Вверх

+7 (495) 748-03-11

+7 (495) 748-03-12

+7 (495) 748-03-13

пн. - пт. с 9.00 до 18.00

Обучение по темам

Успеть до Нового года!



Новости:

Что стало причиной такой концентрации неожиданных событий на программе по привлечению квалифицированных кадров?

02.12.2016

Скидки, подарки, акции, распродажи. Выбирайте!

23.11.2016

Секретами мерчендайзинга делится наш новый эксперт Надежда Савина.

14.11.2016 08:00:00
Все новости

Мы принимаем
Банковские карты
Оплатите покупку в интернет-магазине банковскими картами VISA и Mastercard любого банка.
узнать больше
Электронный кошелек
Моментальная оплата покупок с помощью вашего электронного кошелька RBK Money.
узнать больше
Банковский платеж
Оплатите покупку в любом российском банке. Срок зачисления средств на счет - 3-5 рабочих дней.
узнать больше
Денежные переводы
Оплата покупок через крупнейшие системы денежных переводов CONTACT и Unistream.
узнать больше
Почтовые переводы
Оплатите покупку в любом отделении Почты России. Срок зачисления платежа - 3-4 рабочих дня.
узнать больше
Платежные терминалы
Оплата покупок в терминалах крупнейших платежных систем в любом городе России - быстро и без комиссии.
узнать больше

Как измерить эффективность трейд-маркетинговых программ? Часть 1


Татьяна Матюшина

Как известно, ключевыми целями программ трейд-маркетинга (ТМ, торгового маркетинга) для производителей потребительских товаров (преимущественно товаров категории FMCG) является то, чтобы товар был:

  • в максимальном количестве городов, регионов, а возможно, и стран (это ключевая задача региональной дистрибьюции);
  • в максимальном количестве форматов магазинов, в максимальном количестве торговых точек (ключевая задача количественной дистрибьюции);
  • в максимальном по ширине и глубине ассортименте (ключевая задача качественной дистрибьюции);
  • в необходимом количестве (управление производством и запасами);
  • на лучшей полке (ключевая задача мерчендайзинга);
  • в самых привлекательных для потребителя виде и сопровождении (ключевая задача презентации, включая компетентность торгового персонала).

Программы и отдельные мероприятия ТМ в компаниях с современной моделью организации маркетинга планируют и организуют специализированные подразделения – отдел (департамент, группа) трейд-маркетинга. Должность, которая непосредственно занимается подобной деятельностью, именуется трейд-маркетологом или менеджером по трейд-маркетингу (иногда менеджер по работе с торговыми сетями). Если в компании трейд-маркетинг не выделен в самостоятельную организационную единицу, то им обычно занимаются бренд-менеджер или продакт-менеджер. За неимением таковых – отдел продаж или отдел маркетинга.

Когда компании имеет смысл вводить в штат должность трейд-маркетолога?

  1. Когда компания работает с широкой линейкой потребительских продуктов (особенно, когда это FMCG).
  2. Когда продукты компании продаются через дистрибьюторскую сеть в регионах (или в других странах) и конкуренция в этих каналах жесткая.
  3. Когда компания планирует выстроить собственную эффективную дистрибьюторскую сеть.
  4. Когда продукция компания продается в основном через розничные торговые сети или компания пытается зайти в сети.
  5. Когда в продуктовом сегменте, в котором работает компания, ваши конкуренты активно используют инструменты ТМ.
  6. Когда ваши продукты брендированы и ваше предприятие использует инструменты брендинга.

Что делает трейд-маркетолог в организации? Приведем краткий список его основных функциональных обязанностей:

  • разработка предложений по увеличению продаж компании за счет мероприятий ТМ;
  • планирование ТМ-мероприятий на год, квартал, месяц;
  • разработка и согласование концепций, планов, бюджетов ТМ;
  • контроль реализации ТМ-мероприятий;
  • планирование и отслеживание ТМ-бюджета;
  • презентация трейд-маркетинговых проектов отделу продаж компании и ключевым клиентам;
  • анализ потребности в POS-материалах;
  • разработка, производство, распределение, контроль поступления и расходования POS-материалов;
  • взаимодействие с BTL-агентствами и компаниями по изготовлению информационно-рекламных мероприятий;
  • ведение переписки и переговоров с клиентами в рамках ТМ-проектов;
  • выборочный аудит торговых точек с целью контроля ТМ-мероприятий;
  • анализ эффективности проведенных ТМ-мероприятий и предоставление руководству соответствующей отчетности.

Дополнительно (в случае отсутствия в компании функциональных специалистов) трейд-маркетолог может осуществлять:

  • ведение торговой аналитики и соответствующих разделов МИС (маркетинговой информационной системы): анализ объёмов продаж продукции (по клиентам, товарным категориям, группам, брендам);
  • контроль работы мерчендайзеров компании и партнерских торговых организаций;
  • контроль соблюдения торговыми организациями условий поддержки контрактных программ мерчендайзинга;
  • принятие решения (совместно с начальником отдела продаж) о распродажах и скидках, а также об условиях данных акций.

Эффективность трейд-маркетинга – это достижение наибольших результатов при наименьших затратах на ТМ. Эффективность ТМ оценивается степенью достижения поставленных целей и является комплексной характеристикой, включающей в себя несколько составляющих:

  1. Результативность: достигнуты ли цели, поставленные программой ТМ.
  2. Экономическая эффективность: соотношение результатов и использованных на достижение этих результатов ресурсов (например, в результате анализа показателя рентабельности маркетинговых инвестиций ROMI).
  3. Экономия: удалось ли сэкономить на покупке внешних ресурсов (изготовление рекламы, работа промоутеров и пр.) и использовании внутренних ресурсов (например, собственного штата мерчендайзеров).
  4. Этичность и соответствие психологии потребителей: правильно ли выбраны стимулы и мотиваторы, активность партнеров в регионе (или в канале) по участию в программе, не произошло ли искажение имиджа марки в результате проведения ТМ-акции, насколько точно были соблюдены стандарты и механизм акции, не было ли отхождений от требований бренд-бука и пр.

Анализ эффективности проводимых ТМ-кампаний и ТМ-акций удобно проводить, используя модель иерархии эффектов:

  1. Экономические показатели
    1. Прирост объема прибыли от увеличения объема продаж
    2. Прирост объема торговой наценки от увеличения объема продаж
    3. Увеличение скорости оборота товарных запасов и денежных средств
    4. Увеличение объема продаж в целом; от новых покупателей, от постоянных покупателей
    5. Увеличение доли рынка
  2. Коммуникационные показатели, прямо влияющие на увеличение объемов продаж
    1. Увеличение количества обращений в фирму
    2. Увеличение количества посетителей магазинов
    3. Увеличение количества покупок
    4. Увеличение количества покупателей в целом, новых покупателей, постоянных (лояльных) покупателей
    5. Снижение показателя «покупка/посещение» (рост коэффициента конверсии)
    6. Увеличение размера средней покупки («среднего чека»)
    7. Увеличение количества покупателей, участвующих в маркетинговых программах и акциях
  3. Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объемов продаж
    1. Рост уровня спонтанной известности предприятия, торговой марки
    2. Увеличение количества людей, знающих адрес, месторасположение розничных торговых точек
    3. Рост уровня положительного отношения к товару, фирме
    4. Увеличение количества людей, знающих отличительные УТП компании
    5. Увеличение количества людей, знающих слоган и образ в рекламе

Читать 2 часть статьи



Вы можете задать автору интересующие Вас вопросы по телефону (495) 748-03-13 или по электронной почте avtor@src-master.ru.


 Семинары автора с открытой датой: