Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам

Успеть до Нового года!



Новости:

Что стало причиной такой концентрации неожиданных событий на программе по привлечению квалифицированных кадров?

02.12.2016

Скидки, подарки, акции, распродажи. Выбирайте!

23.11.2016

Секретами мерчендайзинга делится наш новый эксперт Надежда Савина.

14.11.2016 08:00:00
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Секреты профессии - Войны в супермаркете


Екатерина Богачева

Чуть ли не в каждой публикации о мерчендайзинге – искусстве осмысленно раскладывать товары для повышения их продаж – приводится цифра: в магазинах, где этот метод используется безупречно, покупатели оставляют на 13% больше денег. Наверное, исследователи сравнивали хорошие западные супермаркеты с безупречными. Для Беларуси актуальны совсем иные цифры. Например, из-за того, что по понедельникам не выкладываются раскупленные за выходные товары, теряется до 15% их продаж. А во вторник либо в пятницу потери могут составить все 30%. И вообще, усредненные цифры в мерчендайзинге имеют мало смысла. Нюансов у этого метода очень много. Например, выкладка перед праздником на паллетах (поддонах) таких товаров, как шампанское, кукуруза, зеленый горошек и т.п. повышает их раскупаемость в семь раз (на 700%!). Заметьте, выигрывает не только магазин, но и производители, которым повезло вовремя «оказаться на паллетах». Вот в чем интрига-то…
Углубиться в секреты этой профессии нам поможет известный белорусский мерчендайзер Екатерина Богачева.


Первоисточник

Наибольшее влияние на развитие метода оказал знаменитый бизнес-консультант мирового уровня Грегори Санд, разработчик мировых концепций мерчендайзинга для сотен известных марок: список:

 

CLIENTS

BREWERIES:

  • CCU Brewery, Chile
  • Murphy’s Brewery, Ireland
  • Carlsberg Breweries -- Poland, Croatia, and Portugal
  • EFES PILSEN Beer Companies -- Turkey, Kazakhstan, Kyrgyz Stan, Azerbaijan, Turkmenistan, Tajikistan, Russia, and Bulgaria
  • DIFEL Brewery, Madeira
  • Melo Abreu Brewery, Azores
  • KEO Brewery, Cyprus
  • Ceris Brewery, Cape Verde
  • Heineken and Amstel Distributors, Europe and Africa
  • Guinness Brewery, Nigeria
  • UNICER Breweries including Super Bock and Cheers -- Portugal and Spain
WINERIES:
  • E & J Gallo, USA
  • Carlo Rossi, USA
  • Coastal Vineyards, USA
  • Copperidge, USA
  • Jacob’s Creek, Australia
  • Wyndham Estate, Australia
  • Poet’s Corner, Australia
  • Saint Clair, New Zealand
  • Long Mountain, South Africa
  • Groot Constantia Estate, South Africa
  • Gecko Ridge, South Africa
  • Rio de Plata, Argentina
  • Terra Andina, Chile
  • Vina San Pedro, Chile
  • Los Tilos, Chile
  • Fortant de France, France
  • Loire, France
  • Rhone Vidal Fleury, France
  • Albert Bichot, France
  • Fontenoy, France
  • Bichot, France
  • Rotberg, Germany
  • S. Orsola, Italy
  • Palacio de la Vega, Spain
  • KEO Wines, Cyprus
  • UNICER Wines including Vinha das Garcas, Vinha de Mazouco, Quinta do Minho, Campo da Vinha, Porta Nova, and Vinho de Mesa
SPIRITS:
  • Jameson Irish Whiskey
  • Powers Irish Whiskey
  • Paddy Irish Whiskey
  • Bushmills Irish Whiskey
  • Chivas Regal Scotch Whiskey
  • Clan Campbell Scotch Whiskey
  • Wild Turkey Bourbon
  • Martell Cognac
  • Cork Dry Gin
  • Huzzar Vodka
  • Pernod Ricard
MINERAL WATERS:
  • Eden Springs, Switzerland
  • Caramulo, Portugal
  • Avra, Greece
  • St. Nicolas and Pedulas, Cyprus
  • Luso and Vitalis, Portugal
  • Glina, Albania
  • Pedras, Portugal
  • Nigerian Mineral Water Industries Limited
  • Aquafina, Europe
JUICES:
  • Lanitis Juice, Cyprus
  • SWS Juice, Cyprus
  • FriSumo and Frutis, Portugal
  • Wimm-Bill-Dann Juice, Russia
  • Amita, Greece
  • Compal, Portugal  







 COFFEES/TEAS:
  • Starbucks Coffees, USA
  • Lipton Ice Teas, USA
  • Bogani, Spain and Portugal
  • Lipton Brisk, USA
SOFT DRINKS OF THE Coca-Cola COMPANY:
  • North America
  • Latin America
  • Australia and New Zealand
  • Europe
  • Russia
  • CIS
  • Asia
  • Middle East
  • Africa
DAIRIES:
  • Friesland Dairy, Europe
  • Mebgal Dairy, Greece
  • Wimm-Bill-Dann Dairy, Russia
CELLULAR COMMUNICATIONS COMPANIES:
  • Ericsson, Greece
  • Motorola, Greece
  • OTE, Greece
  • Cosmote, Greece
  • Turkcell, Turkey
  • Oskar, Czech Republic
  • Orion Telecommunications Corporation, USA
 
FMCG COMPANIES:
  • Unilever
  • Procter&Gamble
  • Red Bull
  • Nestle S.A.
  • Nestle Nespresso S.A.
  • Wella
  • Tasty Foods
  • Frito Lay
  • Shell Select Petroleum Food Marts
  • Aral Petroleum Food Marts
  • Kraft Foods Philly Snack Bars
  • Athenos Travelers Snacks/Hummus & Dip
  • Sobe Beverages
  • Cannon Cameras and Copiers
  • Golden Books Tour
  • Sephora DHC
  • Axiome Alpha S.A.
  • Creanet Sarl
  • De Weck & Partners
  • Gerald Metals S.A.
  • Jacobs-Suchard S.A.
  • Movenpick Foods
  • Multiplus Finance
  • TAG Aviation
  • Tetra Pak S.A.
  • Zingg Finance S.A.
  • Cablevision
  • Metro Channel
  • Gazoontite.com
  • Opentable.com
  • Redenvelope.com
  • Insular Pasta and Flour
  • Salsicor Meat Processors and Distributors
  • Papastratos Cigarette Manufacturers, Marlboro
  • Molnhyche Hygiene Products
  • Dyo Paints
  • Advantage Card
  • Phillips Lighting
  • Mercedes
  • Ford Motors
  • British American Tobacco
  • Corticeira Amorim Industria, S.A. 


Gregory A. Sand, Ph.D. Executive Director, GLOBALTEAM  имеет за спиной 30-летний опыт мерчендайзинга» почти все свое время он проводит в поездках по миру и консультациях. Его проекты для крупных компаний стоят сотни тысяч долларов. Его визит в Беларусь пока маловероятен, поскольку вряд ли кто-то из наших бизнесменов готов сегодня платить $10000 только за встречу с Сандом.

 

– Завтра собираюсь в Питер, куда приезжает для консультаций в Red Bull Грегори Санд, – говорит наш эксперт Екатерина Богачева. – Хочу обсудить с ним ход перевода и издания его первой книги «Принципы мерчендайзинга». Из десяти книг Санда на русском языке пока не издано ни одной. Русскоязычные авторы безбожно передирают без всяких ссылок и перевирают его работы – и никто не скажет: «Спасибо, Грегори!» Пусть уж отечественная публика узнает о мерчендайзинге из первоисточника. В СНГ – всего пятеро специалистов, которые хотя бы пытаются разобраться, как работают механизмы мерчендайзинга. Остальные без всякого критического осмысления пользуются немногочисленными компилятивными печатными изданиями и публикациями в интернете. Однажды для эксперимента я начала задавать на интернет-форумах и семинарах вопрос: Вот все знают, что люди в магазине идут против часовой стрелки, а хоть кто-нибудь знает, поему? Не ответил никто. Тогда я разместила на своем сайте www.merchandising.by маленькую заметку: люди идут против часовой стрелки потому, что у правшей шаг правой ногой длиннее. Это чисто физиологический момент. Вы не поверите, через полтора месяца эту формулу с умным видом повторяла вся Россия. Что говорит лишь о дефиците информации: любые сведения буквально проглатывается. Один слушатель на семинаре заявил мне: «Вот позанимаюсь у вас два дня, а потом найду работу мерчендайзера». И в самом деле найдет: подготовленных специалистов крайне мало, конкуренции на рынке труда просто нет. Так же на мои тренинги в регионах приходят тренера, которые и не скрывают, что пришли за материалами, что бы потом читать свои семинары. Транслировать материалы, конечно можно, но ответить на вопросы очень серьезной публики, как например, директора магазинов будет без опыта работы крайне сложно.

Чем занимаются мерчендайзеры?


 
Смотря какие. Есть консультанты, которые разрабатывают планограммы размещения товаров в магазине – и есть раскладчики товаров в торговом зале.
Как правило, отечественные магазины не имеют в штате мерчендайзеров-консультантов: сегодня у большинства торговых точек забота менее экзотическая – найти грамотного маркетолога (конечно, никто не станет возражать, если тот будет использовать в своей работе приемы мерчендайзинга). Что касается зарубежных компаний-производителей, чаще всего они возлагают функцию составления планограмм внутренних специалистов по мерчендайзингу. Не сидят без работы и привлеченные консультанты. Их услуги оплачиваются примерно по тем же почасовым расценкам, что и составление бизнес-плана. В Беларуси стоимость простой концепции для небольшого магазина (либо для производителя, предлагающего до 15 товарных позиций) составляет минимум $5000. В России стройная система расценок пока не сложилась: аналогичный проект может стоить и $5000, но чаще встречаются заказы на сумму от $15 000 до $25 000.

Что касается мерчендайзеров, работающих в зале, то их зарплата как в России, так и в Беларуси составляет примерно $300 в месяц или $1–2 в час. Обычно эту относительно низкоквалифицированную работу выполняют студенты.
– Белорусские консультанты часто смеются над объявлениями на дверях московских магазинов: «Ищем мерчендайзера-грузчика». А смеяться не над чем: мерчендайзер, работающий в зале, по сути, и есть грузчик, – говорит Екатерина Богачева. – Его задача: вовремя доставить со склада в торговый зал ящик с товаром и правильно разложить на полках. Согласно планограмм, конечно! Он получает от заказчика – например, производителя соков – список из 25 пунктов, составляющий коммерческую тайну данного производителя. В списке может быть указано, в каком порядке осуществлять выкладку различных марок напитка товара, на каких полках они должны находиться, как должны быть расположены по отношению к потоку покупателей, как часто нужно пополнять товар, стирать с него пыль и т.п.. В России – достаточно давно, а в Беларуси – в последнее время в таких списках все чаще встречается пункт: как испортить выкладку товаров производителя-конкурента. И это называют «черным мерчендайзингом» J.

«Черный мерчендайзинг»

– Меня никогда не спрашивают о «черном мерчендайзинге», поскольку на эту тему вообще никто не пишет и не говорит, – сетует Екатерина Богачева. – Позвольте, я сама себе задам этот вопрос. О «черном мерче» необходимо знать как в интересах безопасности своего бизнеса, так и для понимания эффективности «традиционного мерчендайзинга».

«Черный мерчендайзинг» – как черный пиар: такой же подлый и такой же эффективный. Представьте себе, что на рынке появился новый производитель снэковой продукции, например, сушеной рыбы в пакетиках. Его товар замечательно раскупается и теснит конкурентов. И тут в магазин приходит «черный» мерчендайзер, легким движением надрывает уголки одного-двух пакетиков, слегка сминает их и достает краешек рыбки. Пока работники магазина не заметят порчу, подавляющее большинство покупателей не притронется не только к этой, но и к соседним полкам. Как правило, магазины возвращают порченый товар производителям: мол, забирайте обратно ваш брак. Производители не спорят и безропотно обменивают товар, поскольку боятся потерять точку сбыта. И далеко не всегда догадываются, отчего это у них резко упали продажи в данной торговой точке.

В Москве «черный мерчендайзинг» уже вышел за рамки приличий. Например, некоторые производители популярных напитков подкладывают в стеллажи-холодильники своих конкурентов туалетную бумагу. Пройдет часа два, пока продавцы заметят «теракт». Как минимум эти два часа продажи конкурирующей продукции равны нулю: покупатели брезгливо проходят мимо.

Производители ходовых товаров были вынуждены пересмотреть свои бюджеты. Сегодня они постоянно держат в торговых залах крупных московских магазинов своего мерчендайзера (а такие компании, как «ВиммБилльДанн» – двоих и более). Более того, торговым представителям конкурирующих производителей часто приходится выезжать в популярные супермаркеты, чтобы разнять дерущихся мерчендайзеров.
Пока не было замечено ни одного случая, чтобы компании-производители мирно «поделили территории». Иногда договариваются между собой избегать ссор рядовые мерчендайзеры, работающие в зале. Либо берет на себя нелегкую миссию примирения директор магазина: приглашает конфликтующие стороны и предлагает выработать принципы сосуществования.
Зато конфликты практически исключены в сетевых магазинах. Известная розничная сеть, заключая договор с производителем, в деталях согласовывает с ним планограмму выкладки товара и прочие нюансы. Одно-два мелких нарушения – и производитель с треском вылетает из сети. Сети, состоящие из многих десятков магазинов, работающих в крупных городах, дают многим поставщикам дают до 80% сбыта. Понятно, как за кого больше держится.
– В Беларуси многие продавцы и производители пока даже не понимают, что им делают «черный мерчендайзинг», – говорит Екатерина Богачева. – Но через несколько лет этим в нашей стране будут озабочены многие поставщики.

Кто заказывает музыку?

У производителей и продавцов – разный интерес к мерчендайзингу. Первые заинтересованы в продажах только собственного товара. Естественно, они стараются занять самые видные места, самые лучшие полки. И агрессивно навязывают продавцам свое видение. Разумеется, все происходит интеллигентно: к директору магазина приходит торговый представитель компании-производителя и аргументировано объясняет плюсы сотрудничества: это и бесплатная рабочая сила (в лице мерчендайзера, который будет раскладывать товар в зале), и бесплатная поставка специального торгового оборудования, и порядок на полке, и рост продаж. Иногда магазин получает бонусы в виде телевизора или музыкального центра, подаренного  товароведу на Новый Год.

Объемы продаж конкретного товара действительно вырастут. Проблема в том, что при этом может упасть средняя отдача с квадратного метра торговой площади и оборот магазина в целом. Так и произойдет, если навязанный магазину товар попутно вытеснит из ассортимента другие позиции, на самом деле более выгодные продавцу. А навязать сегодня белорусским магазинам можно что угодно, поскольку большинство из них не имеет ни нормальной ассортиментной матрицы, ни продуманной концепции выкладки товаров.

Таким образом, если для производителя мерчендайзинг – скорее, «чистое искусство», то для продавца – еще и арифметика, умение просчитывать возможные потери от успешного, на первый взгляд, сотрудничества с различными поставщиками. Впрочем, с калькулятором следует дружить и производителям, и продавцам – в частности, чтобы педантично фиксировать колебания объемов продаж после каждого изменения схемы выкладки товаров. Ведь мерчендайзинг – захватывающий творческий процесс. Нужно постоянно контролировать его эффективность, дабы не увлечься творчеством ради творчества. В западных магазинах подобной аналитикой занимается спэйс-менеджер (менеджер пространства).

Еще одно отличие. Производители должны делать главный акцент на контроле за мерчендайзерами-«грузчиками», иначе последние уже через месяц начнут писать отчеты о проделанной титанической работе, не выходя из дома. А для магазинов самое важное – регулярно обучать свой персонал. В крупных торговых заведениях за полгода меняется до 80% продавцов и раскладчиков товаров. Это не только белорусская, но и общемировая проблема. Одно из ее последствий: в магазине нельзя поставить мерчендайзинг раз и навсегда. Его азам, а также сложившимся в данном магазине правилам выкладки товаров нужно с нуля обучать каждого нового работника.

Послушаем, что думает наш эксперт о белорусских производителях:
– В последние годы я вижу примеры  торговых марок, в продвижении которых  используется мерчендайзинг: «Савушкин продукт», «Идеал» и т.д., – говорит Екатерина Богачева. – Но руководители подавляющего большинства предприятий пока даже не слышали такого слова: «мерчендайзинг». Обычно эта тема начинает их волновать, только когда они сталкиваются с резким падением продаж из-за прихода крупного российского или западного конкурента. Мерчендайзингу тесно в тех областях, где сохраняются монополизм и дефицит, где не сформированы товарные брэнды и люди покупают «просто рыбу», а не селедочку «Матиас».

А вот мнение Екатерины Богачевой о продавцах:
– Должно пройти как минимум несколько лет, прежде чем в столичных магазинах появится достаточно много сильных и дорогих специалистов, умеющих качественно строить выкладку, тренировать персонал, разрабатывать концепции мерчендайзинга. Они придут из сетевых магазинов, пройдут обкатку в торговых заведениях Москвы и Прибалтики. Пока таких профессионалов в Беларуси очень мало. Тем не менее могу отметить заметное повышение культуры выкладки товаров в целом рядке торговых точках Минска. Например, заметны постоянные изменения в супермаркетах «Брест», «Соседи», «Зеленый клен». Причем они часто делаются к лучшему,

Ошибки мерчендайзинга

Вот типичные просчеты белорусских заказчиков, с которыми приходилось сталкиваться консультанту Екатерине Богачевой.

Повальная ошибка – неправильные расчеты запаса товара (либо полное их отсутствие). Из-за этого производители теряют до 80% продаж. Например, на полке ставится 12 видов соков по 8 пачек «в глубину». Три из них исчезают с полки за полдня, остальные – за пару недель.  И если некому вовремя заполнить пустующее место, то полка, по сути дела, «не работает».
Любопытно, как к этой проблеме подходят сетевые магазины. Здесь на опустевшее место ставят табличку: «Извините, такой-то товар временно отсутствует». Ведь привычка покупателя – весьма дорогой ресурс, который важнее временных убытков. Да и сами убытки оплатит поставщик, обязанный правильно рассчитать объемы товарных запасов: штрафы за пустующее место на полке сетевого магазина достигают $5000 в сутки и выше.

Большинство продовольственных магазинов допускают ошибки в планировке. Например, группируют отделы ходовых товаров в одной месте. В итоге в одной части магазина все время столпотворение, в другой – пустота. Множество покупателей, «заглянув на огонек», уходят в соседний магазин: одни не выносят очередей, других, напротив, отпугивают отделы, возле которых почти нет покупателей. Неразумно также «разбивать» отделы: скажем, продавать вина в одной конце магазина, а коньяки – в другом.

Во многих белорусских магазинах можно встретить вопиющие нарушения принципов сочетаемости товаров. Например, кондитерские изделия могут соседствовать с кошачьими кормами или туалетной бумагой.

Очень плохо обстоит в Беларуси дело с освещением товаров. Имеются в виду не люминесцентные лампы на потолке, а боковая подсветка товара лампами с разной цветовой температурой света. В литовских гипермаркетах и крупных торговых центрах эта технология увеличивает продажи на 30%.

Некоторые магазины доходят до абсурда, выстраивая великолепные «горки» и «пирамиды» из товара. Увы, наш покупатель – приученный музейными работниками, что «высокое искусство» руками трогать нельзя – уважительно проходит мимо.!

Еще одна типичная ошибка: ходовой, «импульсный» товар – к примеру, шампанское – ставится на нижней полке. Нижние полки дают магазину лишь 5% продаж, к тому же это «мертвая зона». Здесь бывает уместен крупногабаритный товар, покупка которого обычно планируется заранее. Скажем, бочонок пива. В идеале концепция мерчендайзинга должна учитывать особенности продвижения всех товаров, которые предлагает покупателям магазин.
Газетно-журнальные публикации о мерчендайзинге порой лишь плодят новые мифы. Например, сегодня многие продавцы наслышаны о том, что товар нужно располагать под углом 45% по отношению к потоку покупателей. Они так и делают – только ставят товар не лицевой, а тыльной стороной к покупателям… Еще одно типичное заблуждение: мол, самые большие продажи приносит полка, расположенная на уровне глаз. На самом же деле человеческому взгляду комфортнее всего падать на полку, расположенную примерно на 15 градусов ниже уровня глаз. Именно за нее имеет смысл «воевать» поставщикам.

Беседовал с Богачевой Екатериной Юрий Смирнов

Заглянем в словарь

Скорее всего, термины merchandising (искусство торговать) и merchandiser (товаровед) – американского происхождения, поскольку англичане пишут и произносят их более мягко: «мечендайзинг». Эти понятия существуют с незапамятных времен, но как раздел маркетинга развиваются лишь последние 50 лет. Первопроходцами метода в мире были такие сети супермаркетов как Wall Mart, а в Беларуси (в пост-перестроечные времена)– такие производители как Coca-Colа, Nestle и Procter&Gamble.



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.

 Расписание открытых программ автора:



Название семинара, тренинга, курса Дек Янв Фев Мар Апр Май ЦЕНА, руб.
Визуальный мерчендайзинг. Принципы и правила - - 06-07
- - - 25 700
Эффективный мерчендайзинг: управление желанием купить - - - - 17-18
- 25 700


 Семинары автора с открытой датой: