Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам

Успеть до Нового года!



Новости:

В SRC уже царит новогодняя атмосфера. Убедитесь в этом сами!

08.12.2016

Что стало причиной такой концентрации неожиданных событий на программе по привлечению квалифицированных кадров?

02.12.2016

Скидки, подарки, акции, распродажи. Выбирайте!

23.11.2016
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Размышления не-директ-маркетолога о применении икаэринга в ДМ


Виталий Ильинский

Консультируя разного рода компании, я постоянно сталкиваюсь с необходимостью использования прямой почтовой рассылки. Надо отметить, что повсеместное распространение электронной почты, разного рода спамов, привело к тому, что данный дешевый и незатруднительный способ рекламы воспринимается адресатами как назойливое жужжание. Каждый трудовой день на рабочем месте начинается с уничтожения прорвавшихся в ящик спамов. Е-мейл как носитель рекламы дискредитируется.

На этом фоне простое "живое" персонифицированное письмо, именная адресация переживают второе рождение. Пересылка писем, например, с предложением сотрудничества, по е-мейл уже считается дурным тоном. Потенциальный партнер воспринимает это, мол, ребята не очень-то себя затруднили. А чувствовать себя одним из сотен тысяч легче только, когда остальные тоже пострадали, как и ты...

Необходимость нахождения нестандартных решений для персонифицированных отправлений каждый раз превращается в многочасовой мозговой штурм или... ни во что не превращается. Берется первая попавшаяся идея и отправляется письмо. Написанное стандартными фразами - оно не доходит до адресата. Как мне сказал один знакомый - нет меня в этом письме.

Возникает задача - как "попасть в клиента". На сегодня удачным представляется применение технологии икаэринга - системы приемов и методов для решения задач с минимальными затратами. Надо отметить, что минимальные затраты получаются автоматически, как следствие применения этих приемов.

В нашем случае использование икаэринга возможно как для создания модели необычного по содержанию письма, так и для поиска необычной формы или оформления конверта.

Например, создание двойной модели текста вложения - для молодых и консерваторов, для быстрых и неторопливых, для бодрых и усталых. Дуальных пар противоположностей можно при желании найти десяток...

Представьте, вам приходит письмо. В конверте два вложения-письма. На одном написано: Этот вариант читается за 16 секунд. Для вдумчивого чтения - смотри развернутый вариант (читается за 69 секунд). Текст составлен таким образом, чтобы короткий и длинный вариант были реально взаимодополнительны. Естественно, получателем читаются оба варианта. Как показала практика, звонок на фирму часто начинался с фразы: "На самом деле я Ваш вариант прочитал за 13 секунд, а не 16. Курсы быстрочтения никто не отменял..."

Или надо придумать оформление конверта - что может помочь лучше, чем метод фокальных объектов - МФО (метод Кунце-Вайтинга). Название метод получил от слова "фокус". Подразумевается удержание совершенствуемого объекта в фокусе внимания.

Сущность его проста - перенос признаков одного объекта на другой, ему не присущих. Это позволяет избавиться от мешающих шаблонов мышления.

Возьмите лист бумаги, напишите слово "конверт" и отогните листочек так, чтобы стало не видно слова.

Итак,
Записали

Конверт

Отлично. Теперь спрячьте надпись, подогнув верхнюю часть листа на себя. Ее стало не видно.

Затем проведите с самого верха страницы пару вертикальных линий, пересекая и отогнутую часть. Итак, у Вас получилось 3 вертикальных столбца.(см. таблицу)

Теперь записываем на отогнутой части названия трех любых предметов - живых или неживых, природных или созданных руками человека. Важно, в этот момент постараться напрочь забыть о Заказчике, зарплате, и... даже о самом объекте рекламы. Пусть это будут, например: часы, кошка и вулкан.

Теперь задаем к этим объектам вопросы двух типов - "Какой?" и "С чем?"(в произвольном порядке) и пишем:

ЧасыКошкаВулкан
Механическиемяукающая,извергающийся
Электронныемурлыкающаяпотухший
Сломанныегибкаяс лавой
Кварцевыебыстраяопасный
Тикающиеусатаяогнедышащий
С подсветкойкогтистаяс пеплом

Теперь отгибаем обратно верхнюю часть и видим (для удобства, с исправленными окончаниями):

Конверт
Механическиемяукающая,извергающийся
Электронныемурлыкающаяпотухший
Сломанныегибкаяс лавой
Кварцевыебыстраяопасный
Тикающиеусатаяогнедышащий
С подсветкойкогтистаяс пеплом

Давайте построим цепочку ассоциаций...

Конверт механический - конверт металлический - алюминиевый, с колесиками, с пружинками, с магнитиками.

Идея №1: Конверт закрывается на магнитную резиночку.
Идея №2: Конверт с вставленной проволочкой. Из нижней части конверта торчит маленькая проволочка, проложенная по краю внутри конверта. Достаточно потянуть за проволоку, и она надорвет правую (либо левую) сторону конверта.

Идеи получились какие-то механические.

Продолжаем.

Конверт электронный - с электронным устройством - с солнечной батареей - с калькулятором.

Идея №3: "Говорящий" конверт с микросхемой, как электронная открытка.

Конверт кварцевый - часы кварцевые.

Идея №4: Конверт с песочными часами. Для компактности колба часов делается плоской. Остается только найти общее между часами и вложением. Входит в профессию уметь...


Принцип применения МФО понятен, но требует некоторой тренировки и не настолько очевиден, как кажется. Зато решений можно придумать... Как-то за 15 минут были переоткрыты все решения по форме свечи для свечного предприятия, наработанные сотрудниками за 5 лет и найдена еще пара работоспособных решений. Например, сочетание "новогодняя свеча" дало идею добавить в воск частицы бенгальского огня. Свеча при горении дает мерцающие вспышки...

Другим направлением для создания нестандартных ДМ-посланий является присоединение к стереотипам.

Одна цветочная фирма, арендующая офис на территории бывшего крупного предприятия, хотела в январе-феврале разослать письма с предложением к таким же арендаторам (их на этом предприятии насчитывалось свыше ста). Суть послания была в том, что лучше заранее заказать цветы к 8 марта и не переплачивать. Каким должен быть конверт и вложение, чтобы оно не попало в мусор нераспечатанным? Возникает попутная задача - как сделать из секретаря бесплатного рекламного агента, отстаивающего интересы всех женщин фирмы? Была разнесена открытка-поздравление с 8 марта (в январе). Когда удивленный адресат открывал ее, то встречал текст, следующего содержания:

Да-да! Понимаем ваше удивление - мы не ничего не перепутали и на столе у нас правильный календарь, как и у Вас.
Но не зря есть старая истина - готовь сани летом, телегу...
Вот мы Вам и предлагаем не ждать, а заказать цветы Вашим любимым женщинам. Сегодня!
Не тогда, когда они будут нужны всем и по любой цене, а сейчас.
Зачем переплачивать, когда можно взять:

  • по половинной цене,
  • да из первых рук,
  • да наисвежайшие,
  • да без нервотрепки,
  • да с любовью и теплотой.
Искренне Ваша компания "Х".

Еще пример присоединения к стереотипам. Как-то мне один бизнесмен рассказал о том, что летом он из всей, адресованной ему, офисной корреспонденции вскрыл единственный конверт - на нем был изображен мужчина с портфелем (в стиле 60-х годов), ниже - текст "Летом дела не заканчиваются".

И в завершение еще одна история. Некая фирма раскладывала по почтовым ящикам свои рекламные листовки с призывом заказывать у них пластиковые окна. Люди, доставая эти маленькие картонные прямоугольнички, сразу отправляли их в мусор, даже не глядя.

А что из содержимого почтового ящика удостаивается нашего внимания безоговорочно?

Телеграммы, почтовые переводы, справки из домоуправления, разного рода повестки.

Возникает подсказка - на что должно быть похоже наше почтовое отправление, чтобы быть внимательно рассмотренным? Все вышеназванные документы могут претендовать на форму рекламы. Возникают попутные подзадачи. Если вы, например, выберете в качестве рекламоносителя повестку в суд. Нормальная задача - как сделать, чтобы реклама в виде повестки в суд не вызывала вредных ожиданий...

Мы в качестве рекламоносителя выбрали телеграмму. Но. Телеграмма - документ государственной почтовой службы, значит, не может быть использована нами. Так обычно все и рассуждают. Попробуй, предложи что-нибудь неординарное и десятки дружеских замечаний, типа "это не пойдет потому что..." обрушаться на творца рекламной идеи. Гораздо лучше использовать из икаэринга принцип "Можно, если...", сущность которого сводится к переводу ситуации "нельзя, потому что..." в утверждение "можно, если решить подзадачу как...". Нам сказали, что нельзя использовать бланк телеграммы, потому что государство предъявит претензии, ведь бланк - документ государственной почтовой службы. Мы сказали - бланк может быть использован, если решить подзадачу как сделать, чтобы документ перестал быть документом. Это легко достигается, если это телеграмма несуществующего государства. Мы поставили герб Советского Союза и надпись "Министерство связи СССР". Получатели привыкли к таким бланкам еще с советских времен. Изданные миллионными тиражами, они до сих пор встречаются на почтах.

Была сделана телеграмма к новому году от Деда Мороза о новогодних скидках фирмы при заказе пластиковых окон.

Отзыв на данную рекламу повысился, по оценке маркетологов фирмы, на 40%...

Таким образом, чтобы сделать удачный и работающий директ-мейл, необходимо, с одной стороны, умение отринуть собственные шаблоны мышления, а, с другой стороны, "оседлать" находящиеся в умах потребителей готовые стереотипы. И в этом состоит мастерство использования преимуществ ДМ.

Вооружайтесь икаэрингом! Время пришло...



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.


 Семинары автора с открытой датой: