Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам

Успеть до Нового года!



Новости:

В SRC уже царит новогодняя атмосфера. Убедитесь в этом сами!

08.12.2016

Что стало причиной такой концентрации неожиданных событий на программе по привлечению квалифицированных кадров?

02.12.2016

Скидки, подарки, акции, распродажи. Выбирайте!

23.11.2016
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Как измерить эффективность трейд-маркетинговых программ? Часть 3


Татьяна Матюшина

Читать 1 часть статьи

Читать 2 часть статьи


В ходе анализа изменений продаж под влиянием трейд-маркетинговых акций полезно замерить еще два показателя:

А) Оценка удельного увеличения продаж на одну вложенную денежную единицу (рубль, долл., евро)

  • Vn и V n-1 – объем продаж в денежном выражении (выручка) за текущий и предыдущий периоды времени соответственно;
  • Zрекл – затраты на проведение ТМ-мероприятия (рекламные затраты).

Б) Оценка стоимости дополнительной продажи

Этот показатель отражает затраты на продажу дополнительной единицы продукции в натуральном выражении.

  • Vn и V n-1 – объем продаж в натуральном выражении (тонны, штуки и пр.) за текущий и предыдущий периоды времени соответственно;
  • Zрекл – затраты на проведение ТМ-мероприятия (рекламные затраты).

Оба показателя рекомендуется определять в целях поиска и типизации наиболее удачных трейд-маркетинговых акций, а также в целях сравнительного анализа эффективности трейд-маркетинговых кампаний в различных регионах и каналах дистрибьюции.


2. Анализ дистрибьюции

Для производителей товаров, работающих на рынках с интенсивным маркетингом, включая производителей товаров FMCG, важнейшими результатами трейд-маркетинга в секторе В2В (trade promotion – дисконтные и бонусные программы, соревнования торговых команд, премирование торговых представителей дистрибьюторов и пр.) являются позитивные изменения в показателях дистрибьюции. Кстати, эти показатели можно использовать для анализ эффективности мотивационных программ в отношении собственного торгового персонала.

Дистрибьюция в данном контексте – это синтетическое понятие, которое соответствует терминам «покрытие», распределение. Показатели развития дистрибьюции сигнализируют нам о том, насколько активно наш товар присутствует в тех точках розничных продаж, где потребители товарной категории привыкли приобретать товар данной категории.

Основные направления анализа дистрибьюции:

  • Оценка прироста показателей количественной (численной, Numeric Distribution (DN)).

Количественная (численная) дистрибьюция – это уровень (процент) присутствия вашего товара в розничных торговых точках относительно всех торговых точек в регионе, торгующих данной товарной категорией.

В данных Аудит-ритейла чаще всего фигурирует такой показатель количественной дистрибьюции как Numeric Distribution (DN) – доля (%) магазинов, имеющих данную продукцию, например, вашу торговую марку в своем ассортименте на момент проведения наблюдения.

  • определение прироста «чистой» дистрибьюции (прирост % торговых точек, в которых продукция представлена постоянно);

В качестве одного из важных показателей количественной дистрибьюции часто используют показатель «чистой» (постоянной) дистрибьюции.

«Чистая» дистрибьюция - процент торговых точек, в которых ваш товар представлен постоянно во времени, например, в течение последнего квартала.

  • определение прироста показателей взвешенной дистрибьюции (Weighted Distribution, WD).

Показатели качественной (взвешенной) дистрибьюции более точно отражают истинное положение дел с продажами продукции на определенном рынке, так как учитывают объемы продаж. Чаще всего в трейд-маркетинге используют такой показатель как взвешенная дистрибьюция (Weighted Distribution, WD).

Этот показатель отражает долю продаж товара в торговых точках на определенной территории, в которых представлена продукция компании, от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы или категории или во всех торговых точках данной территории. В числителе формулы – объем продаж НЕ ТОЛЬКО НАШЕГО товара, а всех товаров категории, включая конкурирующие марки.

Экономический смысл этого показателя близок понятию «доля рынка». Рост показателя взвешенной дистрибьюции говорит о том, что сбытовые усилия нашей компании и ее торговых партнеров были сосредоточены на каналах розничной дистрибьюции, обладающих самой высокой ПРОПУСКНОЙ СПОСОБНОСТЬЮ. Скорее всего, это популярные магазины с высоким трафиком посетителей и с высокой выручкой. В современной российской действительности высокие показатели качественной дистрибьюции обеспечиваются попаданием товара на полки федеральных и крупных региональных торговых сетей.


3. Анализ реакции клиентов

Основные направления анализа:

  • Прирост активной клиентской базы (АКБ - абсолютный и относительный прирост клиентов, совершивших покупку в течение определенного периода времени);
  • Доля новых клиентов в структуре продаж;
  • Объем прибыли, принесенный новыми клиентами;
  • Положительные отклики клиентов, торгового персонала клиентов, торговых представителей компании (опрос);
  • Процент участников трейд-маркетинговой акции: (количество участников акции / общее количество клиентов АКБ) Х 100%.

4. Анализ эффективности программ презентации товара

Чаще всего в практике трейд-маркетинга необходимо оценить экономическую эффективности контрактных (проплаченных) программ мерчандайзинга и рекламных форм, размещаемых в местах продажи (воблеры, шелфтокеры, потолочные ай-стопперы, джумби и пр.).

4.1. Оценка мерчандайзинга

  • рост абсолютного количества розничных торговых точек, в которых была внедрена программа мерчандайзинга;
  • рост показателя количественной дистрибьюции, где в числителе - количество розничных торговых точек, в которых была внедрена программа мерчандайзинга, например, дополнительная выкладка;
  • рост продаж товара (дополнительный товарооборот), на который распространялась программа мерчандайзинга (например, дополнительная выкладка).

Очень полезно проводить сравнительный анализ динамики продаж в розничных точках, на которых распространялась \ не распространялась дополнительная выкладка. Так можно определить маркетинговый (чистый) доход от дополнительной выкладки. Вычтя из маркетингового дохода стоимость контакта, можно определить простой экономический эффект от внедрения программы мерчандайзинга.Следует, правда, помнить о том, что сравнение лучше проводить по магазинам одного формата.

4.2. Оценка эффективности POSM

Особенности анализа:
  • Использование постоянных POSM считается эффективным, если продажи товара сохраняются на стандартном уровне, а расходы на POSM не превышают плановые значения;
  • Оценка производится по каждому виду POSM, но только в период ИЗМЕНЕНИЙ – появления, улучшения, замены, изменения варианта размещения.

В трейд-маркетинге разделяют оценку временных и постоянных POSM. «Постоянные» POSM - это фирменное брендироваанное торговое оборудование (стойки, стеллажи, витрины, холодильники, дисплеи и пр.).

4.2.1. Критерии оценки постоянных POSM:

  • Чистая прибыль от размещения
    Прибыль от POSM = (прирост продаж в месяц (в натуральном выражении) Х прибыль с единицы продукции) – (затраты в мес. на размещение Х срок размещения + стоимость изготовления)
  • Рентабельность
    Рентабельность = чистая прибыль от размещения POSM / затраты на POSM (размещение + изготовление)
  • Срок окупаемости
    Срок окупаемости (в мес.) = стоимость изготовления POSM / (чистая прибыль от прироста продаж - затраты в мес. на размещение)

Оптимально, если срок окупаемости POSM меньше или равен гарантийному или фактическому сроку службы POSM.

«Временные» POSM - это брендированное торговое оборудование (воблеры, флажки, шелфтокеры, ай-стопперы, ростовые фигуры и пр.), которые размещаются на определенный период времени, например, на период вывода продукта на рынок.


4.2.2. Критерии оценки временных POSM:

  • Прирост объема продаж (абсолютный, относительный);
  • Прибыль от размещения POSM
    Прибыль от размещения (в мес.) = прибыль от прироста объема продаж в мес. – стоимость комплекта материалов в мес. – затраты на размещение в мес.

Срок окупаемости «временных» POSM не считается, так как исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца или в течение запланированной программы трейд-маркетинга. Срок использования временных POS-материалов равен сроку нахождения на их полках (обычно 1-3 недели).


5. Оценка экономической эффективности бюджета трейд-маркетинговых мероприятий

5.1. Оценка ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат маркетинговых инвестиций

Чем выше показатель ROMI, тем больше экономическая эффективность трейд-маркетинговых программ. Приемлемым результатом считается ROMI более 30%, хорошим – более 50%, отличным – свыше 80%. Если ROMI у вас свыше 200% - ВЫ ГЕНИЙ!!!

5.2. Оценка доли затрат на ТМ в дополнительном товарообороте

Этот показатель рассчитывается по дополнительному товарообороту продукта или по общему товарообороту.

Хорошим считается результат, если доля затрат на ТМ не превышает 10%.



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.


 Семинары автора с открытой датой: