Бесплатный вебинар для менеджеров по продажам и руководителей коммерческих подразделений состоится совсем скоро.
В помощь - ближайшие открытые программы в SRC.
Присоединяйтесь к бесплатному вебинару практика в лидогенерации и комплексном интернет-маркетинге.
Мирные войны с конкурентами (Журнал «Московский бухгалтер»)
Добрая борьба или худой мир?
Каждый предприниматель, начиная свой бизнес, задумывается о том, насколько его дело будет успешным и как долго просуществует. И в немалой степени это зависит от того, позволят ли бизнесу существовать и развиваться конкуренты. Именно об этом шла речь на семинаре "Борьба с конкурентами". Ведущий семинара Михаил Колонтай, кандидат экономических наук, тренер-консультант SRC-Master, аккредитованный тьютор Британского института маркетинга, рассказывает, как можно выжить в условиях нарастающей конкурентной борьбы.
Первый и наименее затратный способ - сотрудничать с конкурентами, правда, это не всегда получается. Условия во всех отраслях разные, и как следствие в одних отраслях и регионах все еще тишь, а в других разворачиваются сражения.
Лектор выделил несколько условий, в зависимости от которых начать сотрудничество с конкурентами будет возможно или нет. К примеру, чем больше соперников на рынке, тем проще конкурировать. Но если один из конкурентов начинает немного опережать остальных, то это сделать будет труднее. А вот когда один из лидеров явно доминирует на рынке, то для того чтобы объединиться против него, прийти к согласию другим соперникам будет легче.
Конфликт скорее всего возникнет и в случае, когда предприятие несет постоянные издержки. Вероятен он и когда в отрасли высокий потенциал секретности (к примеру, различные патенты) или избыточные производственные мощности (простаивает оборудование).
К тому же если в отрасли наблюдается рост, то есть шанс договориться с конкурентами о сотрудничестве.
Тактика победителя
Перед руководителем компании всегда стоял вопрос, чем отличиться от конкурентов, чтобы клиенты приобретали именно его товар или пользовались его услугами. Здесь есть несколько вариантов инноваций. К примеру, фирма может активизировать борьбу, основываясь на том, что предлагает новые товары и услуги. Но конкурентам легче и быстрее повторить именно эту область инновации, поэтому не следует делать ее единственным направлением в тактике.
Технологию производства, а также стратегию технического развития повторить гораздо сложнее, потому что на это требуется больше времени. Ведь раскрыть "тайны производства" можно, но не так быстро, как скопировать новый товар или услугу.
Безусловно, сложнее всего повторить маркетинг, культуру и философию. К примеру, брэнд Coca-Cola повторить сложно, он имеет столетнюю историю становления. Что касается культуры и философии, то это прививается годами и десятилетиями. Скажем, магазин "Волмарт" - известная сеть магазинов, самая крупная компания в мире - имеет свою культуру работы с потребителями. Так называемая "стратегия шести шагов". Как только клиент оказывается в пределах шести шагов от продавца, то тот сразу к нему обращается с предложением помощи.
Выбор правильной стратегии
Для успешного развития бизнеса компании необходимо разработать оптимальную стратегию конкуренции, подходящую ей в конкретных условиях. Вообще конкурировать можно либо по всему рынку в целом, либо в какой-то его отдельно взятой нише. Если руководство выбирает весь рынок, то здесь возможно два варианта. Первый - стать ценовым лидером, то есть предоставить клиентам самые низкие цены.
Стратегия лидерства требует соблюдать от компании несколько условий. Во-первых, особой культуры организации, исключающей затраты (экономичные офисы, ограниченные выплаты сотрудникам). Во-вторых, нетерпимость к любым затратам, а также непрерывный за ними контроль (например, отказ от фильтрованной воды сотрудникам). Таким образом, основная цель этой стратегии - снизить издержки, чтобы впоследствии установить наиболее низкие цены на свою продукцию.
Второй вариант конкуренции - выделиться в сознании клиента чем-то уникальным. Этот вариант подходит для тех компаний, которые продают товар или предоставляют услуги по более высокой цене. В этом случае компания должна привлечь клиента чем-то другим, чтобы он согласился покупать товар по предложенной цене. Например, фирма может предложить более высокое качество, сервис, обслуживание, либо выделиться особым имиджем подачи товара.
"Стратегия дифференцирования" основана на техническом превосходстве, качестве товаров (работа, услуги), комплексном обслуживании клиентов. К тому же менеджмент компании должен создать в сознании потребителя впечатление, что ценность своего изделия выше, чем ценность аналогичной продукции у компаний-конкурентов. В целом можно охарактеризовать этот вариант как вариант качества и ориентации на потребителя.
Сейчас аналитики выделяют новый подход к дифференциации. По их мнению, следует лидировать по какой-то одной характеристике. Скажем, фирма-поставщик должна определиться, чем она будет отличаться от своих конкурентов. Либо тем, что на складе самый большой ассортимент товаров, либо фирма осуществляет самую оперативную доставку среди соперников. Отличаться от конкурентов можно и "идеей наследования". К примеру, банк работает уже более 10 лет, это показатель стабильности и надежности. Отличаться может и товар, и некоторые другие подходы.
Что касается конкуренции в отдельно взятой нише, то она основана обычно на двух факторах: либо у фирмы более низкие затраты, чем у соперников, либо она предлагает что-то отличное в своих услугах и товарах.
Редакция благодарит за помощь в подготовке материала организатора семинара - учебный центр SRC Consulting Group.
Наталья Свистунова
«Московский бухгалтер»
