Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам

Успеть до Нового года!



Новости:

В SRC уже царит новогодняя атмосфера. Убедитесь в этом сами!

08.12.2016

Что стало причиной такой концентрации неожиданных событий на программе по привлечению квалифицированных кадров?

02.12.2016

Скидки, подарки, акции, распродажи. Выбирайте!

23.11.2016
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Принципы продажи дорогих товаров


Анна Гордеева

Традиционно считается, что торговать дорогими товарами выгоднее и приятнее, чем дешевыми - и маржа выше, и клиент богаче. Но в действительности все не так-то просто. Чтобы дорогие товары хорошо продавались, надо соблюсти ряд условий.

Прежде чем приступать к разговору о них, давайте определимся, что мы будем называть «дорогими» товарами. Понятие «дорогой» очень субъективное, а потому растяжимое: для кого-то 5000 рублей – дорого, для кого-то - 10000, а для кого-то и 50000 будет как сходить за хлебом. В контексте этой статьи мы будем рассматривать понятие «дорогой» не столько с точки зрения количества нулей на ценнике, сколько с точки зрения восприятия и ощущений самого покупателя. Для большинства людей нижняя граница понятия «дорого» начинается от 10 до 25 процентов от месячной зарплаты за непродовольственные товары – одежду, обувь, товары для дома.

Покупка товаров по такой цене, как правило, событие нерегулярное. Если попробовать разобраться в мотивации потребителя, когда он решается на покупку того, что для него дорого, то можно выделить следующие типы покупок:

  1. Покупка «Я такой как все»
    В этом случае, покупая дорогой товар, покупатель подчеркивает свою принадлежность не к безликим «всем», а ко вполне определённой группе людей c высоким доходом. Зачастую в момент покупки он пока еще не принадлежит к ней вполне, но очень к этому стремится.
  2. Покупка «Я НЕ такой как все»
    В человеке, как известно, параллельно существуют два импульса, два желания: быть таким как все, не выделяться, и быть не таким как все, быть уникальным. Покупка дорогих товаров зачастую призвана подчеркнуть эту уникальность, непохожесть на окружающих «всех», к которым покупатель в момент покупки не хочет принадлежать.
  3. Покупка как форма награды самого себя
    Эта мотивация - один из самых распространённых поводов покупки дорогих товаров. «Я отлично поработал. Я - молодец! Я заслужил это» С такими мыслями совершается покупка чего-то дорогого.
  4. Покупка как средство от тоски
    Часто, когда человек чувствует, что с ним несправедливо обходятся и обижают, покупка является своеобразным утешением. И часто стоимость таких вещей превышает среднюю стоимость товаров, которые он обычно покупает. Бывает, что совершив такую покупку, человек потом вынужден экономить даже на продуктах питания: главное, что теперь есть ощущение – пусть и ложное, пусть и ненадолго – что справедливость восторжествовала и все будет хорошо.
  5. Покупка в подарок
    С Вами такое случалось, когда Вы на волне большой любви, положительных эмоций и чувств покупатели кому-то в подарок что-то дорогое? Чтобы самой стоимостью товара почеркнуть Вашу любовь, призвание, благородность или какие-то другие чувства?
  6. Покупка как соревнование
    Соревнование «у кого круче» - с соседями, с коллегами по работе, с друзьями. Ради этого тоже часто покупаются дорогие вещи. И здесь многие ошибочно полагают, что этой гонке подвластны только подростки. Взрослые точно также соревнуются друг с другом, просто чуть-чуть в другой форме.

Итак, если преломить все эти побуждения к покупке на мотивационную структуру людей – модель, которая используется в нейромаркетинге , то мы увидим, что при покупке дорогих вещей всегда имеет место ситуативное проявление альфа-мотива – независимо от того, к какой мотивационной структуре человек склонен в обычном состоянии. Желание быть первым, стремление к успеху, желание награды и похвалы, гордость, стремление к обладанию престижными и статусными вещами – вот те чувства, понятия и мотивы, которые движут человеком в момент покупки дорогих вещей.

Соответствие альфа-мотиву должно проявляться во всем: в самом товаре, в дизайне, в работе продавцов. Человек должен чувствовать, что покупая какую-то вещь, он подчеркнёт свою успешность, статус и превосходство или будет успешнее и будет легче доминировать над другими людьми. То есть покупатель должен ощущать дополнительную эмоциональную ценность товара, чтобы приобрести товар по более высокой цене.

Факторы успеха торговли дорогими товарами можно классифицировать так:

  1. Внешний вид: дизайн интерьера и оформление презентации

    Единого рецепта как должен выглядеть интерьер успешного магазина дорогих товаров нет, так как у каждого магазина своя целевая группа, свое позиционирование, свой генетической код (миссия). Каждая дизайн-концепция базируется на своей креативной идее, в ней своя «изюминка». Можно только обрисовать несколько моментов, которые непременно должны быть соблюдены.

    Итак, согласно логике современной торговли, чем выше цена:

    • тем комфортнее должны быть условия покупки;
    • тем выше должна быть вовлеченность и WOW-эффект;
    • тем больше должно быть элементов в дизайне, обыгрывающих альфа-мотив (альфа-цвета, лакированные поверхности, редкие материалы).

    Ювелирный магазин Wagner, Вена

    В этом, кстати, большая проблема некоторых российских бутиков, которые «померкли» на фоне западных игроков, пришедших на российский рынок: цена на ценнике высокая, а оформление помещения неубедительное. Получается такой когнитивный диссонанс: дорогой товар в «скромном» интерьере. И здесь происходит следующее: покупатель бессознательно начинает переносить впечатление об интерьере на впечатление о товаре. Он начинает сомневаться в его подлинности, качественности, эксклюзивности и уникальности – во всём том, за что он готов заплатить. Конечно, бывают исключения, в которых на продажи работают другие факторы, но они все же очень редки. В торговле дорогими товарами важно помнить, что одним из главных страхов покупателя является страх переплатить. И особенно сейчас, когда у каждого покупателя есть возможность найти в Интернете обширную информацию и создать для себя полную картину, важно не дать проявиться этому страху. Без ощущения «оправданности» цены покупатель не сможет выложить кругленькую сумму. И тут важно не экономить, а обратиться к профессионалам, если Вы не уверены в своих силах в плане дизайна.

    Если мы говорим о секции с более дорогими товарами или о какой-то конкретной модели, то ее тоже очень хорошо отделить, выделить на фоне остальных.


  2. Limited Edition

    Следующий важный фактор – небольшое количество единиц одной модели, вывешенных в зале.

    В нейромаркетинге есть инструмент регулирования того, как покупатель воспринимает уровень цен в магазине - принцип MIL (mass in limits). Сущность его проста: чем больше единиц одной модели (одного артикула) представлено, тем ниже воспринимаемый уровень цен. Вспомните классические дискаунтеры: дублирование некоторых моделей доходит до 25-30 единиц.

    Почувствуйте разницу: Слева - дискаунтер обуви Сentro, филиал г. Киров. Справа - бутик премиум-класса Shabelki в Днепропетровске.

    Дорогие товары не могут быть выставлены таким образом. Не важно, говорим ли мы о какой-то конкретной модели в определенной зоне, об отделе товаров премиум-класса или о бутиковом формате: чем дороже модель, тем ниже должен быть коэффициент дубляжа. Причем он может доходить до одной модели, остальное – выдается со склада по запросу покупателя.

    И в этом плане тоже часто допускаются ошибки, которые вызывают когнитивный диссонанс: когда бутики выставляют большое количество образцов одной модели и пытаются продать их по высокой цене.


  3. Мультисенсорность

    Важна работа как с визуальными образами, так и с обонятельными, слуховыми, тактильными. Всё (сейчас принято писать букву Ё) это может «приближать» покупателя к товару, завлекать его и способствовать покупке. Например, в одном из наших проектов для магазина обуви мы выкладывали кусочки кожи, из которых сделаны туфли, чтобы покупатель мог их пощупать. В отдельной витрине были выложены инструменты и атрибуты сапожника: ножницы, зажимы, колодки - чтобы показать, что это эксклюзивная обувь ручной работы и увеличить ее ценность. Следует отметить, что в этом уголке магазина дополнительно присутствовал даже запах кожи?

    Но, конечно, с пользованием запахов и музыки надо быть очень осторожными и лучше посоветоваться в этом вопросе с профессионалами, потому что допустить ошибку очень легко, а исправить то, что закрепилось на бессознательном уровне будет очень сложно.

    Концепция магазина обуви ручной работы


  4. Коммуникация

    Если Вам есть, что рассказать о товаре, расскажите – в чем его уникальность, в чем преимущество, чтобы покупателю было понятно, за что он платит.

    И здесь никто лучше продавца не сможет направить покупателя на приобретение более дорого товара.

    Однако не всем и не всегда хочется общаться с продавцом, и если у них есть интерес, то они с удовольствием почитают о товаре. Но тут одно но: если это будет листок формата А4 с мелким текстом, то скорее всего люди будут просто проходить мимо. Поэтому информация о товаре или о том, почему покупателю стоит его купить должна быть преподнесена в интересной, доступной и приятной для чтения форме.

    Обувной магазин Terra plana, Вена


  5. Происхождение

    Продажу дорогого товара зачастую облегчает сам факт его происхождения. Например, ручки mont blanc, посуда Villeroy&Boch, костюмы Hugo boss – то есть те бренды, которые уже известны покупателю как премиальные. Здесь продавцу практически не нужно ничего доказывать: бренд говорит сам за себя.

Таковы основные принципы торговли дорогими товарами. Они направлены, во-первых, на снятие страхов покупателя (страх переплатить, страх быть обманутым, страх купить не то), а во-вторых на создание обстановки, способствующей покупке дорогих товаров. И если все они соблюдены, а сам магазин располагается в хорошем месте, то торговец просто обречен на успех!


Статья написана для ИД "Имидж-медиа" http://www.image-media.ru



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.


 Семинары автора с открытой датой: