определяют его этапы, цели каждого этапа и отмечают критические точки потери клиента.

Индивидуальное задание
Тест «4 результата коммуникации».

Ролевые игры,
имитирующие входящие звонки «на сцене» с разбором и анализом по чек-листам.

Анализ типичных ошибок:
рано предлагают решение, не выясняют, кто принимает решение, не понимают критерии выбора, не продвигают следующий шаг.

В результате участники будут

Понимать, на каких этапах реально теряются сделки и какие действия менеджера двигают продажу вперед.
Осознавать установки: «Цель продавца на каждом этапе – получить обязательство клиента, продвигающее продажу» и «Всегда начинаем с цели-максимум».
Уметь формулировать 3 уровня целей каждой коммуникации с клиентом по SMART.
Уметь самостоятельно оценивать свои звонки по чек-листу, фиксировать свое внимание на самых важных критериях качества коммуникаций.

Выявление потребностей и структуры принятия решения клиентом

Цикл покупки на рынке В2В, этапы принятия решения и поведение профессиональных закупщиков.
Рациональные и психологические потребности.
Рациональные потребности в В2В – это ожидания от сотрудничества с поставщиком.
Различия в потребностях и в критериях выбора клиентов.
Скрытые и явные потребности клиентов.
Что именно нужно выяснять у клиента кроме «что вам посчитать».
ЛПР, ЛВР, снабженец, технический специалист, собственник: как распознавать роли.
Психологические потребности в В2В-продажах.
Классификации типов личности DISС – мотивы, ожидания и опасения каждого типа. Способы определения типа личности партнера по коммуникации.
Как адаптировать свою презентацию под каждый тип.

Групповое задание
Составить свой вариант «Досье сделки» по предложенным разделам (по жребию): объект, задача, этап проекта, критерии выбора, кто влияет, кто решает, сроки, конкуренты, бюджет, риски и т.д. Затем разделить сведения на 3 группы по принципу: обязательно узнать при первом контакте, желательно узнать до первой продажи, нужно узнать для совершения возможных допродаж.

Индивидуальное + групповое задание
Написать по 3 ответа на вопрос «Почему я чаще всего покупаю продукты для семьи в данном магазине?», затем распределить полученные от другой группы стикеры по 4 психологическим типам DISC.

В результате участники будут

Осознавать важность индивидуального подхода к клиенту и выявления его реальных потребностей, особенно скрытых.
Знать типологию DISС и уметь адаптировать презентацию под психологический тип конкретного человека.

Вопросы, как универсальный инструмент управления диалогом

Классификации вопросов: по форме (открытые, закрытые, альтернативные); по содержанию (прямые и косвенные); по цели (по модели СПИН: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие).
«Воронка вопросов».
Правила опроса или как не превратить опрос в допрос.
Приемы смягчения вопросов.
Техника ВОВ (Вопрос-Ответ-Вопрос).
Активное слушание и 9 техник управления беседой.

Индивидуальное задание
Тест «Типы вопросов».

Групповое задание
Составить по 1 вопросу каждого типа для сбора конкретной информации о клиенте по 3 пунктам из «Досье сделки».

Индивидуальное задание
Упражнение на перевод слабых вопросов в сильные, открытые, уточняющие и продвигающие.

Игра
«ВОВ» – отработка техники всеми участниками тренинга «по кругу».

Групповое задание
Анализ видеофрагмента для определения использованных техник активного слушания.

В результате участники будут

Осознавать пользу и силу вопросов, плюсы и риски их применения.
Осознавать необходимость заканчивать каждую свою фразу вопросом для того, чтобы «разговорить клиента».
Уметь управлять диалогом при помощи вопросов.
Уметь формулировать разные типы вопросов, превращать закрытые вопросы в открытые, а прямые в косвенные.

Предотвращение возражений в процессе презентации

Продается не продукт, а идея – как сформулировать предложение клиенту на языке выгоды.
Аргументация ценности и цены.
Почему клиент покупает не характеристики, а снижение риска, надежность, скорость, результат и предсказуемость.
Уравнение цены и ценности.
Формула ХПВ (Характеристика-Преимущество-Выгода) и ее варианты.
Ответы на вопросы клиента: семь правил, которые опасно нарушать.
Фразы-помощники, которую дают клиенту почувствовать его значимость.
Слова-«табу» в продажах, которых лучше избегать.
Закрытие «прогрессом» и следующие шаги.

Индивидуальное задание
Тест ХПВ.

Анализ выполненных ДЗ
с формулировками преимуществ на языке пользы для клиента.

Групповое задание
«Почему надо покупать у нас, даже если не дешевле?». Команды готовят аргументацию для разных типов клиентов.

Игра «Произнеси выгоду»
перевод технических параметров и особенностей производства в выгоды для клиента. Отработка техники всеми участниками тренинга «по кругу».

В результате участники будут

Уметь делать презентацию предложения на языке выгод клиента.
Уметь переводить характеристики продукта в значимую для клиента ценность и увереннее обсуждать цену.
Уметь убедительно аргументировать свои предложения клиентам.

Работа с возражениями

Возражение как сигнал. Природа отказов/возражений. Как отличить отказ от возражения, а возражение от отговорки.
Как минимизировать количество возражений.
Ключевые правила работы с возражениями.
Типы возражений в парадигме СПИН.
Классификация возражений Р. Шнаппауфа: Сопротивление коммерческому предложению и решению, Сопротивление изменениям, Сопротивление насыщению, Сопротивление эмоционального характера, Сопротивление цене и величине расходов, Сопротивление, вызванное негативным опытом.

Ролевые игры
на сцене и в тройках по заранее заготовленным кейсам с реальными ситуациями возражений и обратной связью от наблюдателей.

Индивидуальное задание
Тест «Тип возражения».

В результате участники будут

Знать классификацию типов возражений и способы работы с каждым типом.
Уметь работать с разными типами возражений.

Алгоритмы и приемы работы с разными типами возражений

Опасность «додумывания за клиента» и преждевременных суждений.
Универсальная техника работы с возражениями: Пять шагов к сближению (Прими-Присоединись-Пойми-Перефразируй-дай Прямой ответ).
Обоснование цены. Как не «оправдывать цену», а объяснять ценность решения.
Методы работы с сомневающимися клиентами.
Как не скатываться в критику конкурента и пустые обещания.
Коммерческое предложение и следующий шаг. Что должно происходить до отправки КП и сразу после него?
Типовые ошибки на этапе КП: отправил и жду, не договорился о сроках, не зафиксировал критерии, не проверил состав участников.
Техники работы с фразой «Я подумаю». Как продвигать клиента к решению без давления и суеты.
Как побудить клиента высказать истинное возражение.
Обсуждение условий – скидка, как взаимная уступка.
Если клиент сказал «Нет» – работа с отказом.

Игра
«5 шагов к сближению» – отработка техники всеми участниками тренинга «по кругу».

Ролевые игры
на сцене и в тройках по заранее заготовленным кейсам: «Клиент пропал после КП», «КП сравнивают с конкурентами», «Ответ позже» с обратной связью от тренера и наблюдателей.

В результате участники будут

Уметь отрабатывать возражение по технике 5 шагов к сближению.
Уметь делать КП не финалом, а инструментом продвижения сделки.
Уметь спокойнее и точнее реагировать на сопротивление клиента, не споря и не обесценивая конкурентов.

Техника ведения переговоров с недовольным клиентом, работа с рекламациями

Проактивность как средство предупредить рекламации.
Как правильно воспринимать рекламации и отрабатывать их.
Типы пожеланий/требований клиентов.
Если клиент выдвигает необоснованное требование.
Техника конструктивного отказа.

Ролевые игры
на сцене и в тройках по заранее заготовленным кейсам с реальными ситуациями рекламаций и обратной связью от наблюдателей.

Групповое задание
Написать 10-12 реальных требований своих клиентов, распределив их по принципам адекватности (обоснованности) и выполнимости.

В результате участники будут

Уметь конструктивно работать с претензиями и рекламациями клиентов.
Уметь удерживать позицию, снижать напряжение и доводить разговор до конструктивного следующего шага.

09:30 – 10:00 - РЕГИСТРАЦИЯ
10:00 – 11:20 - Первый блок программы
11:20 – 11:35 - Кофе-пауза
11:35 – 13:00 - Второй блок программы
13:00 – 14:00 - Обед
14:00 – 15:45 - Третий блок программы
15:45 – 16:00 - Кофе-пауза
16:00 – 17:30 - Четвертый блок программы