Роман с потребителем: стратегии позиционирования и формирование позитивного имиджа компании

Программа семинара

1-й день

• Компания и ее окружение. Понятие контактной аудитории. Типы целевых контактных аудиторий.
• Что такое стратегия позиционирования и зачем она компании? Формула (составляющие) стратегии позиционирования.
• Роль стратегии позиционирования в процессе стратегического управления маркетингом. Экономическая эффективность стратегии позиционирования. Разбор актуальных примеров: удачные и неудачные стратегии позиционирования.
• Уровни выработки стратегии позиционирования (корпорация – СБЕ – продуктовая категория\товарная группа - бренд – суббренд). Варианты декомпозиции стратегии позиционирования. Разбор актуальных примеров.
• Кто и как должен в компании вырабатывать стратегию позиционирования? Алгоритм действий по выработке эффективной стратегии позиционирования.
• Набор практических инструментов позиционирования: с помощью каких управляемых факторов компания может позиционироваться на рынке. Разбор актуальных примеров.
• Обзор основных концепций позиционирования: технология 3D-позиционирования, матрица И.Абеля и др.
• Подход к разработке стратегии позиционирования Д.Траута.
• Основные стратегии позиционирования по Темпоралу. Разбор актуальных примеров.
• Оценка фактического позиционирования компании на рынке. Составление и анализ карт позиционирования. Особенности разработки и анализа карт восприятия (перцептивных карт). Разбор актуальных примеров.
• Позиционирование по матрице «значимость выгоды \ удовлетворенность». Разработка и анализ карты позиционирования на основе данного подхода.
• Составление ценностного коммерческого предложения, отражающего позиционирование компании. Разбор актуальных примеров.
• Имидж компании: понятие, составляющие, основные характеристики.
• «Уровни» бренда и их влияние на покупательское поведение (миссия, УТП, идентичность и пр.). Влияние решений по стратегической платформе бренда и внешней атрибутике (нейм, логотип и пр.) на эффективность стратегии позиционирования.
• Основные черты «личности» бренда. Идентичность индивидуальность бренда: как это достигается? Индивидуальность и бренда: связь с потребностями, ценности, чувства и характер бренда. Как из марки создать личность. Разбор актуальных примеров.

2-й день

• Бренд как коммуникационный процесс. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные коммуникативные инструменты реализации стратегии позиционирования.
• Отношения между потребителем и брендом: доверие, дружба, уважение, ... любовь. Возможно ли это? Как этого добиться?
• Зачем изучать имидж бренда? Основные подходы к качественной и количественной оценке имиджа: семантический дифференциал, совместный анализ, прожективные методы качественных маркетинговых исследований (ассоциативные методы, персонификация, коллаж и пр.). Разбор актуальных примеров.
• Имидж и потребительская лояльность.
• Иерархия («лестница») взаимоотношений с клиентами. Основные маркетинговые инструменты формирования партнерских отношений с клиентами секторов В2В и В2С на каждой «ступеньке». Разбор актуальных примеров.
• Потребительская лояльность и методы ее измерения. Сегментация потребителей по критерию лояльности. Влияние лояльности клиентов на экономическую эффективность маркетинга.
• Основные инструменты формирования лояльности бренду. Сущность и содержание программы лояльности клиентов. Разбор актуальных примеров.
• Аудит партнерских отношений с клиентами: основные инструменты и направления анализа.
• Критерии и методы оценки уровня удовлетворенности, качества обслуживания потребителей и эффективности менеджмента по работе с клиентами компании. Разбор актуальных аналитических моделей.
• Использование совместного анализа и мистери-шоппинг при оценке уровня обслуживания потребителей в секторах В2В и В2С.
• Причины формирования негативного имиджа и устаревания брендов. Причины переключения потребителей на другие марки (продукты, компании).
• Способы «реанимации» имиджа: ремаркетинг, репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Психологическая сущность и цели ребрендинга и репозиционирования бренда. Удачные и неудачные примеры кампаний репозиционирования и ребрендинга.

Цель семинара

Обеспечить основные знания и практические навыки в области современной теории и практики позиционирования компании на рынке, дать представление об основных практических инструментах реализации выбранной стратегии позиционирования.

Форма семинара

• Учебные занятия будут проходить в режиме объяснения и свободной дискуссии по актуальной проблематике слушателей.
• На занятиях будут выполняться практические упражнения в виде решения кейсов (возможность «попробовать» методики в аудитории).
• Будут даны ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.
• По каждой теме будут даны практические примеры в виде иллюстративного материала (в печатном пособии и на электронном носителе).

Соотношение теории и практики (%): 70/30.

Авторы семинара

Матюшина Татьяна Владимировна Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу. Бизнес-тренер международного класса: преподаватель, сертифицированный Британским Объединенным Экзаменационным Советом. Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет» (год основания – 1998). Опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных) с 1995 года. Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 15 лет.

Регламент проведения семинара:

09.30 - 10.00 - РЕГИСТРАЦИЯ
10:00 - 11:30 - Первый блок программы
11:30 - 11:50 - Кофе-пауза
11:50 - 13:30 - Второй блок программы
13:30 - 14:20 - Обед
14:20 - 16:00 - Третий блок программы
16:00 - 16:20 - Кофе-пауза
16:20 - 18:00 - Четвертый блок программы